太秀了！知乎&李雪琴的新廣告，每個高考生都該看看
從小就聽過一句話：知識改變命運，于是十年寒窗一朝金榜題名的高考就成了億萬學子的夢想。
不過而今熙熙攘攘的社會上，也充斥著大量的讀書無用論，淺薄者、片面者利用個體聲量不斷灌輸向人群著負面能量，以至于讓不少涉世未深的年輕人深受其害。
關于高考是否真的能夠決定決定命運，似乎從來沒有完全正確的答案，絕對的對或是絕對的錯都不太能囊括它的意義，人生從未因一次高考而止步，一切都還能改變。
今年高考前夕，知乎就針對億萬高考考生的焦慮與困惑，攜手李雪琴從不算是標準答案的角度入手，以《所有雪琴的答案》的應援短片來解答“高考真的能決定未來嗎？”這一世紀難題，瞬間席卷全網。
“過來人”的視角
非標準的高考答卷
一個問題，為什么是李雪琴？
看過《脫口秀大會》的人大多都對這個說出“宇宙的盡頭是鐵嶺”的東北妹子有著極深的印象，作為一個脫口秀演員她的優秀毋庸置疑，但作為高考問答這個非凡問題的代表，她是否合適，卻讓大眾心中打了個問號。
或許在大家眼里，犀利諷刺而充滿文化性的許知遠，靈魂發文的易立競，或是人間清醒的韓寒等人，似乎更契合這個話題一貫的知識屬性。
帶著這個問題，在這部片子里，我們馬上就能得到答案。
“從小是別人家的孩子”、“嘴上說不行，考試第一名”、“有機會思考去清華還是北大”等一系列凡爾賽言論從李雪琴嘴里說出，語氣雖然平緩卻充滿自信，在侃侃而談間也逐步揭開了她脫口秀演員身份之下的“學霸”本質。
從小就是第一名，乖巧懂事，順利考上北大，隨后留學海外，回顧李雪琴這26年來的成績，更像是一個寫在成功學教材上的模板，標準而經驗。
看到這里，或許大家就能夠明白為什么知乎會選擇李雪琴了，簡直就是以高考改變命運的標準答案，但真的是這樣嗎？后面的內容恰恰來了一個180度的大反轉。
按照一般人的思路，李雪琴從海外留學歸來，或許會成為一個和師兄許知遠一樣的文化人，又或許會留校教書育人，甚至是醉心學術埋頭研究，而不是如今頻繁出現在熒幕上，成為無數品牌座上賓的火爆網紅。
退學，喊話各大明星一躍成為網紅人物，隨后轉戰脫口秀，成為今天的老牌段子手，就像李雪琴自己說的那樣“一手好牌也可以被打得稀爛，只要茍住就有可能再次翻盤”，人生從來沒有固定模板，高考過后的軌跡始終緊握在自己手里。
前半段是標準化的“別人家孩子”，后半程是脫韁的野馬肆意揮灑自由青春，李雪琴26年來精彩豐富的過往確實是稱得上是一個“過來人”，一個“非標準的答案”。
知乎邀請到李雪琴來作為高考問答的嘉賓，既是以李雪琴充滿幽默口吻的話語來緩解高考考生們的精神壓力，也是通過李雪琴非程式化的經歷來呼應“高考真的能決定未來嗎？”這一問題并提供一份屬于自己也屬于知乎的答案。
或許這并不是一份真正意義上的標準答案，但李雪琴不設限勇敢面對挑戰追尋夢想的經歷也在說著“沒有什么決定，可以決定一生”，高考只是人生中第一個轉折點，雖然的確重要，但也并沒有重要到能夠決定最終人生方向的程度，一切還未發生，一切都還能夠改變。
打造專業懂你的知識社區
知乎以高考營銷破局
在影片結尾，知乎還制造了一個開放性的答案，千人千面的思緒下或許李雪琴的答案不一定能夠契合用戶的需求，但在知乎上還會有“趙雪琴、錢雪琴、周雪琴”等等等等的用戶可以幫助你，只要提問，知乎就能回答，巧妙地將高考問答拉回品牌定位本身。
通過高考應援短片，不難發現知乎在試圖營造一個更多元立體化的年輕知識社區形象，李雪琴說“我是一個稱不上成功，但也算不上失敗的人”，換而言之她更具多元屬性，而相比簡單的學霸人設出鏡，她更加為鮮活立體的形象反而更具廣泛度也能讓更多人在她身上看到自己的縮影，從而引發年輕用戶的情感共振。
同時，這一非標準的高考回答無論是放在高考前或高考后，也都具有普適性，考前能夠以李雪琴的學霸形象為考生們加油打氣；考后也是告訴廣大學子，未來的人生從來沒有設限，你還能夠自由改變。
而在知乎，你能夠看到更多像李雪琴一樣的“過來人”，用著自己的親身經歷，告訴你最需要的答案，未來你面對的也許不僅僅是高考帶來的疑惑，但知乎這個“過來人”卻始終能夠成為你答疑解惑的最佳選擇，在無形中將品牌植根于用戶心底。
管中窺豹可見一斑，知乎對節點的借勢營銷絕對不止步于簡單的蹭熱度層面，而是從用戶們的物質需求和精神需求雙維度入手，持續搶占用戶心智。
如此次的高考，知乎社區中囊括了從高考復習、解壓、志愿填報、專業選擇、大學生活等無數層面的衍生話題，其中無數答主多是如李雪琴一樣的“過來人”，為考生們提供全方位的真切考量與建議。
其實自19年起，知乎便開始聚焦高考展開多元化營銷進一步夯實品牌問答社區的定位，先是以《填好志愿先上知乎》的品牌TVC放眼于高考過后的考生百態，細膩真實地還原各類考生考后填志愿時面臨的形形色色問題，進而引出知乎的專業答疑社區。
20年則是以更具個性的風格聚焦于更多人的《答案》，從高考志愿的單一維度跳出，立足于年輕人面臨選擇的不確定心態，以“人生海海，各有解答”的態度告訴每個人，人生沒有標準，每種選擇都是屬于自己的答案。
高考，作為一個重要的人生節點，對于每個人而言都意義非凡，知乎三年高考營銷的成功之處也正是拿捏住了無數人對于這一節點的特殊情感，以專業暖心的問答構建起品牌溫度，從志愿填報、青春愛戀，乃至人生選擇的視角為廣大學子提供一個屬于“過來人”的經驗，在優質內容的溝通中持續拉近品牌與用戶的距離。
以社會議題撬動品牌增量
知乎問答生態再進階
科特勒在《營銷革命4.0》中說道，數字化年代，品牌的營銷中心將轉移到如何與消費者積極互動，尊重消費者作為“主體”的價值觀層。
簡而言之，依托多媒體鏈路的價值觀營銷將成為當前品牌角力的重點。
知乎陪跑高考的三年，亦可以看做是品牌重塑公眾認知的三年，通過借助高考這一具有社會熱度且影響力極大的重要節點營銷，利用平臺的問答屬性逐步與年輕人達成一種價值共鳴，以多元化的人生價值觀持續勉勵著無數用戶，在多元價值思考中完成對用戶心智的搶占。
知乎平臺的內容度毋庸置疑，上知天文下知地理，各類專業領域娛樂生活皆有涉略，其間優質高贊的問答層出不窮，隨著知乎十年的全面發力，“有問題，就會有答案”的品牌理念不再局限于具體的問題上，而是由量變轉為質變，上升至更為抽象的價值觀層面。
今年五四，知乎的“吾輩問答”系列聚焦于戍邊烈士肖思遠的故事，向大眾靈魂發文“這一代年輕人，還有不計生死的血性嗎？”，燃燒起了無數年輕人的青春熱血；而這次與李雪琴共同探討的“高考，真的能決定未來嗎？”，則是放眼更長遠的未來，向大眾傳達一種萬事皆有可能的人生態度，從而得到了社會的廣泛共振。
從專業答疑的內容平臺，到社會、人生問題的解惑人，十年間知乎營造的問答生態不斷進階，而“有問題，就會有答案”的品牌價值觀也越發顯著，秉承著積極正能量的價值訴求，知乎的吾輩問答系列或許在未來能夠向大眾和社會提供更多具備價值思考的優質答卷。
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