永璞咖啡霸屏分眾，618銷量創新高

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舉報 2021-06-09

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沒人不知道奈雪的茶，但 “永璞”很多人聽起來卻很陌生。直到最近，永璞高調亮相分眾，這個靠產品立身的網紅咖啡品牌才被普羅大眾認識。據天貓618銷量數據統計顯示，永璞首日即破2020年618全程銷量，和同樣投放了分眾電梯電視的蕉內一并成為天貓618黑馬。

成立于2014年的永璞，比奈雪還早了一年，雖然已經成為不少文藝青年社交頻道里出鏡頻率最高的生活單品之一，然而它的名聲只在圈里響亮。這并不是說永璞沒有為破圈付諸行動，相反，在破圈營銷方面，永璞是老玩家，從創業初始至今，先后與400多個品牌開啟聯名合作，包括插畫師、設計師，以及網易云音樂、日食記、hellokitty等，從而使得永璞進入了美術圈、音樂圈、文學圈、動漫圈等……靠聯名換取流量，為品牌打開了一片片新疆土。

之所以這條路能走通，核心在于永璞開創的新品類——便攜閃萃咖啡液有很強的產品力，但IP聯名本質上就是借助別人的名氣擴大跨領域的影響力，是一種快速打響品牌的方式，聯名可以快速形成話題、刺激品牌知名度，但是對咖啡本身沒有任何正面作用。同時由于品類太新，消費者認知較少，永璞在流量獲取上越來越捉襟見肘。如何找到更多更優質的新客，進一步擴大品牌的認知，變成永璞當下最迫切的問題。

尤其在去年完成第二輪融資之后，做大做強成為永璞2021年的第一要務。“做最具中國文化特色的本土咖啡第一品牌”，這是永璞創始人候永璞（網絡昵稱：鐵皮叔叔）給自己定下的目標。

（永璞創始人：候永璞）

事實上，像永璞咖啡這樣的企業并不在少數。隨著國內咖啡市場教育愈加成熟，咖啡液市場不斷涌入對手，雀巢、連咖啡等行業老霸主坐不住了，紛紛加碼該細分賽道，線下便利店也在布局，以及喜茶等花飲品牌也要進軍咖啡領域。這意味著咖啡賽道的競爭越來越激烈，想要從紅海中成長為“長紅”，除了種草，帶貨等常規的營銷打法外，還需要構建品牌的護城河。起步并不算晚的永璞也很明白自己的處境，“明年將會是有趣、有料，且激烈的一年?！边@是永璞咖啡創始人鐵皮在宣布A+輪融資時發的朋友圈。

目前看來，永璞很清楚自己要怎么做：立足品類繼續創新產品，同時建立更強的品牌心智。在這半年時間里，永璞完成了產品上新，爆品上梯。先是在618大促前期宣布推出史無前例的新品——永璞6.0版冷萃咖啡液，打出“比咖啡店更鮮”的口號表明了強悍的產品信心，同時將當家爆品“閃萃咖啡液”投放分眾電梯電視廣告，引爆品牌，強勢破圈。

選擇分眾電梯電視，永璞看中了分眾強大的品牌引爆力，能夠將永璞獨創的便攜咖啡液產品力更精準地傳遞給目標人群，分眾電梯媒體坐擁3億主流人群，具備強大的主動收視和引爆主流效應已經被越來越多的品牌證實，益普索報告結論：國內流行廣告語，81%來自電梯媒體。選擇分眾，是永璞引爆品牌的重要一步。

永璞實現了從小眾到大眾的品牌升級第一步，在618年終大促上也亮出了漂亮的成績，這匹黑馬是否能成為行業TOP1，實現“本土咖啡第一品牌”的目標？還面臨著更多的考驗，我們拭目以待。

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