忍不住！天貓健康靈魂演繹“甲方式養(yǎng)生”，把我看哭了！
“想要一個(gè)五彩斑斕的黑”、“LOGO放大的同時(shí)再縮小一點(diǎn)”、“還是用第一稿吧”......
對(duì)于乙方來(lái)說(shuō)，這些再熟悉不過(guò)的字眼，側(cè)面折射出的是打工人心中卑微奔潰之感。
基于這一洞察，今年618之際，天貓健康就創(chuàng)意地讓所有努力生活的年輕人，痛痛快快地當(dāng)一回甲方，以全新的“甲方式養(yǎng)生”概念，演繹了一出當(dāng)代年輕人生活中的“苦與痛”。
一、構(gòu)建趣味化營(yíng)銷氛圍，天貓健康靈魂演繹“甲方式養(yǎng)生”
何為“甲方式養(yǎng)生”？意指當(dāng)代年輕人特有的養(yǎng)生態(tài)度，具體表現(xiàn)為對(duì)待身體如甲方般強(qiáng)硬，給最少的預(yù)算，要養(yǎng)最好的生。 就如熬最晚的夜，喝最補(bǔ)的湯；健胃消食片放飯里一起吃，怕吃多了消化不了；花最少的預(yù)算，投最便宜的渠道(如泡枸杞、敷面膜)，卻要達(dá)到最高的KPI(長(zhǎng)命百歲)......
天貓深度洞察當(dāng)下年輕人心理，釋出《甲方式養(yǎng)生》TVC，每個(gè)場(chǎng)景看上去就像是一面鏡子，投射出乙方的苦逼日常，但在結(jié)尾的時(shí)候，總能給人以意想不到的反轉(zhuǎn)。
方案改到深夜，電腦卻突然死機(jī)，“在加班晚一點(diǎn)的同時(shí)能夠睡的再早一些”成了所有打工人可望不可即的需求，在“任性健康寶典”給出方案后又嫌棄中藥調(diào)理太苦、數(shù)羊數(shù)星星過(guò)于形式化。
兩難之際，情節(jié)卻出現(xiàn)180反轉(zhuǎn)，天貓健康猶如救世主一般成為了煩惱消滅者，其亮點(diǎn)就在于“五步一埋梗,十步一笑點(diǎn)”，可以說(shuō)是將“人間真實(shí)”刻畫地淋漓盡致。
類似于999的經(jīng)典情感營(yíng)銷案例，之所以能夠出圈，很大程度上依靠品牌細(xì)致入微的消費(fèi)者心理洞察，將用戶生活場(chǎng)景細(xì)致化重現(xiàn)，深度戳中大眾的內(nèi)心共鳴點(diǎn)。
區(qū)別不同的是，天貓健康《甲方式養(yǎng)生》更具備趣味性和針對(duì)性，巧妙地聚焦甲乙方之間的矛盾點(diǎn)和痛點(diǎn)，真實(shí)再現(xiàn)各種相互矛盾的無(wú)理需求，拍出了當(dāng)代年輕人生活中的種種無(wú)奈。
二、創(chuàng)意融入行業(yè)“黑梗”，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶情感共振
在某種程度上，廣告其實(shí)就是給產(chǎn)品“講故事”的過(guò)程，故事具有穿透力和圈層滲透力，就能吸引到大批聽(tīng)眾，為品牌帶去不菲的關(guān)注度及曝光度。
可以注意到，在內(nèi)卷化、996的社會(huì)環(huán)境下，群體性焦慮隨之而生，正是對(duì)當(dāng)代年輕人生活痛點(diǎn)進(jìn)行細(xì)致化洞察之后，天貓健康打出“甲方式養(yǎng)生”概念，對(duì)兩個(gè)核心問(wèn)題進(jìn)行了一次解答。
一方面，因?yàn)樯钜呀?jīng)足夠艱難，時(shí)時(shí)刻刻被甲方支配，由此延伸出了年輕人想要養(yǎng)生的苗頭；另一方面，因?yàn)闆](méi)有遇到專業(yè)的專家，年輕人養(yǎng)生缺失了針對(duì)性。
這時(shí)候的天貓健康所扮演的即是陪伴者與應(yīng)援者的身份，在養(yǎng)生話題上，痛痛快快地讓年輕人當(dāng)一回甲方，充分拉近品牌與消費(fèi)者之間的內(nèi)心距離。
配合上短片前后反轉(zhuǎn)、趣味鏡頭表現(xiàn)起到的加持作用，在揭示行業(yè)現(xiàn)狀的同時(shí)，也不失調(diào)侃的語(yǔ)氣，巧妙地與當(dāng)下年輕消費(fèi)者“打成一片”，借趣味性風(fēng)格提升傳播力。
就如TVC中所融入的大串廣告行業(yè)“黑梗”，任性健康寶典跳出來(lái)時(shí)的固定話術(shù)：“您的brief非常的清晰/明確”，亦或是字要大、少點(diǎn)感覺(jué)、五彩斑斕等各類真實(shí)感爆棚的行業(yè)現(xiàn)象。
這種用甲乙方之間的矛盾關(guān)系去表現(xiàn)當(dāng)代年輕人的養(yǎng)生行為，既讓整體內(nèi)容情節(jié)顯得更為相得益彰，也在側(cè)面放大了情感張力，變相提升《甲方式養(yǎng)生》概念上的尖銳感和力量感。 珍惜生命，拒絕酒駕！
三、借勢(shì)618流量東風(fēng)，充分塑造專業(yè)養(yǎng)生形象
對(duì)于品牌而言，只有真正從生活實(shí)際出發(fā)，站在用戶角度講述最真實(shí)的故事，才有可能激發(fā)出消費(fèi)者內(nèi)心共鳴情緒，最大程度上為品牌形象帶去增值效應(yīng)；除此之外，天貓健康還將“甲方式養(yǎng)生”概念落地到了線下。
5月31日，在杭州地鐵5號(hào)線上，品牌通過(guò)包裝養(yǎng)生地鐵的形式，來(lái)走近更多想要養(yǎng)生年輕人，借場(chǎng)景化的營(yíng)銷思路，最大程度上塑造起專業(yè)的養(yǎng)生形象。
然而，與其說(shuō)此次「甲方式養(yǎng)生」campaign只是單純的新概念植入，不如說(shuō)是天貓健康借勢(shì)618節(jié)點(diǎn)，具象化表達(dá)品牌特色養(yǎng)生觀，以進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力勢(shì)能。
可以注意到，在內(nèi)容構(gòu)思上，展現(xiàn)甲乙方矛盾關(guān)系的話題其實(shí)并不少見(jiàn)，早在去年12月，華為就曾上線了一則《皆大歡喜》廣告，再現(xiàn)廣告人的“辛酸血淚史”。
就如情節(jié)中從“最終版”、“改了又改版”，再到最后的“山窮水盡宇宙終極版”，配合結(jié)尾“用回第一版”的熱梗，可以說(shuō)是將TVC整體的要素拉滿，引發(fā)從業(yè)者情緒共鳴。
區(qū)別不同的是，天貓健康借助類比手法，用一種行業(yè)人盡皆知的“黑梗”去表現(xiàn)當(dāng)代年輕人的養(yǎng)生行為，并加入趣味性的“佐料”，順其自然地帶去平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，前后行云流水、一氣呵成。
配合上從消費(fèi)者角度出發(fā)的品牌初衷，乙方苦逼的故事千千萬(wàn)，逆襲當(dāng)甲方的劇情少又少。創(chuàng)意地站在了乙方位置，為改變當(dāng)下現(xiàn)狀而發(fā)聲。
這一由痛點(diǎn)癢點(diǎn)的洞察、自然過(guò)渡到解決方案之上的年輕化溝通方式，在降低消費(fèi)者對(duì)廣告抵觸心理的同時(shí)，也借勢(shì)618流量東風(fēng)實(shí)現(xiàn)了品牌獨(dú)特養(yǎng)生觀的傳達(dá)，充分提升節(jié)點(diǎn)下的品牌影響力與輻射力。
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