燃燃燃燃！天貓超品日決戰(zhàn)618，甩出一串王炸！
自從網(wǎng)易嚴(yán)選去年雙十一，用一句“要消費(fèi)，不要消費(fèi)主義”的反套路口號出圈后，每逢電商大促節(jié)點，大部分品牌都有意無意地減少消費(fèi)主義的聲音，與消費(fèi)者開拓更有共鳴的溝通切口。
今年618，天貓就跳出“快樂”、“熱情”、“理想”等等常見詞句，將“新”作為關(guān)鍵字。作為阿里平臺最大的品牌聯(lián)合營銷陣地，天貓超級品牌日貫徹創(chuàng)新理念，從致敬奧運(yùn)精神的角度切入這個特殊節(jié)點，聯(lián)合安踏體育，巴黎歐萊雅、Beats、華為等九大超級品牌，開啟一次“為超越而生”的618超級企劃。
這番動作不僅角度新穎，還借助奧運(yùn)會的運(yùn)動精神重新詮釋品牌精神，更具沖擊力地幫助品牌傳達(dá)價值主張，也讓人類骨子里擁有的超越精神得到延續(xù)，塑造有社會擔(dān)當(dāng)?shù)某壠放啤?/p>
一、超燃奧運(yùn)群像 共同致敬超越精神
消費(fèi)升級時代，物質(zhì)滿足是基礎(chǔ)，精神理念共鳴則是更高層面的追求，人們的消費(fèi)者觀念變化直接影響著電商大促的宣傳模式，單純的促銷戰(zhàn)能激起消費(fèi)者購物沖動，卻無法為品牌沉淀忠實顧客，所以品牌需要制造價值觀的共鳴。
提到大眾共鳴，自然要有群體經(jīng)歷才會產(chǎn)生共通的感知，逐漸臨近的東京奧運(yùn)會無疑提供了絕佳切入點，盡管奧運(yùn)會看起來和618沒什么關(guān)聯(lián)，但是奧運(yùn)精神與天貓超級品牌日宣揚(yáng)的“超越精神”在某種程度上很相近。
一定要為“超越精神”找個人們熟悉易懂的注腳的話，奧運(yùn)會的超越偏見、突破極限的運(yùn)動精神充滿感染力，非常適合調(diào)動消費(fèi)者的情緒共鳴。
于是，在“為超越而生”的核心主題下，可口可樂、YSL、安踏、VANS、李寧、小米、Beats、歐萊雅、華為九個超級品牌被集結(jié)起來，它們有的原本就是競爭對手，有的和奧運(yùn)會扯不上關(guān)系，如今卻被天貓超級品牌日打包塞進(jìn)一支超燃奧運(yùn)群像短片中。
最巧妙的地方在于，品牌之間的融合很成功，和奧運(yùn)精神結(jié)合得也很完美，在此之前，觀眾可能無法想象九個超級品牌能心平氣和地拍攝同一支廣告，但天貓超級品牌日卻做到大家不敢想的事情，這也呼應(yīng)了超越的精神內(nèi)涵。
和以往的品牌植入不同，九大品牌沒有直給態(tài)度，而是順著奧運(yùn)會不斷被打破的歷史記錄，穿插于人物和事件中，每個勇敢對抗社會偏見的運(yùn)動員，既映照著奧運(yùn)會史上激動人心的昔日英雄，又以人格化的形式表達(dá)當(dāng)下品牌極具個性的超級精神。
在這幅鼓舞人心的奮斗群像中，安踏和舉重老將共同發(fā)出“我不止步，就能把歲數(shù)練成記錄”的宣告；暢爽開懷的可口可樂，借殘奧籃球運(yùn)動員發(fā)出“不難的比賽，不夠暢快”的感嘆；彰顯女性魅力的YSL和橄欖球女孩發(fā)出“贏得漂亮，才像樣”的呼喊……
每一段刷新奧運(yùn)會歷史的對抗偏見真實寫照，都是人類超越自我的最佳體現(xiàn)，天貓超級品牌日將九大品牌的價值主張、基因內(nèi)核和奧運(yùn)精神深度連接，牽動觀眾的情感，致敬“超越年齡”、“超越性別”、“超越障礙”等等推動人類文明進(jìn)步的超越精神。
“為超越而生”的主旨也就不局限于奧運(yùn)賽場上的拼搏競技精神，而是向大眾傳遞打破偏見、超越自我的斗志勇氣，這份超燃致敬刷新九大品牌在消費(fèi)者心中的印象。
二、聚合超級聯(lián)盟 塑造破圈品牌力
誕生于2015年、助力品牌打造超級營銷大事件的天貓超級品牌日，開創(chuàng)了平臺與頂級品牌聯(lián)合營銷的新玩法，成為最具商業(yè)影響力的全網(wǎng)第一營銷IP。開辟全新的超級營銷賽道，給出品牌矩陣集中曝光和單一品牌定制化賦能兩大類玩法。
這次聯(lián)動九大品牌在618超燃登場，正是天貓超級品牌日的特別企劃，而超級企劃的核心目的在于，透過具有C端心智的超級節(jié)點與品牌共振發(fā)聲，聚合成超級聯(lián)盟，塑造破圈傳播的超級品牌力。
具體到此次超級企劃來看，天貓超級品牌日選擇電商大促節(jié)點，借助奧運(yùn)會這個熱點契機(jī)，圍繞“為超越而生”的核心主題，對不同品牌的主張進(jìn)行深度挖掘，結(jié)合奧運(yùn)精神打破社會偏見，強(qiáng)勢切入社會議題進(jìn)行個性表達(dá)，讓品牌的超越精神潛移默化占據(jù)用戶心智。
“超級聯(lián)盟”的形式暫時消弭從運(yùn)動品牌到智能科技品牌之間的跨度，天貓超級品牌日讓平日“獨(dú)美”的超級品牌組成聲量更大的矩陣，找到奧運(yùn)精神與不同品牌精神之間的相通點，從不同角度和消費(fèi)者建立情感與價值鏈接。
九個品牌意味著有九種精神共鳴，天貓超級品牌日沒有簡單放大品牌的利益點，而是通過更純粹的品牌精神引導(dǎo)大眾深度感知，并從中收獲超越自我的力量，這個話題雖然不新鮮，但是用在618還是頭一回。
當(dāng)在各領(lǐng)域擁有一定名氣和影響力的品牌官博不約而同發(fā)布主題海報時，#為超越而生#的話題熱度也被推向高潮，閱讀量高達(dá)3.3億，海報上具象化的品牌人格露出超越姿態(tài)，凝練有力的文案加強(qiáng)整體視覺沖擊力，這個超級聯(lián)盟集結(jié)品牌勢能廣泛觸達(dá)消費(fèi)者的同時，也幫助九大品牌獲得破圈傳播的品牌力。
天貓超級品牌日更借此向大家展示，品牌對經(jīng)濟(jì)社會的影響遠(yuǎn)不止創(chuàng)造產(chǎn)品，品牌聯(lián)合發(fā)聲引領(lǐng)的是超越精神，是推動社會進(jìn)步的需要，這是超級品牌溝通大眾回應(yīng)時代的良好表現(xiàn)。
三、瞄準(zhǔn)超級節(jié)點 超越自我釋放能量
今年4月，全網(wǎng)第一營銷IP——天貓超級品牌日進(jìn)行全面升級，除了logo上多了一個“S”，用符號化表達(dá)直觀演繹“超級精神”，還圍繞“超級”這個核心概念，在B端和C端同時打造出超級效果。
見證品牌、品類的進(jìn)步和演化，成為品牌、品類發(fā)展的載體與舞臺，天貓超級品牌日既是行業(yè)的觀察者也是參與者，通過創(chuàng)新的內(nèi)容定制玩法，利用阿里生態(tài)資源矩陣，賦能品牌營銷和用戶體驗。
升級內(nèi)容三大板塊中的超級營銷賽道，是通過超級企劃和超級出品，深度定制賦能品牌營銷，以便實現(xiàn)數(shù)字化營銷的破圈傳播。其中超級企劃已經(jīng)過3.8婦女節(jié)、520情人節(jié)的創(chuàng)意落地總結(jié)出標(biāo)準(zhǔn)模式。
超級節(jié)點、品牌集結(jié)、社會議題是超級企劃必不可少的元素，但是天貓超級品牌日卻在兩次成功經(jīng)驗基礎(chǔ)上再度升級，借勢并非自帶議題的電商大促節(jié)點，利用東京奧運(yùn)會臨近的契機(jī)傳達(dá)符合當(dāng)下的超級精神，用實際行動詮釋“為超越而生”。
先看前兩次的超級企劃，3.8節(jié)期間，天貓超級品牌日攜手26個品牌，帶來一首《致女性的二十六行詩》，使26個品牌的價值主張在“女性議題”的討論中，得到進(jìn)一步詮釋。每行詩一句話，象征不同的女性態(tài)度，英文文案中每個字母對應(yīng)著一位女性的名字，中文文案代表著對應(yīng)品牌的主張與態(tài)度，更加直接有力地表達(dá)了品牌自身的價值觀，以女性群像引起更多個體的共鳴。
前不久的520，天貓超級品牌日攜手李銀河浪漫譜寫《愛的黃金時代》，同樣是表達(dá)愛，卻不再僅僅聚焦兩性愛情，而是聯(lián)動6個品牌低調(diào)展現(xiàn)人世間的小愛和大愛，獻(xiàn)出一場“愛的禮贊”，讓品牌的價值主張在愛的場景中自然流露，鼓勵人們參與多元化的愛的過程，感受這個愛的黃金時代。
最近這次618超級企劃，不但幫助作為行業(yè)領(lǐng)袖的超級品牌進(jìn)行差異化發(fā)聲，以更高的站位助力品牌更好傳遞超級品牌的精神，還超越自我釋放天貓超級品牌日的更多能量，即使在本身不涉及社會議題的618，超級企劃依然能集結(jié)品牌以價值表達(dá)影響用戶心智。
對超級品牌來說，這是踩中618節(jié)點的一次傳播效果強(qiáng)化，對天貓超級品牌日來說，這是一次超越自我的嘗試，接下來也將帶領(lǐng)超級品牌創(chuàng)造更多可能。
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