美到犯規(guī)！特步最走心的環(huán)保營(yíng)銷，大寫的服氣！

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舉報(bào) 2021-06-16

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近年來，“環(huán)保營(yíng)銷”已漸成主流，從肯德基推出環(huán)保餐籃，到星巴克“地球日”請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)喝咖啡，品牌們都在乘勢(shì)強(qiáng)化自身社會(huì)責(zé)任印象，達(dá)到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。

然而，要論環(huán)保營(yíng)銷玩得最出彩的品牌，特步一定能夠占據(jù)一席之位，在近日更是將環(huán)保、低碳理念與產(chǎn)品無縫融合，無形中實(shí)現(xiàn)了“商業(yè)性”到“社會(huì)性”的品牌價(jià)值進(jìn)階。

一、融入多元化生活方式，特步細(xì)致詮釋環(huán)保美學(xué)新風(fēng)尚

消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，用戶不僅關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量與意義，對(duì)品牌形象也有了更多思考。隨著大眾環(huán)保意識(shí)的覺醒，各種環(huán)保主題的營(yíng)銷也慢慢涌現(xiàn)出來，品牌通過實(shí)際行動(dòng)實(shí)踐社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)口碑出圈，充分將一種社會(huì)化意識(shí)融入品牌DNA之中。

6月3日，特步秉持「萬物共生，循造未來」的設(shè)計(jì)理念，用「聚乳酸」材料打造可降解的服飾，并釋出了一支極具態(tài)度感的環(huán)保主題片《生活是我的浪漫，環(huán)保是我的習(xí)慣》。

短片邀請(qǐng)到三位推崇環(huán)保、低碳生活方式的年輕人——音樂制作人豐徹、中國民航大學(xué)的朱傲宇、時(shí)尚博主丁佳敏，將可持續(xù)生活態(tài)度融入多元化的生活方式之中，詮釋環(huán)保美學(xué)新風(fēng)尚。

音樂制作人豐徹，獨(dú)自深入山中，掠過綠葉叢林，水滴的清脆、鳥兒的婉轉(zhuǎn)，大自然最真實(shí)的樣貌讓人無比心曠神怡，每天最沉浸的時(shí)光，就從走進(jìn)自然的那一刻開始。

然而城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，也帶來了噪音污染和各種浮躁情緒，世界上正經(jīng)受著空氣污染的地方，離我們并不遙遠(yuǎn)，中國民航大學(xué)的朱傲宇給出了他眼中的低碳理念。

隨身攜帶咖啡杯、日常出門的綠色騎行、外出購物時(shí)捎上一個(gè)可降解環(huán)保袋......細(xì)節(jié)之處彰顯的是一個(gè)人的品格和修養(yǎng)，而作為特步環(huán)保大使兼時(shí)尚博主的丁佳敏，同樣也為環(huán)保做出自己的努力。

光鮮亮麗的時(shí)尚外表，隱藏的是廢舊織物污染的事實(shí)，由此自然而然地養(yǎng)成了分類打包和選擇可降解的衣服，曼妙的畫面呈現(xiàn)上，映射出了有一種奇妙的自然感和治愈感。

二、借微觀視角洞悉宏觀課題，構(gòu)筑故事化溝通方式

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，品牌的高明之處就在于由三個(gè)年輕人的發(fā)聲，把人們對(duì)于大自然被破壞的無奈，給牽引了出來，以此來論述那些看似不起眼，但實(shí)則很重要的環(huán)保舉動(dòng)，深層次勾起對(duì)環(huán)保的自省與反思。

品牌與消費(fèi)者打交道其實(shí)和交朋友類似，擁有相同的興趣愛好是彼此認(rèn)識(shí)的前提條件，再進(jìn)一步了解，有著同樣的價(jià)值觀就是成為緊密朋友的關(guān)鍵所在。

特步創(chuàng)意打造環(huán)保態(tài)度片，一方面是表達(dá)出品牌與消費(fèi)者一起，解鎖返璞歸真、回饋?zhàn)匀坏木G色生活方式初衷，另一方面也賦予了大自然別樣的意義：從自然中來，到自然中去，升華了品牌形象和高度。

環(huán)保雖是宏觀大主題，但與常規(guī)的環(huán)保故事不同，特步在整體立意上把控得足夠巧妙，即從三個(gè)不同的年輕人視角來表達(dá)環(huán)保態(tài)度，以小見大進(jìn)行走心的溝通。

好的故事應(yīng)該是天然帶有興趣和情緒的種子，無論是視覺上還是聽覺上，都容易讓人不自覺地產(chǎn)生興趣，在觸動(dòng)人心之余，也能為品牌形象、價(jià)值帶來溢價(jià)效果。

可以注意到，特步故事化的溝通方式，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)年輕人的時(shí)尚生活，本質(zhì)上是搭建起品牌與用戶溝通橋梁的過程，以年輕人的“微觀視角”，洞見環(huán)保的“宏觀課題”，實(shí)現(xiàn)故事整體的渾然天成。

除此之外，品牌在產(chǎn)品植入上同樣不失韻味，尤其是由內(nèi)而外、由淺入深的敘述方式，自然引出用「聚乳酸」材料打造可降解的服飾，把廢舊衣服埋入濕潤(rùn)的土里，衣服重新變回養(yǎng)分回歸大地。

三、從“商業(yè)性”到“社會(huì)性”的品牌價(jià)值進(jìn)階

商業(yè)的本質(zhì)就是價(jià)值創(chuàng)造，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，環(huán)保主義與消費(fèi)主義是一組悖論，在快時(shí)尚領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為突出，特步持續(xù)不斷地在環(huán)保領(lǐng)域深耕挖掘，映射的是品牌強(qiáng)大的社會(huì)責(zé)任感。

然而，與其說此次「萬物共生，循造未來」campaign，只是一次單純的故事營(yíng)銷，不如說是品牌借勢(shì)世界環(huán)境保護(hù)日的一次身體力行，在傳遞環(huán)保態(tài)度的同時(shí)，賦予品牌人性化溫暖底色。

隨著90、00后一代登上社會(huì)消費(fèi)舞臺(tái)，年輕用戶對(duì)品牌的認(rèn)知已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品本身的功能層面，更多的是在意品牌背后的象征性價(jià)值。可以注意到，無論何時(shí)，環(huán)保都是一項(xiàng)正面話題，這也是為什么近年來不少品牌加碼環(huán)保營(yíng)銷的原因，其根本在于提升品牌形象，逐步收獲用戶好感度。

而特步從環(huán)保話題入手，用故事化的巧思傳達(dá)出品牌的環(huán)保態(tài)度，就如TVC中文案上的點(diǎn)睛之筆——服裝不只是關(guān)乎產(chǎn)品，更是一份責(zé)任，充分強(qiáng)化了一波消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。

一個(gè)品牌擁有一定的知名度，其肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任也就越大，就如可口可樂、星巴克所做的環(huán)保營(yíng)銷，無非就是將品牌理念與環(huán)保公益做串聯(lián)，在用戶端建立起良好的品牌形象。特步的創(chuàng)意之處就在于跳脫出了直接性的營(yíng)銷方式，即一味地對(duì)“環(huán)保”一詞做口號(hào)式的升華，更多的是從現(xiàn)實(shí)意義出發(fā)。

尤其是近幾年的可降解的聚乳酸T恤、有機(jī)棉、杜邦紙......用一個(gè)身體力行者的姿態(tài)，介入環(huán)保這個(gè)大眾議題，進(jìn)一步塑造起有溫度的人文形象。

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