天問來了，品牌到底該不該做圈層營銷?（上）| 專題系列之二
“尖子生代考式”的圈層營銷難以為繼
圈層營銷成為炙手可熱的營銷概念后，品牌想跟上年輕人步伐，但往往對文化圈層疏于系統了解，因此常會陷入努力而不得其法的困境。最常見的做法是讓“尖子生代考”—— 瞄準一些正在冉冉升起，剛走進主流視野的文化圈層進行合作。比如在 2017 年《中國有嘻哈第一季》結束后， Rapper 們從有名次的到 Underground 的，都紛紛被各大品牌薅去“來，Rap一首品牌歌”或是“煩請進行產品 A 和 B 的 battle 大賽”，但被年輕人真心喜歡和記住的屬實難尋。還有些品牌則試圖掌握“Z世代的財富密碼——ACGN”，和各大 IP 拉幫結伙，季季換新，期待把角色印上產品就能“亂花漸欲迷暈老二次元”，卻也并未能與年輕消費者建立深度聯結。
這些現象背后，暴露的是操盤手對圈層營銷缺乏“品牌適配性”的思考：品牌的發展階段是否適合圈層營銷？期待獲得什么價值？是否匹配品類和目標群體？
這是青年志圈層營銷專題系列的第二篇文章。在上一篇《讓人讓品牌又愛又恨的“圈層營銷” | 專題系列之一》中，我們厘清了圈層營銷的基本概念，介紹了圈層的定義和價值，并初步展示了今天中國青年文化的圈層全景圖。
接下來我們想從更實操的角度聊聊，在正確理解圈層和圈層營銷概念的基礎上，品牌如果想要“圈地造樓”，“地段”選在哪兒，“地基”怎么打——圈層營銷的適用標準到底是什么？我們將用三篇文章的篇幅來探討。
專題系列之二（本文）：品牌圈層營銷“該不該”（上）
我該圈地造樓嗎：我的品牌是誰？從哪兒來？
品牌自身評估：如何判斷我的品牌現在適不適合做圈層營銷？如果做，可以為我帶來什么獨特價值？
專題系列之三：品牌圈層營銷“該不該”（下）
如何選地段：我要進到哪個圈層去？
文化圈層評估：怎么樣才能看出一個圈層是不是有潛力？和我的品牌是否契合？
專題系列之四：品牌圈層營銷“行不行”？
如何打地基：有什么防塌房指南？
圈層營銷的實踐原則與方法是什么？
圈層選擇焦慮之前先等一下：我的品牌到底是否適用圈層營銷？
首先，我們需要明確：圈層營銷不是品牌獲得年輕人喜愛的萬金油，更不是“速粉來買”的靈丹妙藥。 上一篇我們說到，面對以深度的“文化身份”認知發展自我和社交的個體消費者，今天的圈層營銷，實際上是“文化圈層營銷”。“圈層”在過去，頂多意味著對人群特性的精準勾勒，但在今天，“圈層”融入“文化”視角后，品牌甚至可以調用或嵌入圈層的文化生產和傳播機制，真正融入圈層人群，并從助力圈層文化中獲得商業利益。 這意味著，圈層營銷的獨特價值，在于與消費者產生真正的深度聯結，而非銷量數字的原地起飛或是讓品牌在年輕人中橫空破圈。品牌要思考自身所處情景，慎重選擇是否要做圈層營銷。 我們分享3個最重要的自身評估指標：自身所處的發展階段，品牌核心競爭力，與品牌要達成的營銷目標；期待能幫助各位操盤手思考圈層營銷是否可以“為我所用”。
評估指標1：品牌發展階段
自始綁定特定圈層是柄雙刃劍
當品牌已經度過從 0 到 1 的“產品驅動”階段，在消費者心中有較清晰的品牌認知時，就可以考慮圈層營銷了。
大多數新興品類和國產品牌都處于“從 0 到 1”這一階段。國內新興品牌在初期通常主打“爆品邏輯”，通過好物建立品牌認知（例如完美日記的“十二色動物眼影盤”，王飽飽的“酸奶麥片”等），關鍵目標是傳遞產品的功能優勢與品質表現，對消費者進行品類教育，并吸引他們采用該品牌的更多產品。
如果你的品牌或產品，事實上并不是只適用于某一特定圈層用戶的使用場景，那么我們建議你，不要在起步階段就與圈層文化進行深度綁定，因為如此一來品牌容易淪為圈層的周邊，稀釋掉自身形象的建立。想象一下，一個代餐粉品牌為了“力出一孔”從一開始就主攻街頭運動群體，為了獲得圈層的認可，必不可少的產品教育也會圍繞圈層展開。那么，非本圈層的廣大消費者（往往才是真正的目標消費者群體）完全有理由疑惑“這個品牌的產品是給我這樣的人用的嗎，和我有關嗎？”，然后走開。
但也有特例，當新興品牌本身就明確扎根和服務于某一文化及其群體，有強圈層屬性，則能早一天算一天地采用圈層營銷為佳（如泡泡瑪特之于潮玩圈，誕生于漢服文化的改良漢服品牌“十三余”）。此時，不僅僅有品牌價值，也恰恰是助力產品營銷。泡泡瑪特舉辦的國際潮流玩具展，就是在發展自身品牌的同時，讓更多消費者了解潮玩，助力圈層的發展壯大。
一言以蔽之，任何時候品牌在相關圈層埋點、建立人脈、時不時搞點兒事情都無傷大雅，但通常情況下我們更建議品牌進入成熟期再系統地考慮圈層營銷，而不是一開始就深度綁定在某一圈層。
2020泡泡瑪特國際潮流玩具展 ? 泡泡瑪特微博
評估指標 2：品牌核心競爭力
圈層營銷是建立清晰品牌形象的“分舞臺”
圈層營銷對于品牌核心競爭力的貢獻，在于當所處品類的品牌差異化非常難實現時，圈層營銷可以為品牌找到一個建立清晰形象的區隔性舞臺。
每個品牌都會問自己，什么是“我”的核心競爭力，什么讓“我”區隔于競品？這個問題在本文暫不展開，但我們不妨用“競爭力”這個維度評估圈層營銷是否適用于某品牌。
很多品牌打動并轉化消費者的點，并不在于它們能帶來特殊的情感價值或身份價值，而是擁有較高的技術壁壘（如戴森）或價格優勢（如拼多多）。此時圈層營銷可能可以“錦上添花”，但并無必要，不僅價值不突出，還可能有因為“不懂文化”而產生反噬風險。當品牌所處品類是一片競爭紅海（如手機品類，價值主張從科技改變生活到美好生活記錄，說不出什么新花樣）或是品類門檻較低（如酒水飲料品類，品牌紛紛都可跨界做，從高端到日常總有一款適合你），此時，圈層營銷可以被視為一種彰顯差異化的競爭突圍新思路。
比如雪花啤酒勇闖天涯superX，自2018年以來獨家冠名《熱血街舞團》、《這！就是街舞2》，《這！就是街舞3》等系列節目，通過與街舞圈的深度綁定，迅速打開在年輕人中的知名度。而街舞圈挑戰自我，不斷精進的精神內核，也幫助品牌立住了“生而無畏”的價值主張。
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評估指標 3：品牌營銷目標
圈層營銷有所能，有所不能
圈層營銷的核心能力是能幫助品牌傳遞理念，建立消費者黏性；追求相關性、多快好省、觸達和速度的品牌營銷不必也不該采用圈層營銷作為核心營銷手段。
圈層營銷是一種相對“精耕細作”的營銷手段，效果好的前提是品牌懂文化，做得用心，做得真誠，做得合時宜。
所以，我們要破除圈層營銷的第一個迷思，是“做圈層營銷了，年輕人就會蜂擁而至”。真正的圈層消費者對文章開篇提到的種種“走捷徑式”合作擁有較高的辨別力，對于任何“炒銷量”和“借圈層之名”的操作高度敏感，甚至可謂多疑。如果品牌的營銷目標，主要是實現觸達的規模化效應，或當對直接轉化率有高要求時，圈層營銷一定不是最高投入產出比的做法——但飯圈營銷除外。
要破除的另一個迷思，就是“圈層營銷可以幫助品牌在年輕人群體中快速破圈”。事實上，圈層身份只是年輕人文化身份標簽的一種，即便是泛二次元、嘻哈等相對走向主流化的圈層，也很難達到讓年輕大眾都關注、都喜歡。這種迷思的內在邏輯，是操盤手依舊期待品牌靠“動能”——流量、銷量、觸達實現增長，而非勢能驅動。這同樣與圈層營銷耕耘深度、粘性的本質是相違背的。
文化圈層營銷 = 飯圈營銷 = 快速破圈？這可不一定！
飯圈營銷暫時不在本次“文化圈層營銷”討論中覆蓋。
品牌通常只注意到明星偶像自帶的流量價值，而常常忽視其相對隱性的文化身份價值。飯圈之于品牌最誘人的地方是流量快速變現的價值，所以品牌通常以流量邏輯評估飯圈營銷，操作邏輯也聚焦在引流后如何高效把打投力轉化為購買力。
但飯圈也是文化圈層，品牌如何與粉絲建立良性的深度聯結，如何按照文化生產系統的邏輯深度理解飯圈，調動粉絲創作力、自傳播力，最終服務于品牌和明星的共益，其實是最值得研究、但一直被邊緣化的問題。品牌只關注流量價值這單一維度的后果是，流量成本水漲船高，最終變成品牌自己飲鴆止渴（當然，很多營銷人的心態是“打好這份工”，預算又不是從自己腰包里掏出來的，誰在乎流量貴不貴，老板開心就好）。
如何善用粉絲的力量，我們將在未來進行專文探討。
總而言之，圈層營銷主要用于幫助，即將或已經進入成熟期的品牌強化辨識度、建立深度持久聯結。這些價值，當品牌本身具有文化基因，或是處在更強調文化身份和情感聯結的品類中時，可以發揮更大的作用。
當我們討論完品牌面對圈層營銷時的前置性問題：“我是誰”、“我從哪兒來”、“我該圈地造樓嗎”，確認了一個品牌確實具備展開圈層營銷的條件，我們就要進一步深入到“如何選地段：我要進到哪個圈層去”的話題。 敬請期待青年志圈層營銷專題系列之三：品牌圈層營銷“該不該”（下）——文化圈層評估。我們一起來探討，怎么樣才能看出一個圈層是不是有潛力？和我的品牌是否契合？如何從眾多圈層中識別出符合品牌戰略目標的圈層？
下周見。
圈層營銷線下沙龍，七月初等你！
讀了那么多書，你或許還想和和文化專家們一起走進圈層？和操盤手們一起聊聊難處？青年志將聯合我們的首席圈層伙伴，專注年輕化的品牌增長賦能和孵化公司——贊意，重磅推出圈層營銷線下沙龍！約7月初落地北京和上海，請關注公眾號【青年志PRO】獲得更多信息。
青年志 PRO
以文化式視角，深挖年輕人洞察，追蹤預判趨勢，全方位支持品牌的文化式創新。如果有轉載需求，請發送到郵箱：tianci.han@chinayouthology.com
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