3月31日，工業(yè)和信息化部副部長劉烈宏在數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展高峰論壇上致辭表示，“我國數(shù)字化發(fā)展已經(jīng)到了深入實(shí)踐與精耕細(xì)作的階段，未來要以數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)代化。“ 在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的風(fēng)口浪尖，你是想積極擁抱，還是繼續(xù)觀望？是否被“不數(shù)字化等于滅亡”的言論引發(fā)“數(shù)字化焦慮”？是否因?yàn)槊磺鍞?shù)字化河流中的石頭而邁不開轉(zhuǎn)型的腳步？針對(duì)這些問題，TopDigital采訪了特贊、伽藍(lán)集團(tuán)、肯耐珂薩三家企業(yè)，嘗試以麥肯錫工作法5W1H（what、why、who、when、where、how）提問的形式引發(fā)思考。 
 

01What：數(shù)字化轉(zhuǎn)型的痛點(diǎn)是什么？

很多企業(yè)對(duì)數(shù)字化并沒有清晰的共識(shí)和定義，數(shù)字化不單指通過AI和互聯(lián)網(wǎng)，達(dá)到技術(shù)取勝。肯耐珂薩數(shù)字化人才發(fā)展負(fù)責(zé)人、高級(jí)副總裁Lily表示，數(shù)字化是企業(yè)用自身的數(shù)據(jù)通過一定的變化呈現(xiàn)規(guī)律性的過程，并以此為決策依據(jù)，而不僅是一個(gè)結(jié)果。

如果你已經(jīng)對(duì)數(shù)字化頗有了解，那可以進(jìn)一步想想數(shù)字化轉(zhuǎn)型有哪些痛點(diǎn)？自己是否能夠應(yīng)對(duì)？ 對(duì)于企業(yè)來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型有以下幾大痛點(diǎn)。 

首先是人才。“人才發(fā)展是組織發(fā)展的核心”，Lily強(qiáng)調(diào)。數(shù)字化對(duì)人才的專業(yè)程度需求非常強(qiáng)，既懂軟件技術(shù)又具備相應(yīng)領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)的人才成為香餑餑，更是自CGO（Chief Growth Officer）之后又衍生出CDO（Chief Data/Digital Officer）這一新的職位需求。

TopDigital此前曾采訪明略科技集團(tuán)的泛媒體行業(yè)營銷科學(xué)家于勇毅，他認(rèn)為，CDO專業(yè)幫助企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，解決商業(yè)問題，是營銷技術(shù)人的天花板。據(jù)了解，對(duì)比營銷技術(shù)人員和傳統(tǒng)營銷人、技術(shù)人的工資，前者大概溢價(jià)30%，對(duì)于人才發(fā)展方向來說，這也是個(gè)不錯(cuò)的賽道。 

▲ 圖表來源：明略科技 

企業(yè)和高校都更加重視人才培養(yǎng)模式，扛起未來數(shù)字化人才培養(yǎng)的社會(huì)責(zé)任。特贊和復(fù)旦大學(xué)中國市場(chǎng)營銷研究中心在今年3月18日聯(lián)合發(fā)布了TF DAM聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，從高校教育體系與社會(huì)需求接軌，更好追趕與歐美發(fā)達(dá)國家的技術(shù)差距。 

▲ 特贊和復(fù)旦大學(xué)中國市場(chǎng)營銷研究中心發(fā)布TF DAM聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室

在意識(shí)層面，需要提高非技術(shù)人才對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認(rèn)知。伽藍(lán)集團(tuán)數(shù)據(jù)中臺(tái)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、大數(shù)據(jù)中心營銷數(shù)字化產(chǎn)品運(yùn)營部總監(jiān)王超也提到，身處傳統(tǒng)企業(yè)的員工需要調(diào)整自己的認(rèn)知，重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型。 其次是組織。是重新招聘，組建一個(gè)負(fù)責(zé)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的團(tuán)隊(duì)或部門？還是直接交給外包公司？這需要結(jié)合你的公司性質(zhì)和規(guī)模，給出不同階段的解決方案。 伽藍(lán)集團(tuán)作為美妝產(chǎn)業(yè)的頭部企業(yè)，從2019年開始布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型，2020年初組建了大數(shù)據(jù)中心，除了從原有IT部門挑選了一部分優(yōu)秀員工，還招聘了一部分營銷人才。 除了組建專業(yè)部門，數(shù)字化轉(zhuǎn)型還需要各部門之間的組織協(xié)調(diào)，因?yàn)閿?shù)字化滲透在公司的方方面面。 以搭建中臺(tái)為例，需要組織間的強(qiáng)大溝通協(xié)作能力，如果沒有全員數(shù)字化的意識(shí)，這個(gè)改革就很難進(jìn)行下去。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士所述，阿里中臺(tái)的成功倚靠的不單單是技術(shù)，更是敏捷的組織變革。2016-2019年間，阿里巴巴進(jìn)行過 19 次組織調(diào)整，當(dāng)中涉及諸多高管換崗、部門合并，均為拉通中臺(tái)提供了基礎(chǔ)。 ▲ 圖片來源：INFoQ 阿里業(yè)務(wù)中臺(tái)架構(gòu)圖 

技術(shù)實(shí)現(xiàn)也是非常關(guān)鍵的一部分。很多傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)玩法略感陌生，積極尋找外部技術(shù)服務(wù)商的幫助也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。近幾年中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，技術(shù)方面和國外的差距越來越小。我國的科技公司根據(jù)中國市場(chǎng)土壤，孵化了諸多適合本土的產(chǎn)品。譬如特贊在三月系統(tǒng)性發(fā)布多場(chǎng)景解決方案DAM，填補(bǔ)了中國數(shù)字資產(chǎn)管理技術(shù)上的空缺；Convertlab全新升級(jí)的DM Hub 營銷自動(dòng)化平臺(tái)能有效降低營銷成本，提高市場(chǎng)ROI；云徙科技作為阿里云核心合作伙伴，助力企業(yè)搭建數(shù)字中臺(tái)，推動(dòng)智能商業(yè)升級(jí)。 包括數(shù)字化設(shè)施的投入。OA（Office Automation 辦公自動(dòng)化）對(duì)于大多數(shù)企業(yè)都不陌生，通過工作流，讓員工的目標(biāo)分解細(xì)化，完成各階段主要目標(biāo)及考核。有的ToB服務(wù)商能根據(jù)企業(yè)數(shù)字化績(jī)效管理需求搭建OA系統(tǒng)，高效清晰進(jìn)行智能統(tǒng)計(jì)，高層通過手機(jī)、電腦等設(shè)備就能了解到企業(yè)的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問題并及時(shí)解決。 

02Why：為什么數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一步？

 數(shù)字化最凸顯的功能就是降本增效。 疫情倒逼，5G、云計(jì)算、人工智能技術(shù)快速發(fā)展，很多業(yè)務(wù)慢慢走向少人化、無人化部署，自動(dòng)化程度提高，人工成本降低。根據(jù)TopDigital采訪到的ToB服務(wù)商反映，疫情期間他們都有一定程度的逆增長。 王超認(rèn)為目前社會(huì)發(fā)展到這個(gè)階段不值得再去討論是否數(shù)字化轉(zhuǎn)型，因?yàn)?strong>數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成了必然，具有趨勢(shì)性，是這個(gè)時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物。 從增效層面看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于企業(yè)是相輔相成的。在品牌的發(fā)展過程中，產(chǎn)品市場(chǎng)漸漸從藍(lán)海變成紅海，而數(shù)字化就像一艘船，能讓品牌繼續(xù)航行在消費(fèi)藍(lán)海。數(shù)字化能夠累積大量數(shù)據(jù)，輔助營銷決策。例如在產(chǎn)品生產(chǎn)初期，數(shù)字化能對(duì)成千上萬，甚至上億的消費(fèi)者做數(shù)據(jù)洞察，找到需求點(diǎn)、優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)。 另外，企業(yè)要在公域、私域、交易三大場(chǎng)域落地，高效精準(zhǔn)連接用戶，建立全渠道觸點(diǎn)，從而規(guī)劃用戶策略，用內(nèi)容體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)增長。這些都需在數(shù)字化的基礎(chǔ)上建立，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的增效作用可見一斑。 ▲ 營銷九宮格

 數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一步，但也許不能一錘定音決定企業(yè)生死。Lily將企業(yè)的盈利模式分成低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略兩種。如果你目前猶豫是否要數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需要根據(jù)企業(yè)本身所處階段、戰(zhàn)略選擇來判斷轉(zhuǎn)型的必要性。 例如，對(duì)于在初創(chuàng)期低成本運(yùn)作的企業(yè)，數(shù)字化的挑戰(zhàn)確實(shí)是巨大的，直接面臨生死關(guān)頭。但決定一個(gè)企業(yè)生死的還有很多條件和因素，不必把數(shù)字化的作用過于放大，在每個(gè)發(fā)展階段踏實(shí)部署是關(guān)鍵。 

03Who：誰是數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的關(guān)鍵人物？ 

據(jù)36氪調(diào)查，在華南一個(gè)幾十人的CIO社群內(nèi)，2019年由于中臺(tái)項(xiàng)目失誤導(dǎo)致離職、調(diào)崗的高管就有十幾個(gè)；阿里巴巴副總裁郭繼軍認(rèn)為如果沒有“一把手”的支持，中臺(tái)是非常難走下去的；埃森哲大中華區(qū)主席朱偉也認(rèn)為數(shù)字化不再是一個(gè)CIO工程，而是一個(gè)CEO工程。 對(duì)于伽藍(lán)集團(tuán)而言，董事長鄭春穎在2019年發(fā)動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并在中臺(tái)的啟動(dòng)會(huì)上指出：“伽藍(lán)的數(shù)字化要做的是將業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化和將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化。”從組織變革到大數(shù)據(jù)中心的成立，他的極力支持是伽藍(lán)順利部署中臺(tái)的關(guān)鍵。 ▲ 伽藍(lán)集團(tuán)董事長 鄭春穎  種種事實(shí)表明，“一把手”的參與程度會(huì)極大影響企業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程和效果，除了最基本的資金、組織架構(gòu)調(diào)整、人才保障外，CEO能起到把控全局、有效解決矛盾、穩(wěn)定軍心，決策拍板的關(guān)鍵性作用。 例如百果科技設(shè)立免罰機(jī)制：如果是因?yàn)閺?fù)用中臺(tái)導(dǎo)致的宕機(jī)、訂單丟失等問題，可以免于處罰。這種機(jī)制必然是在CEO的決策和支持下建立的。 數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值很難在短時(shí)間內(nèi)得到精確計(jì)算，CEO的前瞻性和對(duì)于數(shù)字化的認(rèn)知能力、思考能力、決策水平很大程度上決定了公司未來的轉(zhuǎn)型方向。 數(shù)字化的變革是自上而下的，企業(yè)高層決定數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，下一步就要考慮技術(shù)團(tuán)隊(duì)的人員組成以及整個(gè)團(tuán)隊(duì)在組織架構(gòu)中的位置。高層根據(jù)業(yè)務(wù)需求判斷是否要進(jìn)行大的組織架構(gòu)調(diào)整，從管理、執(zhí)行到技術(shù)都要明確人員組織和責(zé)任分工。 

04When：什么時(shí)候開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型？ 

如果你確定了需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就要開始考慮應(yīng)該在什么時(shí)候開始轉(zhuǎn)型。現(xiàn)在？一年、五年后？抑或是十年甚至更久？ 要解決這個(gè)問題，可以先判斷企業(yè)目前所處的階段，是否有大量的重復(fù)性業(yè)務(wù)？“一把手”是否具備數(shù)字化認(rèn)知能力？最重要的是，資金是否充足？ 具體到資金，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成本高昂且耗時(shí)。 首先，轉(zhuǎn)型需要的資金不僅有技術(shù)投入，還有人才培養(yǎng)的投入；其次，數(shù)字化是不斷發(fā)展的過程，業(yè)務(wù)涉及到的數(shù)據(jù)會(huì)越來越多，解決方案的開發(fā)和實(shí)施可能會(huì)突破預(yù)算；另外，客戶的需求也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化不斷發(fā)展，調(diào)整戰(zhàn)略滿足客戶需求可能要求更多的資金投入。因此，企業(yè)一定要在具備充足的資金下開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型。 以布局中臺(tái)為例，中臺(tái)基本按項(xiàng)目周期計(jì)費(fèi)，甚至以人頭按天計(jì)費(fèi)，根據(jù)36 氪報(bào)道，云徙科技的報(bào)價(jià)大概是3000 元/人/天。茅臺(tái)曾一邊面臨中臺(tái)難產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，一邊投下千萬；伽藍(lán)集團(tuán)斥資過億；珠江啤酒也在千萬以上。 企業(yè)在準(zhǔn)備數(shù)字化轉(zhuǎn)型前需要高層們制定周密的計(jì)劃、部署長期的戰(zhàn)略、具備充足資源和清晰的預(yù)算，清楚這些后，數(shù)字化就可以提上日程了。 

05Where：從哪一點(diǎn)切入數(shù)字化轉(zhuǎn)型？ 

當(dāng)代社會(huì)，必然以人為核心，人才管理是組織數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵步驟。人才管理具有一定復(fù)雜性，且以結(jié)果為導(dǎo)向，通過干預(yù)員工行為幫助組織持續(xù)發(fā)展和存續(xù)獲利。

 肯耐珂薩從個(gè)體、群體、組織三個(gè)層面，人才發(fā)展的定標(biāo)、對(duì)標(biāo)、達(dá)標(biāo)三個(gè)階段出發(fā)，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)需求篩選關(guān)鍵崗位、設(shè)立相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)并以此發(fā)展關(guān)鍵人員，通過“察、學(xué)、習(xí)、變”干預(yù)員工行為、提高個(gè)人績(jī)效，最終達(dá)成組織的高績(jī)效。

 “通過數(shù)字化手段，幫助組織快速找到并發(fā)展關(guān)鍵崗位上的人，專業(yè)、高效、低成本地實(shí)現(xiàn)組織持續(xù)獲利，既有利于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距，又快速占領(lǐng)市場(chǎng)”，Lily表示。

▲ 肯耐珂薩數(shù)字化人才發(fā)展系統(tǒng)與解決方案 

為了提高組織溝通能力，發(fā)揮更高的效能，王超認(rèn)為企業(yè)需要有數(shù)字化的及時(shí)反饋，建立全面完善的數(shù)字化績(jī)效考核體系。 數(shù)字化的績(jī)效考核，能對(duì)基層員工進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)管和可視化管理，為高層領(lǐng)導(dǎo)高效決策提供數(shù)據(jù)支持，為客戶提升服務(wù)效率。企業(yè)要通過專業(yè)系統(tǒng)留存所有流程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，為未來發(fā)展做好信息化的準(zhǔn)備。

06How：該怎么轉(zhuǎn)型？ 

上文提到了搭建中臺(tái)和數(shù)字化人才管理，于企業(yè)來說，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化管理是頗為重要的一環(huán)。 蒙牛作為國內(nèi)的乳業(yè)巨頭，在數(shù)智化趨勢(shì)下，積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)行業(yè)向智能制造的轉(zhuǎn)型。同時(shí)，蒙牛也面臨傳統(tǒng)渠道的高人力成本和海量營銷素材難以管理的問題。 為了解決大量電商內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營帶來的需求，特贊為蒙牛打造了系統(tǒng)性的智能設(shè)計(jì)系統(tǒng)，一方面賦能高效線上化管理和調(diào)用營銷素材，另一方面，通過AI智能生成工具取代重復(fù)性設(shè)計(jì)，大幅降低營銷素材制作的人力消耗，提高好內(nèi)容的生產(chǎn)效率。 私域也是目前市場(chǎng)上熱門的營銷方式之一，品牌主通過掌握用戶數(shù)據(jù)，分析用戶行為，開展個(gè)性化運(yùn)營。 美妝行業(yè)伽藍(lán)集團(tuán)通過一盤貨、云店把線上及線下所有渠道的產(chǎn)品庫存打通，幫助客戶實(shí)現(xiàn)線下互聯(lián)網(wǎng)化，其中，今年3月4日推出的云店2.0以數(shù)智化長效賦能線下零售，改變?cè)鲩L邏輯，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面前進(jìn)一大步。這些都表明伽藍(lán)正在夯實(shí)私域基礎(chǔ)，包括自然堂以內(nèi)的每個(gè)子品牌都邁出了私域布局的腳步。 4月15日，瑞幸咖啡宣布獲得2.5億美元融資。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡2020年第三個(gè)季度營收11.45億元，較上年同期增長35.8%。去年深陷“財(cái)務(wù)門”的瑞幸通過門店+咖啡+社群打造私域流量池的模式起死回生。 “留量”時(shí)代到來，瑞幸從擴(kuò)張性裂變策略升級(jí)為精細(xì)化社群運(yùn)營策略，重心也從曾經(jīng)的拉新轉(zhuǎn)變到留存提頻。瑞幸的私域運(yùn)營大致分為三個(gè)關(guān)鍵：
? 使用LBS（Location Based Services，基于位置的服務(wù)）將用戶拉入相應(yīng)門店的福利群，機(jī)器人首席福利官Lucky根據(jù)用戶的日常活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在群里發(fā)布社群特價(jià)、秒殺、拼手氣抽券、直播等內(nèi)容，增強(qiáng)用戶粘性和專屬感；? 促新方面，老用戶邀請(qǐng)新用戶可享3.8折飲品券，并設(shè)H5小游戲刺激消費(fèi);? 將自有私域流量引流到企微，再用企微群帶動(dòng)小程序直播賣貨，把私域流量運(yùn)用到極致。 
目前很多行業(yè)都進(jìn)入了數(shù)字化運(yùn)營時(shí)代，市場(chǎng)趨勢(shì)的變化會(huì)對(duì)企業(yè)的數(shù)字化、消費(fèi)者觸達(dá)、私域流量運(yùn)營等能力提出更高要求。就目前中國本土市場(chǎng)看，品牌亟需使?fàn)I銷更貼近交易場(chǎng)景，樹立品牌信任和優(yōu)質(zhì)服務(wù)促進(jìn)消費(fèi)者復(fù)購。 大島祥譽(yù)在《學(xué)會(huì)提問：麥肯錫工作法》中寫道：提問，是一種有力且強(qiáng)大的工具，幫助我們梳理自己的思維和行動(dòng)，找到解決問題的對(duì)策，產(chǎn)生新想法和新的創(chuàng)意，讓我們的人生發(fā)生改變。 我們可以試著通過提問將思維聚焦到正確的方向上，打破思維定式，發(fā)現(xiàn)問題本質(zhì)，擺脫數(shù)字化焦慮。 

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