從5·1到520，《你的婚禮》高甜還在持續嗎？

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舉報 2021-06-16

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盡管影市越來越“看節吃飯”，但今年的五一檔還是略顯擁擠了些。

激烈的排片競爭下，各路神仙也是“花招頻出”，比如原本定檔520的《你的婚禮》，在 4月初突宣提檔至4月30日，并推出土味情話文案“430比520早了21天，我也比你想象的更加愛你，早一點相見，愛你久一點”，正式加入轟轟烈烈的“五一檔之戰”。時至今日，這場戰事發展究竟如何？截至發稿當天，五一檔電影總票房突破26.4億，創下票房歷史記錄。其中“國師”張藝謀導演，張譯、于和偉等主演的諜戰片《懸崖之上》在硬碰硬的對撞中突圍，以10億票房榮登第一的寶座，許光漢、章若楠主演的青春愛情片《你的婚禮》位居票房第二，收獲7.8億的票房。這一結果可以說與預售時的粉絲期待有著相當大的出入。根據貓眼電影顯示，影片上映前，只有18萬人想看《懸崖之上》，遠低于《你的婚禮》期待人數49.7萬。五一小假期間，《懸崖之上》的票房也始終落后于《你的婚禮》，節后才有所反超。

01甜齁了的《你的婚禮》還有人買賬么？

《你的婚禮》沒有一位大咖，卻在五一假期穩坐第一，雖然電影兩級分化較為嚴重，但絲毫不影響有粉絲為其二刷、三刷。 ▲ 《你的婚禮》宣傳海報
總結下來，電影的賣點主要分為兩大部分，其一為演員，男女主均是青春偶像劇出身，曾引劇情、人設等因素引發觀眾共鳴，紅極一時；其二是近年來相當受寵的青春校園題材。這也致使《你的婚禮》在官宣開機時就收獲了一大波粉絲。加之章若楠所在公司光線傳媒具備較高水平的校園宣傳渠道，成功在拍攝前就為電影連續宣傳造勢。雖然前期營銷可圈可點，但與預售時的高期待值相比，《你的婚禮》最終口碑并不盡如人意，豆瓣評分也僅達到5.1。對比在上映之始并未濺起多大水花的《懸崖之上》，主旋律選題電影配合眾多演技派加持，影片后勁十足，豆瓣口碑也斬獲7.6分。為了拯救口碑，《你的婚禮》后續曾推出一波彩蛋營銷，仍未能翻起更大風浪。除了微博上大批量“反水”的營銷號，網友們的犀利吐槽更是不少，看來并不是所有人都會為甜齁了的《你的婚禮》買賬。 ▲ 微博網友評論
青春偶像的加成、充分滿足市場需求的題材選擇，如此配置的《你的婚禮》最終收獲“高開低走”的結果令我們始料未及。但可以確定的是，在口碑決定終局的影圈發展趨勢下，觀眾的決策因素將愈加復雜，而對電影營銷從業者勢必提出更多挑戰。畢竟電影口碑稍有不測，營銷動作最容易被觀眾拉出來佐以“靈魂拷問”。

02備受歡迎的3種電影營銷方式盤點

1）先聲奪人，電影音樂營銷：

好的電影音樂可以和電影相輔相成，錦上添花，引起觀眾共鳴，助力電影營銷的同時提高票房。從當下電影音樂市場看，音樂營銷成了主流的宣傳方式。演員兼歌手的于文文用一首《體面》將《前任3》推向了高潮；《我的少女時代》中田馥甄用《小幸運》收獲了不少懷念青春的淚水；《西紅市首富》搭配火箭少女101演唱的《卡路里》，確實令人上頭；還有不得不提的*片《小時代》，爆款歌曲《時間煮雨》廣為流傳，成了當時各大KTV必點。電影音樂營銷講究的是天時地利人和。以火遍大街小巷的《卡路里》為例，在主流音樂界算不上好聽的《卡路里》卻成了大媽們廣場舞的必備神曲和Tony老師發廊間的BGM。究其原因，不止是火箭少女101帶來的流量和電影本身的造勢，歌曲本身相當契合當代人的外貌焦慮，歌詞、旋律又易被模仿傳唱；加之電影推廣曲發酵的龐大陣地——快手、抖音等短視頻平臺的病毒式傳播，《卡路里》成了當之無愧的洗腦神曲，上到中老年人，下到小孩，收割了一波又一波的流量。 ▲ 西虹市首富×卡路里

電影通過音樂跟消費者產生情感共鳴，從而引導消費者產生觀影欲望是電影音樂營銷的關鍵所在。 你看過《冰雪奇緣1》么？看過的話就一定熟悉它的主題曲《let it go》。先不說很多國家為了方便宣傳，翻唱了自己國家語言的版本，連迪士尼官方發布了25種語言演唱的版本，顯示文化的平等性。
《let it go》通過音樂和藝術，努力讓這個世界更團結、和諧，加之電影本身具備積極向上、愛和勇敢的價值觀，讓各國人產生情感共鳴；MV的制作也是精良無比，每一幀的動畫都踩在了歌曲的點上，堪稱音樂和營銷的教科書。迪士尼的這波營銷無疑拔高了電影的立意，使歌曲和電影在世界各國廣為流傳，甚至動畫女主艾爾莎的周邊在中國的義烏小商品市場也占領了半壁天下。去年拍攝的國劇《小舍得》中女孩歡歡也cos了艾爾莎，這么多年過去了，其受歡迎程度可見一斑。

2）毀譽參半，跨界資源營銷：

相比于傳統打法，電影能夠將產品信息更好地融入情節，對品牌進行藝術性的表達，讓觀眾理解和體會其內涵，從而引發情感共鳴。這種雙贏的方式自然贏得了不少廣告主的青睞，品牌植入也成了電影營銷的必備神器。《捉妖記》在2019年春節檔上映期間，影片攜手麥當勞推出幸胡堡、團圓堡等聯名新品，并開設清水鎮主題餐廳。在各大媒體渠道投放的視頻廣告由電影后期制作原班人馬打造，以“尋找媽媽的味道”為劇情，和電影搭建一定的關聯性。 就產品來說，幸胡堡采用饅頭替代原有的面包，印上胡巴的形象；還有小紙人化身的小福人雞排，打造年味，串聯故事劇情。另外，麥當勞用電影元素裝飾餐廳：擺放胡巴雕塑，放置胡巴桌貼，還有胡巴人偶在現場合影。此次合作里應外合，影片、麥當勞流量聲量雙收獲。麥當勞作為國際品牌，用中國元素鎖住消費者的心，提升其品牌形象，不失為一次絕佳的跨界合作。

▲ 麥當勞清水鎮主題餐廳

植入雖好，但需謹慎，以防翻車。同樣在黃金春節檔上映的《唐人街探案3》遭遇口碑滑鐵盧。據相關報道，電影中的廣告植入少說有十個以上，導演賺得金缽滿盆的同時引來無數吐槽。其中一個情節是托尼賈在戰斗過程中突然拿出一杯東鵬特飲狂喝，隨即能量值拉滿全格。拋開托尼賈當時有沒有干翻全場不說，單看這個植入也是夠出戲的，破壞了電影原本的邏輯性。確實，品牌的植入為電影贏得了不少贊助和資金，從而得到更多宣傳資源，但這種過量且沒有邏輯關系的植入反而讓網友心生反感，拉低評分的同時小了電影的格局。

3）積累社交資產，社會化媒體營銷：

從目前的渠道來看，微博、小紅書之類的高知名度社交媒體是電影做社會化媒體營銷的絕佳之地，也是各大電影制作方爭先恐后搶占粉絲心智之處。無論是電影還是品牌，都要考慮如何借助社交媒體上的資源進行運營、擴散和裂變，積累更多社交資產。以微博為例，微博是個輿論場，聚集了大量的KOL，加之熱搜榜單的可購買性，輿論導向更為明顯，是個成熟的流量池。微博擁有各類榜單，如明星、飯圈、CP等，制片方稍作調研就能對KOL，CP的影響程度掌握一二，推動宣傳進程。上文提到的《懸崖之上》做的就是一次不錯的KOL營銷。點映階段，片方輔以線下路演階段的相關短視頻，結合眾明星觀影發言、主創與觀眾的互動等精彩段落增加傳播聲量。白巖松在觀影后直呼“全程無尿點”；楊天真稱影片不管是商業還是藝術這兩個層面都達到非常好的狀態；《風聲》導演高群書夸贊電影制作精良，演員表現精彩，是一部傳奇。明星們觀影后也紛紛發推文為電影推廣造勢。
KOL擁有大量的粉絲群體，包括且不限于電影片方本身、體育娛樂明星、網絡紅人、主播，他們能用更具信任感的內容幫電影提升形象，更口語化地闡述劇情亮點。KOL的關鍵在于較高的互動性，有效的KOL互動方式能夠增強轉化，加速粉絲裂變。 2017年爆火的《戰狼2》除了其根正苗紅的主旋律特質，也離不開其出色的營銷。在電影上映前官方藍微“3D電影戰狼”就頻發微博為電影預熱，并設有話題【#電影戰狼2#，燃報祖國路演】。官方以圖文、視頻的形式分享以吳京為代表的主創團隊宣傳過程，其中還有吳京以直播方式與知名相聲演員于謙的友情互動。電影上映期間，更是賣力營銷，通過明星KOL的宣傳轉發和片場的回顧，賺足了眼球。 ▲ 吳京×于謙
賈玲以一部總票房54億的《你好，李煥英》奪下今年春節檔票房之冠，也成為《戰狼2》之后的票房神話。電影有小品作為原型，開機之初便引起了不少網友的關注。官方微博在電影預熱階段就發布影視作品的制作專題文章，并于各大短視頻平臺發布搞笑視頻造勢。除了官微本身的推動，飾演青年母親的演員張小斐在放映期間成為微博熱搜榜常客，網友們都親切叫她斐媽；賈玲本人也上了好幾次熱搜，尤其是發布“票房突破30億，就將自己瘦成一道閃電”的言論，引發網友的熱鬧討論。

▲ 《你好李煥英》社會化營銷
在TopDigital看來，一部電影制作精良，邏輯完整是基礎，加之多管齊下的營銷，可濺起更多水花。但若是花大力氣在營銷上，忽略了制作，那不免有本末倒置之嫌。

電影市場，任重而道遠。

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