康師傅最大的“敵人”是誰？
作者｜Ying
編輯｜Ray
買菜靠網購，吃飯靠外賣，教育靠網課，開會靠視頻……疫情以來，“宅生活”帶火了“宅經濟”，由此，一批新業態迎來爆發式增長，相關企業利潤也隨之大漲，而康師傅，就是其中一員。
3月22日，康師傅控股公布了2020年財報。數據顯示，在過去一年里，公司實現收益676.18億元，同比增長9.10%。其中，方便面業務收益為295.1億元，同比增長16.64%，占總收益43.64%，飲品業務整體收入為372.80億元，同比成長4.72%，占集團總收益55.13%。
從財報的成績看，昔日的食品巨頭仍然立于不敗之地，但對比前幾年的數據就會發現，如果不是疫情，康師傅仍然在增長疲憊的泥潭中掙扎。
圖/網絡
康師傅像一個努力融入年輕圈層的“中年人”，不斷地追趕新鮮事物，討好年輕群體，可他似乎沒想明白，康師傅最該超越的對手，或許是他自己。
陷入焦慮的康師傅
近幾年，康師傅要應對的挑戰可不少。
時間回到2014年3月24日。此時，康師傅剛發布2013財年年報，公司上下喜大普奔，慶祝營收保持15%增長，并創造了667.06億營收的好成績。但康師傅沒想到，再次超過如此佳績，已經是7年以后的事了。
那幾年中，康師傅面對的是來勢洶洶的消費升級，在互聯網助力下，團購和外賣的模式給公司旗下的方便食品來了一場“降維打擊”。在那幾年中，康師傅不僅營收爬坡緩慢，就連凈利潤也不斷縮減。數據顯示，公司的凈利潤從2013年的30.15億狂跌至2016年的14.75億，利潤縮水超過了一半。
直到這兩年來，外賣的補貼紅利漸漸地消散，方便食品和外賣浮現抗衡的力量后，康師傅才暫時松了口氣。
但好景不長，在充滿未知的2020年，在直播帶貨的助力下，螺螄粉等自熱食品又成為了市場新寵，康師傅不得不繃緊神經，再次沖入充滿硝煙的“戰場”。
而在另一邊，自己的飲用水業務也被搶了生意。
曾經，包裝水是康師傅的天下，但在不知不覺間，懂營銷的農夫山泉憑借著“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”一句耳熟能詳的廣告詞占據了包裝水的半壁江山，并由此開始了飲用水的2元時代。
圖/農夫山泉官微
更要命的是，憑借著較高的毛利率，農夫山泉的造富能力也十分優秀。去年，被稱為“水中茅臺”的農夫山泉終于邁入了資本市場，其創始人鐘睒睒也在一夜之間登陸全球富豪榜。今年1月5日，農夫山泉的股價創新高，那一天，公司的市值突破了7000億。
而這個數字，約相當于10個康師傅。
茶飲變天，比飲用水還要迅速。當康師傅還沉浸在冰紅茶斐然的成績里，另一邊，來自河北的元氣森林正在顛覆傳統的茶飲市場。
據統計，截至2021年4月，成立5年的元氣森林估值已達60億美元（約人民幣390億元），以國內茶飲三巨頭農夫山泉、康師傅和統一做對比，元氣森林的估值分別是它們市值的約10%、60%和1.1倍。
前有統一、農夫山泉，后有新勢力的崛起。守住陣地的同時又要突破市場，應對重重挑戰的康師傅，顯得有些疲憊。
「跟隨」策略不能一勞永逸
應對行業變化的出路在哪里？相信康師傅不止一次思考過這個問題。
其實，作為食品行業的巨頭，康師傅也并非沒有“自救”過，但打出的招式都非常簡單粗暴，頗有傳統企業的一貫作風——那就是學習別人的成功經驗，他們怎么做，咱們就跟著怎么做。
2003年，統一研發出老壇酸菜面，并在四川地區投放，結果大受歡迎。后來，康師傅也緊隨統一，推出酸菜排骨面、酸菜牛肉面、酸菜仔雞面三個酸味面，并要求經銷商全力推廣，然而，康師傅這波操作幾乎沒起什么作用。
在那幾年里，統一的老壇酸菜面業績不斷飆升，竟有要與康師傅紅燒牛肉面平分江湖的味道。后來，康師傅也照貓畫虎地推出和統一僅差一個字的康師傅陳壇酸菜面，包裝也和統一一樣采用紫色，并請了姚晨做代言。消費者們并不清楚品牌的紛爭，在口味并無太大差別的情況下，康師傅的陳壇酸菜面也打入了市場。
圖/網絡
除了方便面這樣的超級單品，身段靈活的康師傅在飲用水市場也像模像樣的模仿起了對手農夫山泉。
相比還在“端著”的娃哈哈樂百氏，康師傅的跟隨策略進展十分快速——既然農夫山泉搞“天然水”，那我也要打造一個相對高品質的水。
2006年，康師傅推出了定價一元的“礦物質水”。這種水號稱在水里加了多種礦物質，依靠康師傅現成的渠道鋪貨迅速，“多一點更健康”的廣告語也是耐人尋味。此后，娃哈哈和農夫山泉一度被打得不能自理。2008年，康師傅又在新的宣傳片中加入了“優質水源”的描述，直擊農夫山泉命門。
但后來，康師傅的礦物質水被指其水源來源于自來水，高管團隊集體出面道歉之后，康師傅的品牌形象也因此遭受重擊，銷量隨之一路下滑。
可見，直截了當的跟隨策略也并非百試百靈。而在面對高端市場和自熱食品的沖擊，康師傅也做過一些嘗試。
2018年，康師傅推出超高端面“Express速達面館”，主打電商、便利店等現代渠道及長途客運站等特殊渠道，在京東平臺售價為25元/盒。
圖/康師傅官微
康師傅稱，“Express速達面館”推出一年以來，銷量得到快速增長。在此基礎上，公司又在2019年下半年又推出了“速達煮面”“速達自熱面”等。
但實際上，兩樣新單品似乎沒有掀起太大風浪，市場對此的反饋也少之又少，消費者們還是更喜歡螺螄粉和海底撈的自熱鍋。
在“宅經濟”的紅利逐漸消失后，康師傅的出路又在何處？
"敵人"到底是誰？
回顧公司的發展史會發現，康師傅才是最早把下沉市場玩得最溜得那批選手。憑借著“紅燒牛肉面”和“康師傅冰紅茶”的超級單品，加之銷售網絡的下沉，康師傅才得以打下天下。
也就是說，康師傅破局的秘訣，或許在于它自身，對公司來說，外賣也好，新消費升級也罷，都只是外因，內部創新力不足，才是康師傅最大的"敵人"。
畢竟，那種妄圖繼續用跟隨策略來搶占的市場的時代，早已經一去不復返了。
另外，根據數據顯示，2020年我國方便面市場規模已經達到990億元人民幣，近千億規模的市場呼之欲出。也就是說，泡面時代還未完結，還會出現翻身的可能。
圖/Pexels
所以，對于康師傅來說，如何超越自己才是其最大的目標。該怎樣在健康飲食的風潮下，改變方便食品行業不健康，不營養的刻板印象，或許才是康師傅早該思量的問題。
對于飲品領域也是如此，一直以來，康師傅包裝水走的是親民路線，但整體包裝已經過時太久，要想重新走入人們的視線，做出改變就是必須要走的一步。
好在，市場還會源源不斷地進行新的一輪消費升級，在這一階段，誰先一步做“存量創新”，就能再次搶占新市場。
希望康師傅能明白，在無法改變消費環境和更有力的競爭對手時，對自己“下手”，或許是更明智的決策。
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