對話七位公寓大佬，談公寓品牌發(fā)展之路
今日有幸受邀參與由全寓聯(lián)發(fā)起的2018年全國公寓租賃行業(yè)協(xié)會聯(lián)席會暨中國租房新力量高峰論壇并擔任圓桌主持人，本次圓桌的主題為《公寓品牌的發(fā)展之路》，圓桌嘉賓包括：安歆公寓CEO 徐早霞 / 寓居公寓副總裁 汪飛琦 / 愛上租聯(lián)合創(chuàng)始人 徐毅 / 麥家公寓聯(lián)合創(chuàng)始人總裁 高小小 / 窩趣公寓副總裁 仇曉冬 / 未來域未來合伙人 魯雪雅 / 樂乎大客戶總經(jīng)理楊飛。
中國飯店協(xié)會公寓委員專家組組長穆林先生談到，公寓行業(yè)現(xiàn)已進入市場細分階段，品牌更需要精耕細作，找到自己的品牌差異化，凸顯核心競爭力。在本次圓桌上，我們把尋找品牌的市場細分形容為“找到一厘米寬的點，深挖到一公里深。”
會上我們談到品牌定義，問道規(guī)模和利潤就是品牌嗎？
答案是否定的。
有了一定的規(guī)模和利潤，只能說在公寓行業(yè)中占領(lǐng)的市場份額更多，但不完全是品牌的定義。規(guī)模大小不是企業(yè)成功的標準，市場占有率也不等于品牌。做品牌需要長線思維，是企業(yè)長久戰(zhàn)略而非一時的做法，品牌也不等于單純追求利潤，更要獲得公眾/行業(yè)和社會的認可和尊重。
所以公寓行業(yè)的品牌究竟是什么？如何衡量？
應(yīng)該是品牌的五大元素組合而成：品牌知名度/品牌美譽度/品牌忠誠度/品牌聯(lián)想以及感知質(zhì)量。
品牌的衡量標準不應(yīng)該僅放在行業(yè)內(nèi)，更要獲得消費者/員工/經(jīng)銷商和社會等利益相關(guān)方認可，并形成強烈認知的價值觀。
越發(fā)覺得，公寓行業(yè)的品牌，可能性無限大。
從最早前傳統(tǒng)的二房東傳統(tǒng)思想與做法，到現(xiàn)在人人談品牌，談品牌思維，談用戶體驗，不僅是消費升級，更是行業(yè)的整體升級。前段時間看到一篇文章，是新派公寓CEO王戈宏在《9問長租公寓》的主題演講，里面談到現(xiàn)如今公寓行業(yè)已經(jīng)不再是房地產(chǎn)生意，而是消費者品牌。它不再只是很low地拿房子，做裝修，做物業(yè)管理，而是真正為消費者創(chuàng)造價值，為房東創(chuàng)造價值，這才是公寓長青的核心關(guān)鍵，我們要共同打造中國年輕人居住的生活方式消費品牌。
的確，如今隨著用戶的消費升級，95后00后進場，對租住的要求不再只是生理/安全上的需要，而是情感和歸屬的需要，尊重和自我實現(xiàn)的需要。所以我們說，租客已經(jīng)不僅僅只是要一個房間，而是要這個房間里的內(nèi)容，這個公寓里真正滿足他們的價值。而品牌帶給消費者的價值體驗就是一個完整的鏈條，從最基礎(chǔ)的租住功能作用開始，到帶來愉悅/表達情感/展現(xiàn)個性和價值觀，甚至達到寄托精神和歸宿心靈的最高目的。那么在這一價值鏈條上，上一層的價值是下一層價值的升華，而品牌帶給消費者不斷由低向高升級。保持與消費者良好的/持續(xù)的價值體驗關(guān)系是創(chuàng)建品牌的重要手段。
規(guī)模越大，利潤越高，越是要做品牌的實事，這里的實事指的是，把產(chǎn)品做硬，把服務(wù)做細，提升品牌資產(chǎn)。每個公寓都有自己的理想，一開始也許只是因為賺錢，賺個裝修溢價。但是越到后來，體量越大，租客越多，團隊也越發(fā)壯大，身上背負的責任，也越發(fā)重了。我們說量越多，質(zhì)越重，能力越大，責任越大。最后還是要回到產(chǎn)品上，做真正為租客創(chuàng)造價值的事，為租房時代做出創(chuàng)新的奉獻，為租房一族創(chuàng)造真正高品質(zhì)的租房生活。
畢竟快，不是真正的品牌愿景。
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今天和各位嘉賓對話收獲很大，各方對品牌的重視程度相比從前要更高，寓居副總裁汪飛琦先生表示，寓居在做品牌和做品牌之后差別巨大，對于品牌利益相關(guān)方的影響力體現(xiàn)在各個方面，同時也開始重視品牌資產(chǎn)的管理，重新構(gòu)建完整的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，搭建好穩(wěn)固的金字塔。
事實上目前大部分的公寓在公司架構(gòu)上對品牌部的重視還不夠，處于產(chǎn)品階段，或者盡管有自己的品牌部，但由于大多數(shù)公寓方對品牌本不專業(yè)，只能對品牌部粗放管理，加之品牌部人員對行業(yè)的熟悉程度不夠，專業(yè)度不夠，往往對公寓品牌整體規(guī)劃和戰(zhàn)略的影響力十分有限。他們更為關(guān)注單一的傳播，僅限于一個活動策劃是不是好，一次廣告投放是不是合理，在事務(wù)性的工作中轉(zhuǎn)圈圈，卻忽視了品牌平臺和系統(tǒng)的管理運營。
當然全面品牌管理是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，上到品牌定位和戰(zhàn)略決策，下到品牌策劃創(chuàng)意和市場活動，幾乎涉及企業(yè)經(jīng)營管理的所有環(huán)節(jié)，單靠少數(shù)幾個人的力量無法圓滿完成。
國內(nèi)首位全面品牌管理創(chuàng)始人徐浩然先生說過：“如今全面品牌管理對品牌管理團隊成員提出了較高的專業(yè)要求。一是同意對專業(yè)品牌管理的認識，清晰的了解并且熟悉所在的行業(yè)；二要靈活定制出符合企業(yè)戰(zhàn)略要求的品牌定位/愿景和整體戰(zhàn)略規(guī)劃；三要構(gòu)建品牌管理組織系統(tǒng)和制度，這一點尤其重要；四是進行品牌資產(chǎn)運營和增值；最后打造強勢品牌文化。要做到以上幾點，必須具備專業(yè)的品牌人力資源基礎(chǔ)，同時充分運用外腦的力量，以此提升品牌管理能力。”
很開心我們身處于這個行業(yè)，有人說這是一個最好的行業(yè)，因為這個行業(yè)的人都特別喜歡交流，透明地分享，掏心掏肺地交流，也有人說這是抱團取暖，我們每一次在這樣的公寓論壇大聚會中，都能感受到行業(yè)不斷走向更好更精細化的道路上，也正吻合我們今天所談到的“深耕”，歡迎接下來和各位公寓同行能夠有更多更深的交流，繼續(xù)聊聊公寓品牌的發(fā)展之路，與君共勉。
作者 / Demi
公寓行業(yè)品牌策劃人
公寓品牌研究專欄作者
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