品牌的首要問題是品類！10個(gè)創(chuàng)始人糾結(jié)的品類實(shí)戰(zhàn)問題深度回答（上）

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舉報(bào) 2021-06-16

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毫無疑問，品類賽道選擇是每個(gè)新品牌最驚險(xiǎn)的第一關(guān)。

太多新品牌其實(shí)從一開始就可能選錯(cuò)了賽道，而注定后面所有的努力都白費(fèi)，假如沒有投資人持續(xù)的資金支持，就會(huì)走上“一分錢難倒英雄漢”的品牌被迫死亡之路。

即便一開始選對(duì)了品類賽道，在日復(fù)一日的品牌運(yùn)營當(dāng)中，也往往會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)又一個(gè)的品類問題而驚險(xiǎn)萬分，稍有不慎，又會(huì)踏錯(cuò)腳步，繞大彎路。

傳統(tǒng)定位理論當(dāng)中，以及市面上全職的品牌專家們，孜孜不倦的在教育企業(yè)家們——聚焦品類！品類突圍！讓品牌=品類！

但實(shí)戰(zhàn)中，應(yīng)用卻非常困難，現(xiàn)實(shí)中更常見的問題是：

·太多品牌壓根很難篩選出適合自己的品類，也就談不上后續(xù)的品類突圍了

·實(shí)戰(zhàn)中很難持續(xù)聚焦單一品類，即便理論上覺得能聚焦，實(shí)戰(zhàn)中很難落地

·即便聚焦品類的結(jié)果并不一定美好，新銳品牌中增長最快的并不見得是聚焦品類的

·一個(gè)品牌都已經(jīng)很難增長，何況做一堆細(xì)分品類的品牌？

·差異化品類定位在現(xiàn)實(shí)中并沒有傳說中那么“美”，可能壓根不存在能夠一直差異化的定位，遲早被人抄襲。沒有被抄襲的，往往要自省一下，是不是連競爭對(duì)手都看不上？

在過去的《HBG系統(tǒng)品牌課》中，曾收到過許多來自不同行業(yè)、不同圈層的創(chuàng)始人關(guān)于品牌如何選擇合適賽道、小品類如何大滲透、如何塑造多品牌等各種問題，這里分享來自創(chuàng)始人與麥青Mandy@HBG院長在課上/課下討論的5個(gè)精華QA，也歡迎更多創(chuàng)始人、CEO等品牌管理者加入HBG校友會(huì)，拋出更多關(guān)于品牌實(shí)戰(zhàn)問題，一起交流！

問題1：到底選擇大品類，還是小品類？

麥青Mandy@HBG院長：

這是我經(jīng)常被問到的問題，也是我自己曾經(jīng)非常困惑的問題，也曾經(jīng)親自踩過重重的坑。理論上，細(xì)分品類或者小品類是許多創(chuàng)始人最愛的選擇，認(rèn)為自己可以做一個(gè)小而美的品牌，在細(xì)分賽道當(dāng)中能做到NO.1。然而現(xiàn)實(shí)往往會(huì)血淋淋的打臉，如果我們一開始選擇了一個(gè)非常狹窄的細(xì)分品類、小賽道，就注定了我們無法增長為一個(gè)大品牌品類，本身就限制了我們的增長天花板，直接讓我們一開始就很艱難，更何談后續(xù)增長。

而且這種選擇會(huì)讓我們?cè)谕顿Y轉(zhuǎn)化率上面非常困難，因?yàn)楸旧砥奉愘惖捞。蛛y以做到顧客精準(zhǔn)化投放導(dǎo)致投放效率必然很低，遠(yuǎn)低于品類正常的投資回報(bào)率。

還有一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是，如果我們一開始選擇了細(xì)分品類或小賽道資本，是很難吸引資本的注意力。投資人首先會(huì)問一個(gè)問題，你的賽道天花板有多高？

總之，如何篩選品類賽道是一個(gè)非常專業(yè)且復(fù)雜的課題，我自己雖然常年深耕品牌方法論研究，但也是經(jīng)過豐富的實(shí)戰(zhàn)踩坑才知道品類賽道的底層邏輯。

問題2：是開創(chuàng)新品類、還是做老品類的微創(chuàng)新？

麥青Mandy@HBG院長：

回答這個(gè)問題要萬分小心，這取決于你到底是一個(gè)有雄厚資金背景和時(shí)間耐心的大集團(tuán)，還是一個(gè)手無寸鐵的創(chuàng)業(yè)者。如果你是前者，那么開創(chuàng)新品類，顯然投資回報(bào)率會(huì)更大，至少在資本故事上面可能更好。

但如果是手無寸鐵的創(chuàng)業(yè)者，建議不要一開始就冒冒然想要開天辟地、成為盤古、開創(chuàng)新品類，不要隨隨便便就讓自己成為品類的先驅(qū)者和教育者。要知道，教育品類是一件非常復(fù)雜，耗費(fèi)時(shí)間精力，耗費(fèi)金錢，拉長戰(zhàn)線的投入。

更何況，有一個(gè)致命前提，如果我們只是手無寸鐵的創(chuàng)業(yè)者，往往我們并不曉得自己開創(chuàng)的新品類是一個(gè)真需求，還是一個(gè)偽需求？

我見過太多的創(chuàng)始人，在創(chuàng)業(yè)時(shí)是活在自己的情懷和夢想當(dāng)中，對(duì)品類的認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠豐富，也沒有真正掙錢和虧錢的經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致習(xí)慣性為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，習(xí)慣于從理論上出發(fā)，紙上談兵，匠氣十足的規(guī)劃自己的品類創(chuàng)新方案，實(shí)際上壓根不現(xiàn)實(shí)，也缺乏充足的消費(fèi)者調(diào)研和數(shù)據(jù)支撐，甚至缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)支撐。

如果你問他為什么要做開創(chuàng)性品類？他往往會(huì)說“我是一個(gè)消費(fèi)者，從消費(fèi)者的角度而言，我認(rèn)為我需要一個(gè)創(chuàng)新品類！”

但這就犯了一個(gè)盲目代替消費(fèi)者的問題，“我們做品牌和做企業(yè)的人千萬不要犯這類“角色錯(cuò)位”的毛病，經(jīng)常會(huì)以為自己就是真實(shí)消費(fèi)者，開口閉口必稱自己，從消費(fèi)者的角度認(rèn)為應(yīng)該是怎樣怎樣，但其實(shí)我們根本就不是消費(fèi)者。

當(dāng)我們投入在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中的第1天，我們就已經(jīng)失去了真實(shí)消費(fèi)者的真實(shí)感知，會(huì)帶著有色眼鏡和濾鏡去觀察——這就叫“角色錯(cuò)位”誤區(qū)，自以為是的認(rèn)為自己是消費(fèi)者，然而，消費(fèi)者不背鍋。

問題3：到底一個(gè)品牌聚焦1個(gè)品類，還是多品類延展？

麥青Mandy@HBG院長：

這是定位理論當(dāng)中最經(jīng)典的一個(gè)問題，往往定位理論會(huì)反復(fù)宣傳——品牌應(yīng)該聚焦一個(gè)品類，不要過多延伸品類。但現(xiàn)實(shí)當(dāng)中往往增長迅猛的品牌并不一定只聚焦一個(gè)品類。而那些乖乖聚焦于一個(gè)品類的品牌，也并不見得能夠迅猛增長反而容易，因?yàn)檫^于聚焦細(xì)分市場細(xì)分賽道，而限制了自我的發(fā)展。

品牌增長的關(guān)鍵不是在于一個(gè)品類或多品類延展而已，而是在于是否能夠持續(xù)大滲透，持續(xù)建立品牌心智，顯著性和購買便利性，假如一個(gè)品牌擁有多品類，但只要它在多品類當(dāng)中都擁有一定的大滲透水平和心智顯著性，其實(shí)并不影響這個(gè)品牌成為一個(gè)多元化的品牌。多元化本質(zhì)上并非是一個(gè)貶義詞，實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中多元化的含義是非常之多的，不能以偏概全。

更何況在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，一個(gè)品牌剛起步時(shí)，壓根不可能設(shè)計(jì)出來自己會(huì)在哪個(gè)品類成功，而在其他品類失敗往往都是需要扔到市場上去測試，很可能經(jīng)歷2~3個(gè)品類之后，才能找到適合自己團(tuán)隊(duì)的品類方向。

那為什么現(xiàn)實(shí)當(dāng)中會(huì)出現(xiàn)理論和實(shí)戰(zhàn)不符的情況？我也是花了多年才明白這個(gè)道理，是因?yàn)槔碚撛谔岢鲋畷r(shí)，就是缺乏嚴(yán)密的邏輯和豐富的實(shí)戰(zhàn)數(shù)據(jù)支撐的。有太多理論是以果推因、邏輯混亂、基本界定不清楚，導(dǎo)致實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中非常難應(yīng)用、容易混亂一片、雞同鴨講、溝通不同頻。

所以要回答這個(gè)問題，首先要對(duì)品類這個(gè)詞進(jìn)行清晰的界定，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中往往很多人是粗放的，含糊的紙面的理解品類這個(gè)詞，未來有機(jī)會(huì)我會(huì)再出一篇深度內(nèi)容或者課程來去解答品類問題。

問題4：到底一個(gè)企業(yè)做一個(gè)超級(jí)品牌，還是多個(gè)細(xì)分品類的不同細(xì)分品牌？

麥青Mandy@HBG院長：

這是最近我被問到的最多的問題，因?yàn)樘嗾业轿业亩际且呀?jīng)10個(gè)億以上規(guī)模的多品牌集團(tuán)創(chuàng)始人，大家普遍面臨一個(gè)問題，就是該讓自己的集團(tuán)聚焦做一個(gè)超級(jí)品牌，還是應(yīng)該分散精力做多個(gè)細(xì)分品類的不同品牌。

誠如之前所說，定位理論往往會(huì)教育大家聚焦做一個(gè)品牌，但現(xiàn)實(shí)當(dāng)中比比皆是一大堆細(xì)分品類的不同品牌聚集在一個(gè)集團(tuán)當(dāng)中，每個(gè)品牌2-3個(gè)億，聚在一起就是20~30個(gè)億的規(guī)模。這種情況也并不能說錯(cuò)，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)當(dāng)中存在及合理，這類集團(tuán)也有它的增長之道，也徐徐在前進(jìn)。

消費(fèi)品行業(yè)本質(zhì)上不是一個(gè)你死我亡的行業(yè)，大多數(shù)的消費(fèi)品企業(yè)如果沒有融資沒有參與資本游戲的話，其實(shí)按照自己的節(jié)奏持續(xù)不斷的做好營銷，大滲透和渠道大滲透，即便不是品類，市場份額第一也依然可以活下去、有利潤、有增長。

這是因?yàn)橄M(fèi)品行業(yè)本身就是一個(gè)品牌多元化的市場消費(fèi)者本質(zhì)上是渴求更多品牌而非極少數(shù)品牌，消費(fèi)者是花心的、是喜新厭舊的，所以才會(huì)出現(xiàn)一茬又一茬的新銳品牌，但是永遠(yuǎn)不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)品牌的規(guī)模優(yōu)勢，而讓這個(gè)市場出現(xiàn)一家獨(dú)大的情況。

所以我們并不能說多品牌集團(tuán)做不出超級(jí)品牌，就是一個(gè)失敗或問題，現(xiàn)實(shí)中，也許這些集團(tuán)創(chuàng)始人比大多數(shù)做超級(jí)品牌夢想的創(chuàng)始人增長更穩(wěn)健，更有利潤，更有錢，風(fēng)險(xiǎn)更分散。

但話說回來，做超級(jí)品牌是每一個(gè)創(chuàng)始人內(nèi)心深處的英雄夢想如果能做出來當(dāng)然最好，但想要做超級(jí)品牌，所需要的專業(yè)程度、團(tuán)隊(duì)能力、資金消耗、以及時(shí)間耐心，是相當(dāng)大的。

問題5：不同品類到底能不能給一個(gè)CEO或者CMO管理等等。

麥青Mandy@HBG院長：

這取決于管理團(tuán)隊(duì)的能力與范疇。往往在集團(tuán)當(dāng)中，不同品類是分給不同的CEO、CMO等管理團(tuán)隊(duì)。但是有能力的管理團(tuán)隊(duì)也會(huì)不停的輪崗，因?yàn)樽龅竭@個(gè)位置往往需要的不是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)而已，而更多是思維邏輯、管理能力等。

所以取決于我們的管理團(tuán)隊(duì)自身的能力、水平、管理容量。假如確實(shí)沒有精力可以分散管理，假如有精力，有能力也可以放給一個(gè)人管理，這在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中都是存在的。

但無論如何，所有品類、所有品牌都其實(shí)要靠總操盤手，也是創(chuàng)始人自己去親自去管理關(guān)鍵性的決策。

如上是5個(gè)經(jīng)常被問到的品類問題，受限于篇幅。麥青Mandy@HBG院長將會(huì)在下一篇揭秘剩下的5個(gè)問題，也歡迎各位同仁有遇到同樣的困惑可以聯(lián)系小助手或院長本人發(fā)來大家要咨詢的問題，共同探討，他山之石，也許可以借鑒。

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