客戶爸爸愛(ài)的人，永遠(yuǎn)18歲
有個(gè)段子，戲說(shuō)男人其實(shí)很專一，喜歡的女人永遠(yuǎn)18歲。這句話，放在很多品牌身上，我覺(jué)得也同樣適用，沒(méi)有哪個(gè)品牌方不想獲得年輕人的喜愛(ài)，畢竟妥妥的潛力股＋績(jī)優(yōu)股。
近年，品牌方們變著花樣，想方設(shè)法的吸引年輕人的注意力，大體可以分為以下幾類。
產(chǎn)品的包裝年輕化
一直以來(lái)，包裝是吸引消費(fèi)者，最直接最有效的方式。所以品牌在年輕化的道路上，第一步走的就是包裝創(chuàng)新。比如國(guó)際級(jí)的香水巨星——SIX GOD，完全顛覆以往的形象，變得更大大膽和靈活，給人耳目一新的感受。
比如蘭瑟與經(jīng)典游戲Pac-Man，聯(lián)手打造的“吃豆人系列”趣味彩妝產(chǎn)品，提出“逗”趣生活理念，激勵(lì)年輕消費(fèi)者用樂(lè)觀、逗趣的心態(tài)，面對(duì)生活的種種。
在當(dāng)下追求新奇獨(dú)特的消費(fèi)時(shí)代，新穎、好玩、顛覆性的包裝，可以快速拉近品牌和年輕消費(fèi)者的距離，是品牌年輕化必不可少的方式之一。
代言人越來(lái)越年輕
除了產(chǎn)品包裝升級(jí)外，另一個(gè)直接有效的做法，就是抱緊流量大腿。流量為王，得流量者得天下，“抱著流量大腿走”往往會(huì)有，四兩撥千金的傳播奇效，為品牌傳播贏來(lái)極大的曝光。比如小米手機(jī)與二次元女神初音的合作。
近兩年是“流量小生”霸屏?xí)r代，各大化妝品品牌紛紛簽約小鮮肉和小仙女，力求改變消費(fèi)者對(duì)其形成的“媽媽品牌”認(rèn)知。自然堂新的品牌代言人是出生于2000年的新晉女神歐陽(yáng)娜娜，是自然堂品牌歷史上最年輕的代言人，同時(shí)也是中國(guó)護(hù)膚品牌首個(gè)00后代言人。
自然堂找TFBOYS出任“雪潤(rùn)皙白系列”的代言人
六神請(qǐng)90后歌手華晨宇作為“嗨夏”限量版花露水形象代言人
歐珀萊請(qǐng)周冬雨作為針對(duì)年輕消費(fèi)者的涌泉潤(rùn)及護(hù)膚系列產(chǎn)品代言人
……
不懂年輕人，不會(huì)跟年輕人一起玩，還談什么品牌年輕化？品牌年輕化的核心是重建品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。品牌選擇代言人，除了其流量大、年輕之外，更為重要的是可以憑借代言人，表達(dá)更加年輕化的態(tài)度，還能與年輕人一起玩耍，進(jìn)而達(dá)到將品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系的目的。
溝通的方式的年輕化
提到和消費(fèi)者一起好好的玩耍，就不得不說(shuō)溝通方式了。在這個(gè)娛樂(lè)至上的時(shí)代，品牌用什么樣的方式、語(yǔ)言，和消費(fèi)者溝通變的非常重要。用對(duì)了，就像確認(rèn)過(guò)眼神，遇到對(duì)的人一樣，自然而然有一份熟悉和默契感存在。
雕牌的年輕化，是從微博上的一只雕開(kāi)始的。一只在外表和性格塑造上逗有些萌賤屬性的雕兄，成了雕牌的社交代言人，通過(guò)持續(xù)產(chǎn)生段子、借勢(shì)熱點(diǎn)等內(nèi)容中找到了與年輕消費(fèi)者的［正確］相處之道。
異曲同工的還有個(gè)中翹楚，［老司機(jī)］杜蕾斯和藍(lán)V總教頭海爾。
而“奶奶級(jí)”美妝品牌百雀羚玩起來(lái)，也毫不示弱。說(shuō)起來(lái)讓我印象最深刻的廣告，是那支一鏡到底，刷爆朋友圈的《一九三一》，當(dāng)時(shí)少有一鏡到底的長(zhǎng)圖廣告還是很有記憶點(diǎn)的。
從2016年雙十一期間的《四美不開(kāi)心》《謝謝你》，以及隨后上線的《過(guò)年不開(kāi)心》，直至去年的《一九三一》、《韓梅梅快跑》、《做個(gè)有彈性的女人》等等，腦洞大開(kāi)的百雀羚搖身一變，實(shí)力演繹品牌年輕心態(tài)。
當(dāng)下年輕人的生活無(wú)處不社交，品牌要想完全打入年輕用戶的生活，就應(yīng)該最大程度的擁抱社交，讓品牌信息滲透在社交端的每一個(gè)角落，并在多頻的互動(dòng)與溝通中，讓年輕的用戶無(wú)時(shí)無(wú)刻都能感知到品牌的存在。
產(chǎn)品的定位年輕化
品牌年輕化不論是包裝升級(jí)、流量代言人、年輕化的溝通方式，都是外在的一些形式，年輕化的產(chǎn)品才是根本。如果單靠口號(hào)、廣告走年輕路線，而消費(fèi)者最終接觸到的產(chǎn)品卻依舊是“老靈魂”的話，這樣的品牌無(wú)法長(zhǎng)期存活。對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)占主力的時(shí)代，將產(chǎn)品年輕化，才能更好的霸占市場(chǎng)，維持長(zhǎng)期盈利。
還拿我們的國(guó)產(chǎn)品牌“百雀羚”來(lái)舉例，她曾經(jīng)經(jīng)歷了一段很長(zhǎng)的低迷時(shí)期，原因就是品牌古老，產(chǎn)品老齡。在這種狀態(tài)下，百雀羚終于找到了一個(gè)突破口——將產(chǎn)品年輕化。
2012年，百雀羚推出面向年輕人的子品牌——三生花，其主要功效是補(bǔ)水保濕以及舒緩控油，面對(duì)的是年齡層在二十多歲的年輕小仙女，其中不僅有為二十出頭的女性保持肌膚水潤(rùn)與活力的補(bǔ)水款，也有為25歲以后的熟齡肌研制的增強(qiáng)肌膚緊彈性的系列，完美的滿足了這個(gè)年齡階段的女性對(duì)護(hù)膚品的需求。
2015年，推出了“小雀幸”系列面膜
2017年，推出了一刻面膜系列
百雀羚年輕化的核心是品牌理性的膽大，在做創(chuàng)新的同時(shí)，與品牌核心基調(diào)相一致。放下身段，迎合時(shí)代的主旋律，極力吸引年輕消費(fèi)主力軍，百雀羚終于為自己迎來(lái)了品牌路的第二春。如今的百雀羚已經(jīng)重回一線品牌，產(chǎn)品遍布各大消費(fèi)專柜，也深得年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。
寫(xiě)在最后的話
越來(lái)越多的品牌都在追求品牌年輕化，嘗試著用不同的方式，與追求新奇的年輕群體溝通，試圖拉近與年輕人的距離。但品牌年輕化絕對(duì)不能只是停留在表面，喊一個(gè)口號(hào)、融入游戲元素、打個(gè)二次元廣告，或是換一個(gè)酷炫的包裝就行的。
品牌年輕化，是要建立在對(duì)年輕人的消費(fèi)心理進(jìn)行深刻洞察之上，在抓住他們痛點(diǎn)之后，推出解決其痛點(diǎn)的產(chǎn)品，以及情感、精神上的歸屬，才能真正的引起年輕人的注意和共鳴。營(yíng)銷3.0時(shí)代，是品牌和消費(fèi)者從精神到價(jià)值觀相契合的時(shí)代，真正的滿足現(xiàn)代年輕人焦慮的靈魂，才能讓品牌和年輕消費(fèi)者的聯(lián)系，建立的無(wú)比深厚、牢固。
品牌年輕化的構(gòu)建非一朝一夕的事情，在成為年輕消費(fèi)者的soul mate之后，再配合渠道、媒介、傳播溝通形式等多緯度的創(chuàng)新，進(jìn)行漸進(jìn)式的革新，完成對(duì)品牌基因的年輕化改造，是所有傳統(tǒng)品牌的必經(jīng)之路。
作者：huizi 公眾號(hào)：慧生慧語(yǔ)(huishenghuiyu6315)
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