一個月登頂抖音零食榜首的無限暢如何打造最懂年輕人的食品品牌？
給當(dāng)下的品牌來一個靈魂拷問，Z時代崛起，品牌的生意究竟是好做了還是難做了？
一方面過往的老套路老玩法逐漸失靈，以前賴以起量的渠道方式現(xiàn)在已經(jīng)驅(qū)動不了品牌的持續(xù)增長；一方面消費人群在迭代，生活方式在變化，信息接收與傳播的方式也在發(fā)生變化，隨之而來的，是新的消費場景與模式。
新一輪的品牌增長機會，不再是純粹的擴大市場與品類，而是拓展并占領(lǐng)新場景，創(chuàng)造新的消費流行。托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》里提及，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。令人意想不到的是，養(yǎng)生型功能產(chǎn)品，也成了與年輕人建立溝通的新路徑。
研究2021年的新消費品牌，行業(yè)內(nèi)討論最頻繁的莫過于功能性飲食品牌無限暢，抖音電商首秀便做到了單一產(chǎn)品30天銷售額突破5000萬元，這一數(shù)據(jù)直接吊打了依托這波流量紅利起家的一眾網(wǎng)紅品牌。
資料顯示，無限暢是廣州無限暢健康科技有限公司旗下品牌。作為新消費品牌中的最新爆款黑馬，2021上半年新消費品牌中國貨品牌最具參考價值的起盤范例，其背后的定位策略與商業(yè)邏輯，值得我們詳細解讀。
1.世間不缺一杯好牛奶，但想躺瘦的年輕人需要無限暢
在丁香醫(yī)生發(fā)布的《2020年國民健康洞察報告》中，人口總數(shù)已突破3.2億的Z世代年輕人，是國內(nèi)各年齡層中最糾結(jié)自身健康狀況的群體。而年輕人的糾結(jié)在上一代人眼里可能更加難以理解，這種習(xí)慣被人們稱之為“朋克養(yǎng)生”。
所謂朋克養(yǎng)生，就和啤酒里面泡枸杞的意思差不多。年輕人注重身體健康，但又不喜歡老一輩人口中的中醫(yī)調(diào)理、固定作息，甚至是忌口等養(yǎng)生常規(guī)動作。年輕人追求的養(yǎng)生，是生活的樂趣一樣也不能少，年輕人并不追求所謂“低質(zhì)量”的長壽，而是“重視身體的健康，也要享受生命的多彩”。
“朋克養(yǎng)生”的新一代養(yǎng)生狀態(tài)，其中對于身材管理也是一個最最重要的話題。但年輕人認為吃飽了才有力氣減肥，一邊充分嘗盡美食的誘惑，一邊又追求健康且美的生活。兩種看似有些矛盾的生活方式，切切實實發(fā)生在年輕一代的生活中。
需求就是財富的密碼。在此之前，顯然很少有產(chǎn)品會涉及到年輕人“朋克養(yǎng)生”的領(lǐng)域中來，關(guān)于養(yǎng)生保健的產(chǎn)品似乎都以中老年人為主要目標(biāo)群體，不論是產(chǎn)品包裝與定位，都與年輕人缺少相對應(yīng)的溝通。從腦白金廣告噩夢中成長起來的這屆年輕人，并不喜歡上一輩那些爹味十足、指向模糊的保健膠囊和藥丸，更傾向以”缺啥補啥“的方式，完成自己的”靶向養(yǎng)生“，比如控糖、減脂、護肝、護眼、防脫發(fā)……功能性食品讓很多人看不懂，但大受震撼。
無限暢則在年輕人略顯擰巴的生活里，找準(zhǔn)了自己的定位，給年輕人“朋克養(yǎng)生”的生活方式提出一種不再糾結(jié)的解題思路：從白蕓豆提取物制作的主打碳水阻斷功能的休閑糖果中，幫助年輕人一邊嗨吃一邊無懼大餐的油膩壓力，精準(zhǔn)控糖控卡，吃得更有效果，在健康的前提下，滿足年輕人“躺瘦”的需求，這也許就是“無限暢”快速出圈的最大秘訣。
無限暢在抖音首秀打響后，在熱度和銷量中都力壓一大批抖音新消費明星品牌，其中就包括近段時間大火的“認養(yǎng)一頭牛”。這其中的邏輯并不難理解，因為在市場競爭環(huán)境下，以“認養(yǎng)一頭牛”為代表的新消費產(chǎn)品都有一批競爭者替代產(chǎn)品，產(chǎn)品定位本身并沒有獨特的優(yōu)勢。而在飲食健康領(lǐng)域，無限暢的替代類產(chǎn)品暫時還沒有出現(xiàn)。可以精準(zhǔn)的商業(yè)洞察，整個行業(yè)內(nèi)的先發(fā)優(yōu)勢，就是無限暢崛起的最大推手。
2.從風(fēng)靡明星圈到強勢席卷抖音，無限暢明星加持品牌的勢能+抖音的直播動能雙引擎突圍之路
精準(zhǔn)定位解決消費者的痛點是產(chǎn)品成功的第一步，而推廣層面明星勢能+抖音傳播的雙引擎突圍，才是無限暢迅速火爆的關(guān)鍵一步。在知名度層面，無限暢采用的是經(jīng)典的波浪氏傳播，先在明星圈鋪量制造流行，再借助明星們的勢能和影響力在更大范圍內(nèi)實現(xiàn)大眾傳播。前有金莎、佘詩曼，薛凱琪，保劍鋒，向佐等眾多明星推薦官的加持，后有《玩美咖》張柏芝、李維嘉，《閨蜜好美》秦嵐，《藍朋友》文詠珊、李維嘉等綜藝節(jié)目的種草，300位小紅書KOL推薦，品牌無疑收獲了強有力的價值背書。
據(jù)了解，雖然無限暢前期在明星圈內(nèi)的口碑一直不錯，但在代言人的選擇上一直非常慎重。因為對一個處在上升期且打算深耕運作的品牌來說，明星的功能并不是單純的流量收割，而是塑造品牌形象，講述品牌理念的營銷突破點。因此選擇合適的明星代言人打開知名度很重要，只有高契合度的代言人才能夠最大化輸出品牌的價值觀。
最終無限暢簽約一線明星景甜為品牌代言人，這位顏值能打、演技在線、人氣卓越的女明星，從各個角度來看，都與無限暢的品牌氣質(zhì)非常契合。作為一個常年在劇組，時刻需要保持顏值，非常擅長身材管理的女明星，在簽約后屢屢在抖音上展開互動，向觀眾傳授身材管理的經(jīng)驗，并不忘安利無限暢帶來的便利。借助景甜的個人影響力，無限暢更快實現(xiàn)了品牌的破圈，建立起更強的用戶壁壘。有效利用了代言人的價值，最終實現(xiàn)1+1>2的效果。
此外，無限暢更有遠見地將營銷陣地設(shè)置在抖音中，也可以說押中了抖音電商上升期的巨量紅利。抖音興趣電商的優(yōu)勢在于，具有成熟的創(chuàng)新內(nèi)容輸出能力、強大的技術(shù)推薦和內(nèi)容分發(fā)的能力，平臺本身還擁有泛娛樂屬性，能夠自然營造直播帶貨的熱烈氛圍，并以多元深度的內(nèi)容生產(chǎn)為突破點，助力品牌長期價值的構(gòu)建。從流量層面來看， 作為聚集大量年輕人和潮人的陣地，抖音電商可以說是一座流量金礦。通過規(guī)模化流量、中心化賦能、體系化強曝光，品牌在抖音上新，可以提高新品傳播的滲透力，為品牌傳播提供流量基礎(chǔ)、打造主場宣言。
互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷從來不是單向輸出，沒有目標(biāo)受眾的參與和反饋，營銷再精妙、觸達渠道再多樣，都只會淹沒在爆炸式的信息流中。盡管對于品牌商而言，抖音已經(jīng)逐步進入紅利見底的時代，無限暢攜明星出場的一波高舉高打，依然是一場局部戰(zhàn)爭的降維打擊，這波雙引擎的打法在一眾抖音營銷案例中突圍而出，占盡先機。
先通過大量明星的口碑加持迅速拉升品牌勢能躋身一線熱門品牌，在借助當(dāng)下最熱門的流量通道完成對用戶心智的精準(zhǔn)觸達和飽和攻擊，無限暢這波起盤操作堪稱典范。考慮到功能性產(chǎn)品的超高復(fù)購率，未來沉淀的用戶會持續(xù)為品牌創(chuàng)造營收價值，可以預(yù)見的是，無限暢接下來會繼續(xù)迎來一波大增長。
3.消費步入中場戰(zhàn)事，產(chǎn)品力才是無限暢們最可靠的護城河
好的定位+好的策略，決定了一個品牌成功的概率，但品牌自身源于產(chǎn)品力與供應(yīng)鏈的硬實力，才是決定成敗的關(guān)鍵因素。對于無限暢而言，突出的產(chǎn)品力才是跑贏新消費品牌的核心點。
今天的品牌，想做出80分的產(chǎn)品很容易，只要合作一個稍微成熟的供應(yīng)鏈就能完美解決；那些宣傳做出了100分產(chǎn)品的也很容易，只要膽子大敢樹新風(fēng)（tree new bee）就行了，因為永遠沒有完美的產(chǎn)品；但是對于想好好建立產(chǎn)品優(yōu)勢、持續(xù)發(fā)展的品牌來說，做出99分的產(chǎn)品卻非常艱難，不僅僅意味著成本的大幅提升，需要全球甄選找到頂級的供應(yīng)鏈，還需要品牌耐得住寂寞真正將精力都投入到產(chǎn)品的打磨上。
無限暢想成為一個能走向未來的品牌，所以在產(chǎn)品的打磨上不遺余力。
無限暢與大江生醫(yī)科研整合團隊聯(lián)手，立足全球范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，借力日本松谷株式會社（日本最大的水溶性膳食纖維生產(chǎn)公司）、美國PHARMACHEM公司（全球配料研發(fā)與供應(yīng)的領(lǐng)頭羊）兩大食品巨頭，同時與全球范圍內(nèi)9大ISO17025認證生物科技實驗室、17家國際多項認證原料精華體驗廠、30多家權(quán)威臨床實驗機構(gòu)保持合作，堅持以前沿食品技術(shù)進行產(chǎn)品研發(fā)和配方創(chuàng)新。
過硬的產(chǎn)品實力，無限暢每款產(chǎn)品都從健康出發(fā)，專業(yè)研發(fā)配方，嚴選原材料，采用科技之力凝聚天然力量，打破傳統(tǒng)輕體不健康方式，讓消費者享受美食，享受所帶來的每份健康與美麗。 通過SGS權(quán)威檢測，獲得PICC質(zhì)量安全承保，不含任何違禁添加。
“比如我們的碳水阻斷糖果，除了常規(guī)的白蕓豆提取物外，還有金針菇中萃取的水溶性膳食纖維，以及臺灣科研團隊的獨家配比，使得無限暢產(chǎn)品無論是味道還是碳水阻斷效果都屬于行業(yè)佼佼者。”
如果只是做完了這些，無限暢只能稱作為實驗室品牌，但是無限暢真正想做的，是生活方式品牌，成為用戶的健康管理師，為用戶提供美食、顏值、健康三位一體的生活方式。
為此，無限暢配備了300人營養(yǎng)師服務(wù)團隊提供顧問服務(wù)，平均5年以上的健康管理及瘦身服務(wù)經(jīng)驗，幫助每位無限暢用戶成為自己及家人的健康管理師。無限暢還將在接下來的產(chǎn)品計劃中，將圍繞助睡眠、增強免疫力、改善記憶等功能開發(fā)口味更豐富功能更顯著的一系列糖果產(chǎn)品。
產(chǎn)品力上的極致打磨構(gòu)成了無限暢最堅實的護城河，也是無限暢能夠迅速破圈的內(nèi)在動力。
4.結(jié)語
單憑流量本身創(chuàng)造不了品牌，無限暢的成功也并不單單是一場流量的狂歡。回過頭看無限暢的品牌塑造之路，精準(zhǔn)的定位，出色的策略加上過硬的產(chǎn)品實力，環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)品邏輯，才造就了這一銷售神話的誕生。今天的營銷格局瞬息萬變，無限暢勢必會成為2021年上半年新消費領(lǐng)域最值得關(guān)注的營銷案例。
數(shù)據(jù)顯示，隨著國內(nèi)市場需求的加大，我國已成為全球最大的功能性食品消費市場，2020年產(chǎn)值超過2700億元，產(chǎn)業(yè)近3年平均增速超過15%，功能性食品未來幾年內(nèi)或?qū)⑦_到5000億元的規(guī)模。從長遠來看，功能性食品還處于非常早期階段，整個市場尚屬于競爭藍海，已經(jīng)占領(lǐng)部分先發(fā)優(yōu)勢的無限暢，未來大有可為。
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