下一個本土超級品牌將從這里誕生！

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舉報 2021-06-10

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趨勢就是未來

「前沿、專業、融合」

「這些內容都是我們企業現在非常需要學習和理解的」

「這場沙龍給了我很多啟示」

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6 月 4 日，由青眼聯合丁香醫生主辦的《功效性護膚品的趨勢及機遇》專場沙龍（上海站）完美收官。會上，來自同濟大學附屬上海市皮膚病醫院、四川大學華西醫院皮膚科、丁香醫生等相關領域專家圍繞上述話題帶來精彩演講，為超百位行業人士分享了對功效性護膚品的獨到見解，與會嘉賓均表示，這是一場「及時的、接地氣」的精彩分享。

將誕生本土超級品牌

淡妝濃抹總相宜，護膚已成為愛美人士日常生活的一部分，使得美妝產業將迎「萬億級市場」。而據 QuestMobile 統計，從 2019 年 3 月至 2020 年 3 月，30 歲以下美妝消費者占比從 60.8% 上升至 65.1%，年輕一代消費者擁有更為專業接收護膚知識的渠道，令他們對 A 醇、煙酰胺、富勒烯、透明質酸等如數家珍，則催生出功效性護膚這條細分的黃金賽道。

▍盧夢雅

會議開場，青眼情報總監盧夢雅就《功效型護膚品流行趨勢及消費者行為洞察》進行了分享。她提到，2018 年—2020 年期間，對行業有突出貢獻的新銳品牌中，有 12 個是功效型品牌。同時，2020 年天貓雙十一功能型護膚品牌增速尤為亮眼，諸如薇諾娜、玉澤分別實現全網同比 +80%、超 150% 的突出成績。

與此同時，有 42.99% 的消費者使用過功效性護膚品，55.89% 的消費者則將安全性視為選擇該類產品的重要因素之一。值得一提的是，不同于一般化妝品領域消費者對品牌信任度極高，國貨品牌短時期內難以撼動國際品牌的影響力，在功效性護膚賽道，國貨品牌的表現絲毫不遜色于國際品牌。有分析認為，中國功效性護膚賽道將有望誕生本土超級品牌。

一方面，2019 年我國皮膚學級護膚規模為 137 億元，在護膚品占比僅 5.5%，對比海外經驗看，皮膚學級護膚為護膚品類重要組成，占比一般為 15%-40%，規模天花板較高。另一方面，國貨代表性品牌薇諾娜、玉澤市場份額均有所提升，且 2019 年薇諾娜以 20.5% 的市占率一躍成為我國第一大皮膚學級護膚品牌。再者，由于皮膚問題及需求不同，本土品牌具有一定資源優勢且方便醫研共創。

▍袁超

上海市皮膚病醫院主任醫師袁超表示，近些年來，國貨品牌的確比國際品牌更懂本土消費者的皮膚問題。「中外女性膚質有著本質區別，色素和皺紋都各有偏重；同一個年齡段，法國女性可能皺紋明顯，中國女性則可能是色斑更明顯。」袁超稱，國外的產品要進入中國市場，一定要更接地氣才能讓中國消費者認可。

3成企業將退出行業

據世界衛生組織調查，黃種人中肌膚亞健康狀態的占 70%，其中 60% 的都市女性表現為敏感肌膚。此前曾有業內人士告訴青眼，敏感肌消費者青睞具有皮膚學背景的抗敏護膚品主要有兩個原因。「一是皮膚科醫生接觸的敏感問題肌膚案例較多，經驗豐富；二是產品如果已經成功應用于臨床治療，代表其功效值得信賴。」

不難理解，有功效才是消費者為功效性產品買單的主要因素之一。而隨著《化妝品功效宣稱評價規范》、《化妝品安全評估技術導則（2021 年版）》等新規出臺，功效必須建立在有充分的科學依據基礎上。

▍李利

對此，四川大學華西醫院主任醫師李利表示，新法規規定要提供功效證據及原料來源，甚至配方比例在備案時都需提交。「這似乎是給企業或研發人員套上了一個緊箍咒，但也反映出在中國化妝品市場上，沒有很多原創性的資源和很核心的競爭力。」

「過去編故事的時代結束了，對于有技術積累的企業游戲才剛剛開始。」知乎知名美妝博主江小訾在會上表示，新規可能帶來的變化有兩個，其一，概念添加減少，配方往簡單不簡約的方向走；其二，產品會從營銷走向營銷+技術。同時，他還指出了這其中可能會暗藏的風險，「功效指標會不會進入量化比賽，類似電子產品跑分？」

另外，對于頗受行業關注的「新規之后，功效宣稱是否只能是這 26 種？」的問題，江小訾表示，26 類只是一級功效概念，還會有二三級詞匯，只不過官方沒有列明。

總體來看，新法規出臺趨向于規范而科學。首先，調整部分功效劃分、設定嚴格功效宣稱條件。此外，制定負責及懲罰辦法，有望推動行業迎來洗牌。一位與會的研發工程師告訴青眼，未來一兩年里面，預計有 30% 的企業會選擇退出化妝品行業。在他看來，功效評價之后，產品成本急劇升高，不少企業無法承擔這個費用。

「假如一個產品進行功效評價需要十幾萬，它是一個成功的產品還好說，如果失敗了呢？想想這當中的費用有多高。」該工程師進一步表示，政策的主觀意志是為了規范行業發展，但會導致頭部企業集中度越來越高、中小企業壓力越來越大的兩極分化現象。

醫生KOL商業化

「新法規的出臺，是時代逼迫化妝品科技創新。」據李利介紹，以往大量科研人員的成果停留于 SCI（科學引文索引）文章變成專利，但并未變成產品。如今國家對三甲醫院的指標發生變化，由 SCI 文章、專利和評獎變為對轉化的考核。「比如有 100 個專利成果，現在要考核它們轉化了多少、獲得多少轉化經費、建立了多少個轉化公司及推動行業進步了多少。」

「實現科研院所成果轉化，醫生或科研人員很愿意跟企業合作。」李利表示，校企合作可以實現人才資源和成果規模化的優勢互補，華西醫院作為國家藥品監督管理局認定的「化妝品人體評價和大數據重點實驗室」，希望與化妝品企業深度聯合推動產學研成果轉化、提升化妝品科技創新能力。

與此同時，丁香園·丁香醫生數字營銷負責人呂妍就「醫生 KOL 商業化」分享了觀點。呂妍認為，KOL首先可能是知識的載體，這是非常有用的東西；同時，KOL 還是一個有立場的人；此外，KOL 還能夠傳遞一種健康的生活方式。在她看來，「這些優勢價值結合在一起，就能賦予品牌構建起壁壘。」

丁香園·丁香醫生數字營銷策劃吳越魯則圍繞「化妝品功效的營銷性描述」進行了分享，「功效評價走上循證之路，如果有足夠的證據證明，產品中使用的 A 成分能達到 X 效果，那么產品就可以宣稱能達到 X 效果。」

「前沿、專業、融合。」上海荔磐實業有限公司副總經理潘建兵用 6 個字表達參與本次沙龍的感受，并表示，通過本次沙龍很及時學到了化妝品新規知識，也感受到國家政策對規范行業健康發展的決心。

上海肌本顏究生物科技發展有限公司研發總監唐俊敏則表示，沙龍帶來的啟示有三，其一，研發會跟醫生、消費者互動越來越多；其二，互聯網化越來越明顯，無論是做企業運營還是研發都不能閉門造車，需要多多交流；第三，行業門檻正變得越來越高，要靜下心來做產品研發、關注用戶體驗等。還有不少參加沙龍的嘉賓稱，「沙龍上講的內容，比較貼合企業當下想要去學習和理解的。」

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