優勢案例 | 從低迷到復興，從2億到230億，東方神鳥的涅槃之路。
優勢·導讀
當今化妝品界百花齊放，中外名品牌爭相斗艷，各出奇招。無數獨角獸虎視眈眈、層出不窮。
遙望建國之初，其實早有百雀羚、謝馥春、雪花膏等一眾老品牌風靡全國。
直到90年代初，外資化妝品進入中國，中國本土化妝品品牌遭到蠶食，美加凈、小護士、大寶等化妝品品牌相繼被外企收購。
面對此等情形，百雀羚決定痛定思痛，開始大刀闊斧進行改革，從外資手中搶回中國化妝品市場份額。
酒香也怕巷子深，
百雀羚攜手優勢
打造全方位品牌營銷戰略
2000年，百雀羚改制為民營，上海百雀羚日用化學品公司正式成立，并開始投入大量資金進行產品研發，力求以多樣化的高質產品突圍，打贏化妝品銷量戰。
2000年，百雀羚上市止癢潤膚露升級版；
2002年，百雀羚“鳳凰甘油一號”面市；
2004年，推出凡士林保濕潤膚霜。
······
可是好產品沒有找到好定位、好傳播，也只能贏得小范圍的贊譽，無法在大市場形成影響。
面對當時已經具備成熟營銷體系的歐萊雅、玉蘭油、雅斯蘭黛等外資日化品牌的擠壓，百雀羚急需擅長品牌營銷策劃的智業機構協助，在眾多化妝品巨頭的圍剿下尋求破局之道。
2005年，幾經周折之下，百雀羚找到了優勢智業，并委以優勢智業為其謀劃全方位品牌營銷戰略的重任。
以“草本護膚”為品牌定位
傳播“天然不刺激”的品牌主張
經過調研，我們發現當時的護膚品市場普遍存在市場混亂，產品良莠不齊的情形。
雖然百雀羚的幾款主打產品，都是以“安全”為品牌主張?？墒强湛跓o憑，消費者不會花過多心思研究護膚品介紹里的每一種成分——即缺乏一個明晰易記憶的品牌定位。
并且外資化妝品品牌掀起了一股潮流之風，百雀羚的品牌形象在人們心中普遍存在滯后、落伍的固有認知。
于是乎，我們認為：
如何在保留“安全”的核心理念基礎上，提煉出明晰易記憶的品牌定位，重構民國風華的潮流審美，就是百雀羚的破局法門，也是對優勢智業的挑戰。
基于以上考量，我們決定以“草本護膚”作為百雀羚的品牌定位。
一方面，人們對草本植物有一種安全、親近的固有認知；另一方面，開創草本護膚新品類，有助于百雀羚在混亂的產品市場中脫穎而出，切入藍海市場。宣傳口號為：天然不刺激，進一步深化百雀羚草本護膚的概念，明確產品屬性和功效。
到今天，“草本護膚”與“天然不刺激”依然作為百雀羚的品牌核心戰略，“草本護膚”的理念早已深入人心。
時尚年輕化+指定國禮
兩大形象重構工程
有了明確的品牌定位后，下一步，我們將要對百雀羚的品牌形象進行重構。
在當時，提起百雀羚，人們想到的是安全、價格親民，這也對應了品牌的主要用戶群——媽媽粉。
為了搶占更多的市場份額，我們必須把品牌影響力拓展到更大有更高消費力的人群，也就是年輕人市場。無論任何時代，奪得年輕人資源也就是奪得了未來。
在優勢的建議下，百雀羚選擇了當紅女星莫文蔚作為品牌代言人。莫文蔚作為影視音樂雙棲明星，獨具東方女人的典雅之美，我們希望借助莫文蔚的影響力，幫百雀羚快速建立年輕、時尚的品牌認知。
另一方面，百雀羚作為中華老字號品牌，是對外宣揚中華文化的絕好媒介。并且一旦與國禮形成關聯，就會在國民心中建立崇高的國貨形象，強烈的民族榮譽感會助力于百雀羚迅速重構品牌形象。
那些年，百雀羚所達成的國禮成就包括：
由外交部禮贈上合組織成員國元首及外交官；
成為外交部唯一制定國禮化妝品；
由夫人劉永清贈丹麥王國女王瑪格麗特二世、首相；
作為“國禮”帶到非洲，由領導人饋贈給坦桑尼亞婦女與發展基金會；
·······
在時尚年輕化+指定國禮兩大形象重構工程的共同作用下，百雀羚在國民心中的形象被迅速拔高，產品價格和銷量也自然水漲船高。百雀羚全國各大超市和線上商城的銷量暴增，不少網點甚至直接脫銷。
前瞻性布局電商平臺
搶占線上流量
完成品牌重塑后，我們開始為百雀羚謀求更為實效的傳播渠道。
2010年，電商效果初現但流量有限，淘寶電商仍以小店經營為主。產品銷售的主陣地仍是線下渠道。但優勢敏銳地意識到：隨著國民沖浪習慣的形成，移動互聯網及線上電商的愈加發達，網上購物必然會引領新的購物風潮。
在優勢的建議下，百雀羚于2010年完成全渠道電商布局，2011年入駐天貓，成為最早一批入駐天貓商城的中華老字號。這給百雀羚后來驚人的銷售業績帶來了前瞻性的保證。
在淘寶端營銷策略中，延續年輕化廣告，用年輕人關注的熱點
和故事制造事件，打造品牌節點活動。
2014年“三八節”前后，百雀羚在天貓店首頁掛出了“選擇百雀羚，美過黃永靈”的廣告牌，并且投放淘寶首頁最顯眼的位置。
黃永靈只是一名普通職員，百雀羚通過一系列精心策劃的故事和“朗朗上口”的廣告語，使一個被關懷的小人物形象火出了化妝品圈，帶來了驚人的產品銷量。百雀羚也因此得到啟發，在每個營銷節點貫徹內容+產品的營銷模式。
借助線上購物的大好趨勢，2015年起，百雀羚開啟了東方神鳥的一騎絕塵之路，108億、159億、230億.......連續六年榮登化妝品類別全網銷量第一。
核彈引爆
聚焦核心高地
除卻品牌形象的重塑外，冠名綜藝也是優勢為百雀羚設計的一大亮點。
2000年前后，狂砸央視廣告+全國門店鋪設，是最早期的4P打法。待優勢接手百雀羚的時候，國內綜藝節目已然非常成熟，掀起了一股新的廣告潮流。
2012年，在優勢的建議下，百雀羚同時冠名《非誠勿擾》和《快樂大本營》——兩大全國收視冠亞軍欄目。并且制作莫文蔚與百雀羚的VCR廣告片投放央視熱門時段。
2012年7月1日，百雀羚的廣告投放達到頂峰，“非誠、快樂、央視廣告” 全天候密集滾動報放，因為兩大綜藝所在地分居上海和湖南，即“一海，一湖”，因此我們也把此次戰役稱作“江湖兩地戰役”。
光是2012-2013年，百雀羚投放廣告的金額就高達1.38億元，累計投放廣告7600次，觀眾規模達8億人次……
以上的巨量曝光也沒有令我們失望，那些年伴隨著“非誠”所營造的社會話題；“快樂”帶給80、90兩代年輕人的追星記憶；央視廣告提供的信任價值......百雀羚的社會熱度從不間斷，為日后的銷量奠定了堅實的基礎。
2014年8月，百雀羚以1.8億元拿下《中國好聲音》的獨家特約贊助權。同一年，又斥資1.65億冠名《快樂大本營》，到2015年，百雀羚廣告總投放額已超過6.8億元。
截至今天，百雀羚依然貫徹冠名熱門綜藝的策略，成績不言而喻。
冠名熱門綜藝與投放央視的傳播結合，使得百雀羚產品在國內迅速引爆，通過線下商超、門店、線上商城，百雀羚走進千家萬戶，“草本護膚”的理念從此在國民心中扎根。
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優勢智業從2005年開始服務百雀羚，親歷了百雀羚的轉型-2018年，百雀羚以230億營收位列化妝品行業第一，截至2020年，百雀羚已連續六年穩居化妝品全網銷售第一。
比起可觀的銷售量，“草本文化和東方之美融合”的品牌主張，才是百雀羚品牌最大的價值。
也是百雀羚作為中華老字號的文化使命，是品牌百年長青的基石。
品牌營銷實效咨詢開創者，中國（十大）最具影響力策劃機構，20年為超千家大中小企業實現商業突圍。服務品牌包括：金龍魚、蕓嶺鮮生、魯花、江小白、百雀羚、沙師弟、非兔等，總市值超千億。
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