燃燃燃燃！天貓超品日決戰618，甩出一串王炸！
自從網易嚴選去年雙十一，用一句“要消費，不要消費主義”的反套路口號出圈后，每逢電商大促節點，大部分品牌都有意無意地減少消費主義的聲音，與消費者開拓更有共鳴的溝通切口。
今年618，天貓就跳出“快樂”、“熱情”、“理想”等等常見詞句，將“新”作為關鍵字。作為阿里平臺最大的品牌聯合營銷陣地，天貓超級品牌日貫徹創新理念，從致敬奧運精神的角度切入這個特殊節點，聯合安踏體育，巴黎歐萊雅、Beats、華為等九大超級品牌，開啟一次“為超越而生”的618超級企劃。
這番動作不僅角度新穎，還借助奧運會的運動精神重新詮釋品牌精神，更具沖擊力地幫助品牌傳達價值主張，也讓人類骨子里擁有的超越精神得到延續，塑造有社會擔當的超級品牌。
一、超燃奧運群像 共同致敬超越精神
消費升級時代，物質滿足是基礎，精神理念共鳴則是更高層面的追求，人們的消費者觀念變化直接影響著電商大促的宣傳模式，單純的促銷戰能激起消費者購物沖動，卻無法為品牌沉淀忠實顧客，所以品牌需要制造價值觀的共鳴。
提到大眾共鳴，自然要有群體經歷才會產生共通的感知，逐漸臨近的東京奧運會無疑提供了絕佳切入點，盡管奧運會看起來和618沒什么關聯，但是奧運精神與天貓超級品牌日宣揚的“超越精神”在某種程度上很相近。
一定要為“超越精神”找個人們熟悉易懂的注腳的話，奧運會的超越偏見、突破極限的運動精神充滿感染力，非常適合調動消費者的情緒共鳴。
于是，在“為超越而生”的核心主題下，可口可樂、YSL、安踏、VANS、李寧、小米、Beats、歐萊雅、華為九個超級品牌被集結起來，它們有的原本就是競爭對手，有的和奧運會扯不上關系，如今卻被天貓超級品牌日打包塞進一支超燃奧運群像短片中。
最巧妙的地方在于，品牌之間的融合很成功，和奧運精神結合得也很完美，在此之前，觀眾可能無法想象九個超級品牌能心平氣和地拍攝同一支廣告，但天貓超級品牌日卻做到大家不敢想的事情，這也呼應了超越的精神內涵。
和以往的品牌植入不同，九大品牌沒有直給態度，而是順著奧運會不斷被打破的歷史記錄，穿插于人物和事件中，每個勇敢對抗社會偏見的運動員，既映照著奧運會史上激動人心的昔日英雄，又以人格化的形式表達當下品牌極具個性的超級精神。
在這幅鼓舞人心的奮斗群像中，安踏和舉重老將共同發出“我不止步，就能把歲數練成記錄”的宣告；暢爽開懷的可口可樂，借殘奧籃球運動員發出“不難的比賽，不夠暢快”的感嘆；彰顯女性魅力的YSL和橄欖球女孩發出“贏得漂亮，才像樣”的呼喊……
每一段刷新奧運會歷史的對抗偏見真實寫照，都是人類超越自我的最佳體現，天貓超級品牌日將九大品牌的價值主張、基因內核和奧運精神深度連接，牽動觀眾的情感，致敬“超越年齡”、“超越性別”、“超越障礙”等等推動人類文明進步的超越精神。
“為超越而生”的主旨也就不局限于奧運賽場上的拼搏競技精神，而是向大眾傳遞打破偏見、超越自我的斗志勇氣，這份超燃致敬刷新九大品牌在消費者心中的印象。
二、聚合超級聯盟 塑造破圈品牌力
誕生于2015年、助力品牌打造超級營銷大事件的天貓超級品牌日，開創了平臺與頂級品牌聯合營銷的新玩法，成為最具商業影響力的全網第一營銷IP。開辟全新的超級營銷賽道，給出品牌矩陣集中曝光和單一品牌定制化賦能兩大類玩法。
這次聯動九大品牌在618超燃登場，正是天貓超級品牌日的特別企劃，而超級企劃的核心目的在于，透過具有C端心智的超級節點與品牌共振發聲，聚合成超級聯盟，塑造破圈傳播的超級品牌力。
具體到此次超級企劃來看，天貓超級品牌日選擇電商大促節點，借助奧運會這個熱點契機，圍繞“為超越而生”的核心主題，對不同品牌的主張進行深度挖掘，結合奧運精神打破社會偏見，強勢切入社會議題進行個性表達，讓品牌的超越精神潛移默化占據用戶心智。
“超級聯盟”的形式暫時消弭從運動品牌到智能科技品牌之間的跨度，天貓超級品牌日讓平日“獨美”的超級品牌組成聲量更大的矩陣，找到奧運精神與不同品牌精神之間的相通點，從不同角度和消費者建立情感與價值鏈接。
九個品牌意味著有九種精神共鳴，天貓超級品牌日沒有簡單放大品牌的利益點，而是通過更純粹的品牌精神引導大眾深度感知，并從中收獲超越自我的力量，這個話題雖然不新鮮，但是用在618還是頭一回。
當在各領域擁有一定名氣和影響力的品牌官博不約而同發布主題海報時，#為超越而生#的話題熱度也被推向高潮，閱讀量高達3.3億，海報上具象化的品牌人格露出超越姿態，凝練有力的文案加強整體視覺沖擊力，這個超級聯盟集結品牌勢能廣泛觸達消費者的同時，也幫助九大品牌獲得破圈傳播的品牌力。
天貓超級品牌日更借此向大家展示，品牌對經濟社會的影響遠不止創造產品，品牌聯合發聲引領的是超越精神，是推動社會進步的需要，這是超級品牌溝通大眾回應時代的良好表現。
三、瞄準超級節點 超越自我釋放能量
今年4月，全網第一營銷IP——天貓超級品牌日進行全面升級，除了logo上多了一個“S”，用符號化表達直觀演繹“超級精神”，還圍繞“超級”這個核心概念，在B端和C端同時打造出超級效果。
見證品牌、品類的進步和演化，成為品牌、品類發展的載體與舞臺，天貓超級品牌日既是行業的觀察者也是參與者，通過創新的內容定制玩法，利用阿里生態資源矩陣，賦能品牌營銷和用戶體驗。
升級內容三大板塊中的超級營銷賽道，是通過超級企劃和超級出品，深度定制賦能品牌營銷，以便實現數字化營銷的破圈傳播。其中超級企劃已經過3.8婦女節、520情人節的創意落地總結出標準模式。
超級節點、品牌集結、社會議題是超級企劃必不可少的元素，但是天貓超級品牌日卻在兩次成功經驗基礎上再度升級，借勢并非自帶議題的電商大促節點，利用東京奧運會臨近的契機傳達符合當下的超級精神，用實際行動詮釋“為超越而生”。
先看前兩次的超級企劃，3.8節期間，天貓超級品牌日攜手26個品牌，帶來一首《致女性的二十六行詩》，使26個品牌的價值主張在“女性議題”的討論中，得到進一步詮釋。每行詩一句話，象征不同的女性態度，英文文案中每個字母對應著一位女性的名字，中文文案代表著對應品牌的主張與態度，更加直接有力地表達了品牌自身的價值觀，以女性群像引起更多個體的共鳴。
前不久的520，天貓超級品牌日攜手李銀河浪漫譜寫《愛的黃金時代》，同樣是表達愛，卻不再僅僅聚焦兩性愛情，而是聯動6個品牌低調展現人世間的小愛和大愛，獻出一場“愛的禮贊”，讓品牌的價值主張在愛的場景中自然流露，鼓勵人們參與多元化的愛的過程，感受這個愛的黃金時代。
最近這次618超級企劃，不但幫助作為行業領袖的超級品牌進行差異化發聲，以更高的站位助力品牌更好傳遞超級品牌的精神，還超越自我釋放天貓超級品牌日的更多能量，即使在本身不涉及社會議題的618，超級企劃依然能集結品牌以價值表達影響用戶心智。
對超級品牌來說，這是踩中618節點的一次傳播效果強化，對天貓超級品牌日來說，這是一次超越自我的嘗試，接下來也將帶領超級品牌創造更多可能。
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