女性性別營銷要上心，男性營銷就能一招鮮么？
實在是一個頻繁“冒犯女性”的廣告季。
前有李誕代言女性內衣“讓女性輕松躺贏”，后有茶顏悅色“撿簍子”，都讓品牌在網友的罵聲中公開道歉。三八婦女節作為女性營銷的關鍵節點，造出了一批“翻車”廣告。
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對女性性別營銷的全民熱議，其實并不是個半邊天的問題，這背后真正值得關注的是，新一代對性別話題的關注和深入。
事實上，男性營銷的戰場也同樣慘烈。
去年，黃軒化著彩妝代言資生堂讓網友“看完誰還想用紅腰子”；脫口秀大會中，楊笠的女性主義觀點，尤其是金句“男人那么普通又那么自信”讓她頻上熱搜，卻又被男裝品牌海瀾之家聘為代言人，引發男性網友的強烈反彈。
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要么用力過猛，要么陳舊不堪，為何針對特定性別的營銷如此容易“翻車”？辛苦策劃的“玩梗營銷”為何在性別議題面前，總是容易成為“公關危機”？
針對特定性別的消費者的營銷方式，我們想先提出「性別營銷」的概念：
在這其中，可粗略分為「生理性別營銷」與「社會性別營銷」。前者由于生理性別的分別，在使用上是特定群體的剛需，產品或產品線本身就有明顯的性別排他性。后者，則更多的是與特定時空背景與社會文化下的性別環境互動的產物，呈現更多元和彈性的討論空間。二者間并不互斥，有些品牌會同時使用，加強其性別色彩。
不知道你有沒有注意到，早在2018年，關于「男性氣質」的爭論就開始絡繹不絕。《戰狼》、《湄公河行動》等塑造硬漢形象的電影在票房上大獲成功，將極致陽剛的男性形象推向了民族英雄的高位；同期，“女裝大佬”95后在B站上傳的視頻大獲千萬點擊率，抖音上中年猛男們也跳起了女團舞；《偶像練習生》在娛樂市場成功造星、“口紅一哥”李佳琦爆紅，讓化著彩妝，中性精致的男性形象占據流量高地。
爭論的誕生意味著社會的進步，也意味著傳統性別結構開始松動。長期研究男性氣質的學者方剛說，「成熟的男性應該覺悟到父權文化和體制對男性的傷害，進而行動起來反抗這些傷害」。在社會文化普遍以生理性別差異為基礎的二元劃分，將男性置于一個固定、僵化的期待與要求中，而忽略男性個體的自我認知、行為傾向或價值態度。
在目前的男性性別營銷中，單純聚焦于生理性別營銷的方式已經不常見，更多是在社會性別營銷的層面的。具體來說，社會性別營銷也有三類：迎合框架、重塑框架、打破框架。
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*點擊 青年志過往已從「迎合性別框架」的角度談論了此類營銷手段及其改進方向
在過往的男性性別營銷中，由于目標人群盤子穩定，產品多為男性的“剛需”，品牌使用的營銷方式即便簡單粗暴也夠用了。但當環境發生變動時，老方法不僅難奏效，還有加劇男性焦慮感的副作用，從而最終影響品牌在消費者心中的形象。 失效的“老方法”，究其本質是將所有的性別爭論都簡單歸結于男性陽剛氣質的缺失，試圖去彌補陽剛氣質、打造硬漢形象。這類溝通方式在男性洗護用品領域尤為常見：
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這類問題存在的底層原因，是品牌忽略了男性性別氣質的趨勢走向，忽略了男性群體所處的社會環境變化。
強調「真男人」、「MEN」、「男人味」，這種溝通試圖透過傳統認知上的受到男性認可的關鍵詞來緩解男性的性別焦慮，但其效果卻只會反其道而行——既沒讓“落后”的男性跟上趨勢，反而在這種自我安慰中更加滯后。品牌如果只想借用刻板印象中的男性形象來撫慰當下焦慮，而沒有以發展的視角重新找到符合社會文化趨勢走向，為這些“標簽詞匯”注入和提供新含義，這樣不僅無法解決問題，反而更會波及品牌自身的發展和形象。
所謂「性別框架的松動」，最為典型的現象是理想男性形象的標準發生了變化。開始從粗糙、不講究的「土直男」審美，來到了當下打扮得體、具備氣質和內涵，注重修養和舉止的「新男性」時代。
有一部分品牌捕捉到了這樣的變化趨勢：男性對于干凈、自信、精致、健康的需求正在增加，在產品的溝通和創新上，也針對這樣的變化和新場景做出改變。
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在性別環境發生變化的情況下，有一部分男性抓住資源，懂得內外打理自己，繼續保持著自己作為男性在當下社會的性別優勢；但也有一部分男性，既沒關于打理方面的知識儲備，也一直沒接收到相關的資訊，在這個對男性要求越來越高的時代，不僅落后于時代，更喪失了原本享有的性別優勢。隨著時間推移，這群相對落后的男性，在一直享受不到資源的狀況下，會感受到自己在社會中的位置越來越靠后，過往坐享的性別優勢也不復存在。
青年志認為，「男性氣質」爭論的源動力，正是來源于這種跟不上趨勢變化的“落后感”和“掉落感”。伴隨著女性主義崛起和多元文化的發展，落后于趨勢的男性，正遭受著前所未有的“失語”狀態。那么，圍繞「性別營銷」，商業和品牌面臨全新的機會和挑戰：
品牌能否抓住機會，以產品服務、價值主張回應男性的焦慮，陪伴男性的認知覺醒過程？
目前市場上的領先品牌，是否能抵擋住這一波由男性反思、意識覺醒所帶來的「品牌換代」？
未來五到十年里，由男性驅動的新品牌們，現在在哪里？
除了服裝、理容、甚至美妝的品類外，在別的領域，是否也能與男性進行良好的溝通與情感共鳴？
老品牌該如何面對當下困局、又該如何自我進化？
我們通過持續的趨勢追蹤，看到了一些新的“解法”。它們解決了上述的部分問題，幫助品牌以全新姿態來面對全新競爭；更重要的，開闊了品牌思考問題的思路，找到方法和信心在未來獲得和男性（舉一反三到女性也未嘗不可）之間更深刻的聯結。
01 理解男性焦慮的根因，精準發現和洞察當下男性細分需求
只有理解一部分男生是因為落后于當下的趨勢、跟不上當下的審美潮流而產生焦慮，品牌才能更精準地捕捉到當下男性的新需求，拿出有效的解決方案。 男性理容品牌Dear Boyfriend從產品的層面覺察到，男生對理容的需求，已經從基本的清潔升級到吸引力需求。他們會使用留香型的沐浴露，讓自己通過香味增加異性的好感度；或是使用口氣清新劑，讓自己在不同的社交場合中都能保持得體和帥的狀態；而在痘印困擾面前，通過適當的溝通，男性遮瑕霜作為當下的“剛需”，也受到年輕男生的歡迎。
02 塑造與男性消費者相近人設，通過產品和溝通，建立與品牌的聯結
對于想要改變自己，跟上趨勢的男生來說，有兩個問題是非常困難的，一是其所處的環境相對封閉，如職場的規范、同伴的不理解，會在日常生活中給予他們挫折感；二是拿捏不好改變的尺度，也沒有相關的形象建議和幫助，相當無助。 在與男性人群溝通時，其實也不用一味地鼓勵，反而“手把手”幫助他們更有效——精準傳達產品可以解決的問題，耐心細致地教他們使用方法，塑造與他們相近的“人設”，提供可以借鑒的范本，就夠了。 在青年志關于男性年輕消費者的研究中，我們發現維度更細膩、與消費者特征連結更緊密的信息，是最能得到年輕男生青睞的。也正是這些細節，讓稍微落后的男生，可以一步步、有參照、有陪伴地跟上來，變化代價和“上車成本”都不會成為行動的第一阻礙。透過購買合適自己的產品，打造合適自己的形象，不僅彌合了他們與當下潮流的距離，更緩解了大量性別上的焦慮和落差感。
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03通過引領更具解放性的性別意識，讓男性脫離原有的標準體系，重拾自信
對于品牌來說，更具全局感的性別營銷打法，則是在文化價值上能夠打造出新的生活方式和精神理念，吸引具備同樣性別理念的消費者，自塑圈層。
今年在資本市場頗受關注的服飾品牌Bosie，便是主打無性別服飾的概念，在觀念上強調男女審美的共通性，打破二元對立的劃分，呈現一個開放包容、有活力的品牌形象。做打破框架的去性別化營銷，并不意味著品牌要在一夜之間成為平權英雄，將傳統價值觀打碎重組。相反，在產品概念上的一些舉措，就足以溫柔地打翻性別邊界，不僅可以為消費者提供新的價值可能，在商業上也可以自塑圈層，吸引具備相同性別觀念，在使用本品牌的消費者中形成強大的凝聚力。
*點擊 青年志往期對 Bosie的采訪
大家熟知的川久保玲的品牌Comme des Gar?ons亦是如此，早在創立之初就提出了“超越性別”及“挑戰男性凝視下身體曲線和性感定義”的品牌主張，不僅讓破壞性別界限與審美邏輯的服裝走上巴黎時裝周的舞臺，同時也在商業市場中獲得成功。消費者們購買穿戴Comme des Gar?ons的服飾，和品牌形成了強大的凝聚力和圈層感，不斷反哺品牌價值。在品牌的“服裝烏托邦”中，我們看到透過獨特的剪裁、面料與服裝結構，背后蘊藏著模糊性別、挑戰主流規范等顛覆性的觀點。
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幫助男性消費者脫離性別框架，利用文化觀念引領品牌力的案例也已經出現，可以給予主流品牌們一些新的思路。
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編者言：
「性別領域」是青年志長期持續關注的議題之一，我們致力于從文化端與商業端并發，去推動性別框架的打破，希望能幫助中國年輕人能依照自我意志去進行更自由的表達與探索。當下激烈的社會討論，其實是給品牌們的一記警鐘：時代在變化，性別框架在松動，2021，必須做出改變了。
在品牌做出行動的決策前，青年志希望通過社會文化的視角，幫助品牌理解男性消費市場的底層邏輯：新的男性需求，來自貼緊時代脈絡的男性焦慮。在滾滾前進的時代浪潮中，沒有抓住趨勢的男性們因為部分既得利益的喪失，而產生了無力的“落后”和“掉落”感，正是這種焦慮的來源。
了解男性的處境可以幫助品牌往前多走一步：在性別議題愈發受到關注的趨勢下，品牌如果可以展現自己的性別價值觀，精準地在性別角度給予消費者關懷，是可以在溝通過程中筑建起自己的品牌資產的。
基于這個層面的理解基礎，品牌為男性消費者做出產品輔導與幫助，在觀念上撫慰甚至引領男性消費者的心智，才能更加精準，更為奏效。?
撰稿 | Jeff
編輯 | Quick，Sherry，Luna
青年志 PRO
以文化式視角，深挖年輕人洞察，追蹤預判趨勢，全方位支持品牌的文化式創新。
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