叮咚買菜、每日優(yōu)鮮IPO，社區(qū)團購巨頭逼著奔跑
傳聞已久的“生鮮電商第一股”終于有了眉目，近日生鮮零售領(lǐng)域的老大每日優(yōu)鮮，以及老二叮咚買菜兩家生鮮平臺，紛紛給SEC提交了招股書，并分別計劃于紐交所和納斯達克掛牌上市，兩家生鮮電商爭奪第一股的態(tài)勢不言自明。
從生鮮行業(yè)現(xiàn)狀來看，無論是激烈的行業(yè)競爭，還是行業(yè)性的普遍虧損，都從側(cè)面折射出了生鮮這門生意的“不容易”，這或許正是兩者加速上市的重要原因。
（配圖來自Canva可畫）
IPO競速
作為國內(nèi)第一批入局生鮮零售的代表性企業(yè)，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜兩家公司在生鮮零售領(lǐng)域的地位，可謂是一時瑜亮，而兩者在各方面也確實存在不少共同點。
首先，兩者入局生鮮電商賽道的時間都比較早。從時間上來看，每日優(yōu)鮮成立于2014年，而叮咚買菜則成立于2017年，前者稍微早于后者，不過相較后來入局的美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選以及其他參與者來說，它們參與生鮮電商的競爭顯然是業(yè)內(nèi)較早的。
其次，兩者的營收規(guī)模大致相當(dāng)。根據(jù)招股書，2018年至2020年，每日優(yōu)鮮的總營收分別為35.5億元、60億元和61.3億元。叮咚買菜2019年的營收為38.8億元，但該項指標(biāo)在2020年大幅增長至113.4億元，反超每日優(yōu)鮮，但總的來看兩者的體量相差不大。
最后，目前兩者都采用的是前置倉模式。作為生鮮零售領(lǐng)域最早的參與者，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜都基本將其模式鎖定在了前置倉模式上。據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，截止2021年3月31日，每日優(yōu)鮮的前置倉達到了631個；同時期叮咚買菜的前置倉，達到了950個。可以說前置倉模式，是兩者最大的共同“特征”。
而兩者之所以選擇在此時轉(zhuǎn)身二級市場，也有很多共同的原因。一方面，美股寬松的貨幣環(huán)境，對于生鮮電商新股發(fā)行成功非常有利；另一方面，疫情推動了整個生鮮零售的線上化，此時上市募資“儲備糧草”正當(dāng)其時。除了叮咚買菜和每日優(yōu)鮮之外，美菜網(wǎng)和多點DMALL等生鮮電商平臺，也曾在年初傳出計劃上市的消息。以此來看，此次叮咚買菜、每日優(yōu)鮮的上市，僅是打響了生鮮電商IPO的第一槍，后續(xù)生鮮電商的IPO競速還將持續(xù)。
虧損一直很痛
不過，生鮮行業(yè)的紅火難掩整個行業(yè)的普遍性虧損。據(jù)中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇公布的數(shù)據(jù)顯示，在全國4000多家生鮮電商中，僅有1%盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%則是巨額虧損。作為參與者之一，叮咚買菜仍在虧損之列，每日優(yōu)鮮雖然實現(xiàn)了短暫性盈利，但它在招股書中一再警示投資者，未來仍存在“盈轉(zhuǎn)虧”的風(fēng)險。
生鮮電商的普遍性虧損，主要跟其自帶的“燒錢體質(zhì)”有關(guān)系。以每日優(yōu)鮮和叮咚買菜為例，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜的最大成本項目主要有兩部分：一是包含產(chǎn)品采購、包裝、入庫等在內(nèi)的巨額營業(yè)成本；二是較高的履約費用。
根據(jù)招股書，2019年和2020年，每日優(yōu)鮮的營業(yè)成本為54.8億元和49.4億元，毛利率為8.7%和19.4%。同期，叮咚買菜的商品銷售成本為32.2億元和91.1億元，毛利率為17.1%和19.7%。而在巨額的營業(yè)成本中，以產(chǎn)品采購的成本為最高，叮咚買菜甚至在其招股書中將采購成本以商品銷售成本單列。巨額的營業(yè)成本，使得生鮮電商普遍低毛利。
除了采購成本高企之外，較高的履約費用也是導(dǎo)致其虧損的另一大元兇。該項費用主要包含了倉庫的租賃運營費用以及配送員的人力費用。以叮咚買菜為例，其履約費用一度占到了其總營收的49.9%，去年雖然有所下降，但依然高達35.7%。高昂的履約費用，也是導(dǎo)致生鮮電商虧損的重要原因。
另外，冷鏈物流配送也需要非常高的建設(shè)成本。相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)表明，冷鏈物流建設(shè)成本是常規(guī)物流成本的2-3倍以上，而作為降低耗損、提升生鮮品質(zhì)的重要保障，冷鏈的作用又不可替代，因而由此發(fā)生巨額成本而導(dǎo)致虧損也就不可避免了。
巨頭威脅
除了普遍性的虧損之外，生鮮零售這片藍海市場在疫情的催化下日漸火熱，各路巨頭紛紛涌入，讓行業(yè)原本的競爭日益升溫。
根據(jù)易觀千帆公布的2021年一季度數(shù)據(jù)，若以月活用戶數(shù)計，目前生鮮領(lǐng)域盒馬一騎絕塵，高達1517萬人，每日優(yōu)鮮緊隨其后但只有前者一半左右，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮的差距不大。目前盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜三家鼎立的局面非常明顯。
除了早早開始獨立做生鮮的盒馬之外，以美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選、十薈團、興盛優(yōu)選等為代表的社區(qū)團購“新秀”們，實力也不容小覷。據(jù)此前公開的數(shù)據(jù)顯示，截止春節(jié)前后，美團優(yōu)選的單量已經(jīng)穩(wěn)定保持在2300萬/天，日峰值達到了2700萬；相比之下，多多買菜的單量則在2000萬上下，興盛優(yōu)選的單量在1500萬左右，橙心優(yōu)選的單量與興盛優(yōu)選幾乎不相上下。
從數(shù)據(jù)不難看出，經(jīng)過過去一年的努力，各大社區(qū)團購平臺已經(jīng)從傳統(tǒng)的生鮮零售市場切走了很大一部分蛋糕，接下來還有繼續(xù)加速的態(tài)勢。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美團優(yōu)選將今年的GMV鎖定在2000億，并將沖擊5000-6000萬/天的單量；多多買菜2021年的GMV目標(biāo)則是1500億；橙心優(yōu)選為1000億，興盛優(yōu)選則為800億左右。
雖然目前這些數(shù)據(jù)還未得到各大平臺的證實，但從目前各家還在加速擴張的動作來看，達成這些目標(biāo)或許只是時間問題。除了多多買菜、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選之外，京東旗下京喜拼拼攜京東便利店、京東超市也加入了戰(zhàn)局，這意味著接下來這場社區(qū)團購大戰(zhàn)還將繼續(xù)打下去，面對眾多如同虎狼一般的競爭對手，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜們自然不會輕松。
繼續(xù)狂奔
在國內(nèi)目前的生鮮零售市場中，主流的生鮮電商模式主要有前置倉、倉店一體模式、社區(qū)團購三種類型。前兩種由于模式較“重”，對客單價和單量要求較高，因而多分布于人口稠密的一二線大城市；而社區(qū)團購由于模式較輕，則多被巨頭用于下沉市場的擴張。說到底究竟采用何種模式，終歸是一個關(guān)于效益和規(guī)模擴張如何平衡的問題。
以前置倉模式為例，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮的做法就完全不同。前者堅持?jǐn)U張自營前置倉，對外比較強調(diào)新增用戶和收入規(guī)模；后者卻在大規(guī)模的收縮前置倉，并逐漸探索模式更輕的前置倉“加盟”，目前更加強調(diào)有效用戶和效益。兩者的不同，代表了生鮮電商玩家們在規(guī)模擴張與規(guī)模效益上的兩種不同取舍。
更加明顯的是，每日優(yōu)鮮在既有的前置倉模式之外，還結(jié)合B端的菜場、超市，推出了零售云為代表的新基礎(chǔ)設(shè)施（相對較輕），試圖在B端市場開辟新的盈利路徑，減少由于C端擴張帶來的重模式壓力。
除了每日優(yōu)鮮之外，盒馬總裁侯毅也曾公開表示，“盒馬已經(jīng)放棄了前置倉模式，全部改成了盒馬mini。”據(jù)招商零售研報顯示，盒馬mini平均每單的凈利潤率要比小站高15%，前者最快3個月就能盈利，明顯比盒馬小站（前置倉模式）的回報周期短。這也讓盒馬堅定認(rèn)為，盒馬mini才會是生鮮電商的未來。
結(jié)合整個行業(yè)外部監(jiān)管收緊，行業(yè)競爭加大、資本進入趨緩的大背景來看，未來一段時間生鮮電商圍繞盈利模式與規(guī)模擴張的新模式競賽還將持續(xù)。畢竟，從當(dāng)前的行業(yè)背景來考慮，誰能夠搶先盈利誰就能夠贏得先機，從而能夠在這個規(guī)模達萬億的市場中切到最大的蛋糕。
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