居家健身賽道白熱化，卡路里該如何智能燃燒？

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舉報 2021-06-16

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根據3月底發布的《2020中國健身行業數據報告》顯示，2020年中國健身人口增長至7029萬，智能健身場館占比32.7%，AloT（AI+物聯網）一體化發展迅速；56.42%的經營者看好居家健身，居家跨界成為行業發展新的機會點。
居家健身并非全新事物，疫情的爆發使得國民對自身健康關注度加劇，健身需求上升，居家健身也再度引起熱議，新老玩家紛紛入局。
2015年正式上線的Keep于去年底獲得3.6億美金的F輪融資，加強居家健身領域布局，以20億美金估值領跑這一細分賽道；主打智能居家健身的FITURE于上月剛完成由全明星基金、君聯資本、DST Global和Coatue領投的3億美金B輪融資，估值超過10億美金，成為賽道新晉黑馬；與此同時，樂刻、Justin&Julie紛紛推出居家健身智能硬件產品；新玩家不甘示弱，就在本月，早期創業品牌“速境”宣布獲數千萬元天使輪融資，旨在以硬件為基礎，可運營內容為內核，搭配社群文化，推動人們養成更好的健身習慣。
較于國內，歐美發達國家的居家健身市場火爆程度可謂只增不減。北美高端健身品牌Lululemon目前估值414.7億美金；居家健身領域的“蘋果”Peloton在2020年高點估值沖至600億美金。
居家健身賽道進入白熱化階段，但市場對居家健身的未來發展仍持有懷疑態度，如何滿足用戶更深層的心理需求，擺脫健身的孤獨感？怎樣調動用戶積極性，在數字化時代下幫助用戶智能燃燒卡路里？
帶著好奇，TopDigital采訪了FITURE的聯合創始人兼總裁張遠聲和Keep運動產品總經理孔靚，聽聽行業的領跑者們都在做什么，背后又有著怎樣的思考。

01智能硬件+內容，將“迷你健身房”搬入家庭

Keep和FITURE分別從內容和硬件切入，開展雙向驅動，打造居家“迷你健身房”。

目前，Keep在“會員+電商”模式之外，推出了直播課和智能硬件等新產品，在運動健身的基礎上更加精細定位于“家庭健身”。

上月，Keep發布具備智能調阻、直播上課、視頻回放等功能的智能動感單車 C1 Pro，附帶大屏設備里的課程包括且不限于瑜伽、搏擊、燃脂訓練等。Keep已然從線上健身APP延伸至在家庭健身場景下打造“吃穿用練”一站式健身。▲ 智能動感單車 C1 Pro

同時還邀請網絡紅人李雪琴參加第一屆#跟著騎就瘦了#活動。在李雪琴的帶動下，多位明星集體在家里使用智能動感單車C1 Pro健身。

KOL營銷對Keep來說可謂輕車熟路，畢竟早在2015年上線初期，Keep就曾用KOL/KOC營銷造勢，并通過消費者情感洞察和創始人減肥的真實故事，成功引發消費者群體共鳴，快速占領用戶心智。
成熟策略運用讓#跟著騎就瘦了#微博話題閱讀量高達1.1億，眾多網友表示平時上班沒時間去健身房，天氣轉熱不想外出，Keep動感單車很好地滿足了宅人的運動需求。豐富科學的直播課編排使用戶運動的大部分時間，心率都落在高效燃脂區間。智能動感單車C1 Pro成為居家健身神器，讓消費者更加享受健身過程。
這與FITURE“enjoy”的健身理念異曲同工，為了更好地呈現內容，FITURE用鏡子作為載體，于去年推出“硬件+內容+服務+AI”的智能健身產品【魔鏡】，幫助用戶在家高效增肌燃脂。

▲ FITURE魔鏡

魔鏡以場景類趣味健身課程、創新的體感交互方式，結合高清畫面顯示及逼真的聲音效果，讓用戶感受沉浸式健身體驗。此外，用戶在運動過程中能同時在屏幕里看到教練和自己的動作，并能通過魔鏡定制化的交互式內容和自主研發的智能運動追蹤系統，在課程中得到實時反饋、交互和陪伴，讓健身過程變得享受。

健身作為健康管理的前置手段，正朝著更多元化、圈層化的方向邁進。FITURE打造的迷你健身房老少皆宜，魔鏡具備兒童友好型、長輩適用型課程，全家健身，開啟帶娃伴老新方式。

健身人群對生活品質追求高，購買力不弱。短短半年多時間，單價不菲的魔鏡成了眾多白領的新寵，高顏值，不占地，在家即享科學健身。

02居家健身迭代邏輯：需求第一，用戶“智”上

在技術的支持下把握用戶需求，實現價值共振才能創造出獨特的定制內容體驗、無可替代的品牌價值和可持續的品牌表達，而這對居家健身的智能化提出了更高要求。

對DTC（Direct-to-Consumer)企業而言，用戶絕對是核心。Keep最強調用戶的共情建設，他們致力于通過精細化運營播種品牌價值，并斥巨資吸引運動行業頭部內容創作者入駐平臺。
每日，Keep會做實時數據跟蹤，收集用戶反饋，與用戶及時溝通，就算是差評也能在第一時間得到回復。
每周，運營部、產品部都會對各大平臺的用戶反饋做數據分析。通過了解用戶對產品的滿意度，感知消費者的爽點和痛點，及時識別產品和體驗，進行更新迭代。

除此之外，Keep也會進行用戶調研，深入描繪用戶畫像，了解定位用戶的品牌訴求和認知，分析Keep產品的使用體驗預估可提升空間。

Keep貫穿不同生態圈的場景提升用戶體驗價值，不論是訓練課程內容還是周邊產品，包括用戶社區的服務，圍繞一個用戶提供吃穿用練個性化運動解決方案，減少用戶決策，讓運動和健康生活變得簡單，從而提高用戶粘性。

▲ Keep裝備&商城

針對用戶最關心的產品專業度，Keep通過高性價比的硬件聚焦健身訓練、瑜伽和跑步三大場景，滿足用戶體驗需求，從而建立用戶心智，讓用戶從認知到信任到認可。

同樣以用戶體驗價值為中心的FITURE強調創意、個性化和人格化，著力于打造千人千面的量身定制健身計劃。

一方面，FITURE用百萬聘請中國最頂級的教練，每位教練都有10年以上的教學經驗，他們的累計授課時間超過20萬小時。對于網傳帕梅拉也被簽入百萬教練名單，TopDigital向張遠聲求證時表示正在積極溝通中。每一堂課，用戶和教練會有高效實時的交互，高度的陪伴以及正反饋，讓用戶擺脫健身的孤獨感。

▲ FITURE國內頂級教練

另一方面，FITURE在上海打造了4000m2的健身夢工廠，通過數字化內容管理體系自研行業首款整合課程編排、課程審核、課程錄制、現場操作以及上線分發為一體的內容生產工具，大幅提升健身課程的生產效率，在保證質量的同時能及時提供新鮮的內容，為用戶提供更多元化、標準化的課程體驗。

設備層面，FITURE認為有節奏的音樂具備很強的代入感，不同音樂適合不同健身品類，音樂要與健身的動作相匹配，從而提高用戶健身的體驗。例如，有氧操需要激情的音樂調動節奏；瑜伽適合輕松舒緩的輕音樂。
因而，FITURE特別招募了出身于伯克利音樂學院、瑞典皇家音樂學院等的10位音樂家開發了專業健身音樂，讓音樂超越“打節奏”的功效，為用戶和課程帶來更多情感鏈接。

▲ FITURE健身夢工廠

為了降低魔鏡使用門檻，讓用戶更方便地接觸、體驗到產品，FITURE砸10億安排“合伙人計劃”，通過經銷商把體驗店鋪到二三四線城市，又有免費到家體驗服務，用戶可以無償在家里體驗產品。

03居家健身的蓬勃時代要來了么？

隨著居家健身的火熱，越來越多的公司投入了這片藍海，除了FITURE，傳統健身器械制造商以及新公司也在緊鑼密鼓布局健身鏡。

浙江老牌大型器械商億健推出“億健魔鏡”，試圖基于自身硬件優勢，圍繞家庭場景，發展線上健身內容；健康科技上市公司奧佳華投資的創新品牌IM-BODY，開始布局AI健身鏡產品；樂刻不久前發布能提供智能交互、直播、錄播課程內容的健身鏡LITTA MIRROR。

市場上居家健身產品增多，資本的加持促使品牌的技術迭代加快、營銷力度變大。但居家健身痛點依舊存在，由于家中缺乏器材，場地面積小，無專業教練指導，缺少對自己身體數據的了解等，種種顧慮讓潛在消費者望而卻步。

這也意味著我國居家健身賽道在白熱化的同時也面臨挑戰。
從健身大環境看，理念層面，發達國家的公民對健身的認知較為成熟，健身意愿較高；

客觀條件層面，這些國家的上下班時間大多控制在朝九晚五，周末雙休，設置多個假期，打工人有充足的時間健身。而中國長期處于996的大環境下，國民可支配時間較少；

另外，發達國家普遍人口少，房屋面積大，健身鏡、跑步機等硬件設備有充足的空間擺放。國人的居住環境面臨限制，對居家健身的需求度自然下降。
▲ Peloton智能單車

聚焦到Keep和FITURE，有網友認為Keep的用戶成功體驗目前有待提高，畢竟對大多數人來說健身是件反人類的事，僅僅依靠虛擬徽章、積分等外在激勵很難調動用戶的內在自律性。Keep嘗試加入一些游戲化、趣味性環節或者設置來提升運動體驗的相關舉措，正是關注到此部分有待優化的用戶需求。
也有人質疑FITURE魔鏡的實用性，認為只能作為健身房的補充。除了價格偏高之外，對于需要專業私教的用戶來說，魔鏡暫時還無法更細致糾正動作；而對于經驗豐富的擼鐵達人，沒有專業器械的輔助無法進一步提升力量。對FITURE來說，提供更專業的教練與原創課程，是必要的破局之法。
居家健身的商業價值引起熱議，即便是頭部品牌依舊存在巨大的提升空間，整個行業都在翹首以待。
硬件和優質內容是居家健身的基礎，和傳統健身房需要立足消費者一樣，如何增加用戶粘度是值得思考的問題。用戶需求不斷變化，品牌亟需結合自身內容屬性，深入研究用戶特征，了解受眾行為背后的心理動機和情緒價值，回歸品牌本身去占領消費者心智。
這預示著居家健身將向更高科技、強服務、高互動和定制化的方向發展。

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