康師傅最大的“敵人”是誰(shuí)？

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舉報(bào) 2021-06-15

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作者｜Ying
編輯｜Ray

買(mǎi)菜靠網(wǎng)購(gòu)，吃飯靠外賣(mài)，教育靠網(wǎng)課，開(kāi)會(huì)靠視頻……疫情以來(lái)，“宅生活”帶火了“宅經(jīng)濟(jì)”，由此，一批新業(yè)態(tài)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，相關(guān)企業(yè)利潤(rùn)也隨之大漲，而康師傅，就是其中一員。

3月22日，康師傅控股公布了2020年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去一年里，公司實(shí)現(xiàn)收益676.18億元，同比增長(zhǎng)9.10%。其中，方便面業(yè)務(wù)收益為295.1億元，同比增長(zhǎng)16.64%，占總收益43.64%，飲品業(yè)務(wù)整體收入為372.80億元，同比成長(zhǎng)4.72%，占集團(tuán)總收益55.13%。

從財(cái)報(bào)的成績(jī)看，昔日的食品巨頭仍然立于不敗之地，但對(duì)比前幾年的數(shù)據(jù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果不是疫情，康師傅仍然在增長(zhǎng)疲憊的泥潭中掙扎。

圖/網(wǎng)絡(luò)

康師傅像一個(gè)努力融入年輕圈層的“中年人”，不斷地追趕新鮮事物，討好年輕群體，可他似乎沒(méi)想明白，康師傅最該超越的對(duì)手，或許是他自己。

陷入焦慮的康師傅

近幾年，康師傅要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)可不少。

時(shí)間回到2014年3月24日。此時(shí)，康師傅剛發(fā)布2013財(cái)年年報(bào)，公司上下喜大普奔，慶祝營(yíng)收保持15%增長(zhǎng)，并創(chuàng)造了667.06億營(yíng)收的好成績(jī)。但康師傅沒(méi)想到，再次超過(guò)如此佳績(jī)，已經(jīng)是7年以后的事了。

那幾年中，康師傅面對(duì)的是來(lái)勢(shì)洶洶的消費(fèi)升級(jí)，在互聯(lián)網(wǎng)助力下，團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)的模式給公司旗下的方便食品來(lái)了一場(chǎng)“降維打擊”。在那幾年中，康師傅不僅營(yíng)收爬坡緩慢，就連凈利潤(rùn)也不斷縮減。數(shù)據(jù)顯示，公司的凈利潤(rùn)從2013年的30.15億狂跌至2016年的14.75億，利潤(rùn)縮水超過(guò)了一半。

直到這兩年來(lái)，外賣(mài)的補(bǔ)貼紅利漸漸地消散，方便食品和外賣(mài)浮現(xiàn)抗衡的力量后，康師傅才暫時(shí)松了口氣。

但好景不長(zhǎng)，在充滿未知的2020年，在直播帶貨的助力下，螺螄粉等自熱食品又成為了市場(chǎng)新寵，康師傅不得不繃緊神經(jīng)，再次沖入充滿硝煙的“戰(zhàn)場(chǎng)”。

而在另一邊，自己的飲用水業(yè)務(wù)也被搶了生意。

曾經(jīng)，包裝水是康師傅的天下，但在不知不覺(jué)間，懂營(yíng)銷(xiāo)的農(nóng)夫山泉憑借著“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”一句耳熟能詳?shù)膹V告詞占據(jù)了包裝水的半壁江山，并由此開(kāi)始了飲用水的2元時(shí)代。

圖/農(nóng)夫山泉官微

更要命的是，憑借著較高的毛利率，農(nóng)夫山泉的造富能力也十分優(yōu)秀。去年，被稱(chēng)為“水中茅臺(tái)”的農(nóng)夫山泉終于邁入了資本市場(chǎng)，其創(chuàng)始人鐘睒睒也在一夜之間登陸全球富豪榜。今年1月5日，農(nóng)夫山泉的股價(jià)創(chuàng)新高，那一天，公司的市值突破了7000億。

而這個(gè)數(shù)字，約相當(dāng)于10個(gè)康師傅。

茶飲變天，比飲用水還要迅速。當(dāng)康師傅還沉浸在冰紅茶斐然的成績(jī)里，另一邊，來(lái)自河北的元?dú)馍终陬嵏矀鹘y(tǒng)的茶飲市場(chǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年4月，成立5年的元?dú)馍止乐狄堰_(dá)60億美元（約人民幣390億元），以國(guó)內(nèi)茶飲三巨頭農(nóng)夫山泉、康師傅和統(tǒng)一做對(duì)比，元?dú)馍值墓乐捣謩e是它們市值的約10%、60%和1.1倍。

前有統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉，后有新勢(shì)力的崛起。守住陣地的同時(shí)又要突破市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)重重挑戰(zhàn)的康師傅，顯得有些疲憊。

「跟隨」策略不能一勞永逸

應(yīng)對(duì)行業(yè)變化的出路在哪里？相信康師傅不止一次思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題。

其實(shí)，作為食品行業(yè)的巨頭，康師傅也并非沒(méi)有“自救”過(guò)，但打出的招式都非常簡(jiǎn)單粗暴，頗有傳統(tǒng)企業(yè)的一貫作風(fēng)——那就是學(xué)習(xí)別人的成功經(jīng)驗(yàn)，他們?cè)趺醋觯蹅兙透趺醋觥?nbsp;

2003年，統(tǒng)一研發(fā)出老壇酸菜面，并在四川地區(qū)投放，結(jié)果大受歡迎。后來(lái)，康師傅也緊隨統(tǒng)一，推出酸菜排骨面、酸菜牛肉面、酸菜仔雞面三個(gè)酸味面，并要求經(jīng)銷(xiāo)商全力推廣，然而，康師傅這波操作幾乎沒(méi)起什么作用。

在那幾年里，統(tǒng)一的老壇酸菜面業(yè)績(jī)不斷飆升，竟有要與康師傅紅燒牛肉面平分江湖的味道。后來(lái)，康師傅也照貓畫(huà)虎地推出和統(tǒng)一僅差一個(gè)字的康師傅陳壇酸菜面，包裝也和統(tǒng)一一樣采用紫色，并請(qǐng)了姚晨做代言。消費(fèi)者們并不清楚品牌的紛爭(zhēng)，在口味并無(wú)太大差別的情況下，康師傅的陳壇酸菜面也打入了市場(chǎng)。

圖/網(wǎng)絡(luò)

除了方便面這樣的超級(jí)單品，身段靈活的康師傅在飲用水市場(chǎng)也像模像樣的模仿起了對(duì)手農(nóng)夫山泉。

相比還在“端著”的娃哈哈樂(lè)百氏，康師傅的跟隨策略進(jìn)展十分快速——既然農(nóng)夫山泉搞“天然水”，那我也要打造一個(gè)相對(duì)高品質(zhì)的水。

2006年，康師傅推出了定價(jià)一元的“礦物質(zhì)水”。這種水號(hào)稱(chēng)在水里加了多種礦物質(zhì)，依靠康師傅現(xiàn)成的渠道鋪貨迅速，“多一點(diǎn)更健康”的廣告語(yǔ)也是耐人尋味。此后，娃哈哈和農(nóng)夫山泉一度被打得不能自理。2008年，康師傅又在新的宣傳片中加入了“優(yōu)質(zhì)水源”的描述，直擊農(nóng)夫山泉命門(mén)。

但后來(lái)，康師傅的礦物質(zhì)水被指其水源來(lái)源于自來(lái)水，高管團(tuán)隊(duì)集體出面道歉之后，康師傅的品牌形象也因此遭受重?fù)簦N(xiāo)量隨之一路下滑。

可見(jiàn)，直截了當(dāng)?shù)母S策略也并非百試百靈。而在面對(duì)高端市場(chǎng)和自熱食品的沖擊，康師傅也做過(guò)一些嘗試。

2018年，康師傅推出超高端面“Express速達(dá)面館”，主打電商、便利店等現(xiàn)代渠道及長(zhǎng)途客運(yùn)站等特殊渠道，在京東平臺(tái)售價(jià)為25元/盒。

圖/康師傅官微

康師傅稱(chēng)，“Express速達(dá)面館”推出一年以來(lái)，銷(xiāo)量得到快速增長(zhǎng)。在此基礎(chǔ)上，公司又在2019年下半年又推出了“速達(dá)煮面”“速達(dá)自熱面”等。

但實(shí)際上，兩樣新單品似乎沒(méi)有掀起太大風(fēng)浪，市場(chǎng)對(duì)此的反饋也少之又少，消費(fèi)者們還是更喜歡螺螄粉和海底撈的自熱鍋。

在“宅經(jīng)濟(jì)”的紅利逐漸消失后，康師傅的出路又在何處？

"敵人"到底是誰(shuí)？

回顧公司的發(fā)展史會(huì)發(fā)現(xiàn)，康師傅才是最早把下沉市場(chǎng)玩得最溜得那批選手。憑借著“紅燒牛肉面”和“康師傅冰紅茶”的超級(jí)單品，加之銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的下沉，康師傅才得以打下天下。

也就是說(shuō)，康師傅破局的秘訣，或許在于它自身，對(duì)公司來(lái)說(shuō)，外賣(mài)也好，新消費(fèi)升級(jí)也罷，都只是外因，內(nèi)部創(chuàng)新力不足，才是康師傅最大的"敵人"。

畢竟，那種妄圖繼續(xù)用跟隨策略來(lái)?yè)屨嫉氖袌?chǎng)的時(shí)代，早已經(jīng)一去不復(fù)返了。

另外，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)方便面市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到990億元人民幣，近千億規(guī)模的市場(chǎng)呼之欲出。也就是說(shuō)，泡面時(shí)代還未完結(jié)，還會(huì)出現(xiàn)翻身的可能。

圖/Pexels

所以，對(duì)于康師傅來(lái)說(shuō)，如何超越自己才是其最大的目標(biāo)。該怎樣在健康飲食的風(fēng)潮下，改變方便食品行業(yè)不健康，不營(yíng)養(yǎng)的刻板印象，或許才是康師傅早該思量的問(wèn)題。

對(duì)于飲品領(lǐng)域也是如此，一直以來(lái)，康師傅包裝水走的是親民路線，但整體包裝已經(jīng)過(guò)時(shí)太久，要想重新走入人們的視線，做出改變就是必須要走的一步。

好在，市場(chǎng)還會(huì)源源不斷地進(jìn)行新的一輪消費(fèi)升級(jí)，在這一階段，誰(shuí)先一步做“存量創(chuàng)新”，就能再次搶占新市場(chǎng)。

希望康師傅能明白，在無(wú)法改變消費(fèi)環(huán)境和更有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，對(duì)自己“下手”，或許是更明智的決策。

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