IPG盟博旗下負責制定并管理媒介情報、投資及創(chuàng)新策略的媒介資源整合中心MAGNA盟諾近日發(fā)布2021年6月版全球廣告預測報告，分析并預測了包括全球70個市場的廣告收入規(guī)模及增長。這一報告涵蓋了電視、數(shù)字、平面、廣播和戶外媒體，從2021到2025年的廣告支出預測。

主要預測結(jié)果

• 在2020年出現(xiàn)2.5%的下滑之后，2021年全球廣告支出將增長780億美元（+14%），達到6570億美元，創(chuàng)下歷史新高。2022年，全球廣告市場將持續(xù)增長（+7%）。

• 廣告活動的刺激因素有：(1) 經(jīng)濟復蘇（全球GDP增長6.4%）惠及去年因新冠疫情遭受重創(chuàng)的主要廣告支出垂直行業(yè)（汽車、旅游、娛樂、餐飲）；(2) 空前強勁的數(shù)字營銷有機驅(qū)動因素；(3) 國際體育賽事（東京奧運會、歐洲足球錦標賽）。

• 數(shù)字廣告形式增幅最大，廣告銷售增長20%，達到4190億美元，占廣告銷售總額的64%。

• 線性廣告銷售復蘇步伐較慢，但全年保持穩(wěn)定（增長3%，達到2380億美元）。

• 監(jiān)測的所有70個廣告市場今年均再度增長，其中，中國（+16%）和英國（+17%）增幅最大。

• 亞太市場將增長12.8%，達到2030億美元，其中，數(shù)字廣告銷售增長19%，線性廣告銷售增長4.1%。

• 中國市場2021年表現(xiàn)強勁，廣告支出大約增加130億美元，增幅僅次于美國，位居全球第二。

MAGNA全球市場研究部門執(zhí)行副總裁及本報告作者Vincent Létang表示：“由于全球幾個最大的廣告市場（美國、英國，特別是中國）的經(jīng)濟復蘇勢頭和速度超過預期，消費提速，各大品牌需要與消費者重新建立聯(lián)系。與此同時，電子商務和數(shù)字營銷普及速度在疫情期間開始加快，并且全速延續(xù)至2021年，從而刺激了各大消費品牌以及小企業(yè)和DTC企業(yè)的數(shù)字廣告支出。周期性驅(qū)動因素、有機驅(qū)動因素與結(jié)構(gòu)性驅(qū)動因素的疊加效應將帶來MAGNA監(jiān)測史上最強勁的年度廣告增幅：全球增長14%（美國增長15%）。”

全球廣告市場：增長14%，達到6570億美元

由于全球（GDP增長6%）及大部分市場的經(jīng)濟復蘇步伐快于預期，營銷活動與廣告支出恢復速度也快于預期。受改期舉辦的國際體育賽事這個額外因素的影響，MAGNA預測，2021年全球全媒體廣告支出將增長780億美元（+14%），達到6570億美元，創(chuàng)歷史新高。MAGNA還將2022年廣告市場增長預測上調(diào)至+6.6%（此前為+5%）。2021年+14%的預期增長率超過2000年+12.5%的增長率，是有記錄以來的最高增長率，與MAGNA早前的全球預測（2020年12月：+8%）相比顯著提高。

經(jīng)濟復蘇具有水漲船高的效應，但日益加快的數(shù)字廣告銷售（增長20%，達到4190億美元）與勉強穩(wěn)定的線性廣告銷售（線性電視廣告、線性電臺廣告、平面廣告、戶外廣告、影院廣告）（在2020年出現(xiàn)18%的下滑之后，增長3%，達到2380億美元）之間的差距空前擴大。大部分市場新冠疫情逐漸消退，但生活方式、媒體消費與業(yè)務模式的變化仍促使全國性消費品牌以及小型、地方和“直銷”企業(yè)加快采用數(shù)字營銷方式。消費品牌的數(shù)字廣告增長一定程度上是以傳統(tǒng)線性廣告渠道為代價，但就小企業(yè)（占到搜索廣告和社交媒體廣告支出的大部分）而言，廣告市場份額基本上都有所增加。

MAGNA監(jiān)測的所有70個廣告市場2021年和2022年都將出現(xiàn)一定程度的增長。2021年，亞太廣告市場將增長13%，歐洲、中東和非洲市場將增長12%。拉美和北美市場增幅都接近15%。各個地區(qū)的情況都相差無幾：線性廣告銷售將出現(xiàn)中低個位數(shù)增長，數(shù)字廣告銷售將增長20%以上。美國依然是最大的廣告市場，2021年增幅將達到15%，仍然領(lǐng)先于前五大市場中的中國（+16%）、日本（+9%）、英國（+17%）和德國（+11%）。

2021年，幾乎所有數(shù)字廣告形式都將實現(xiàn)兩位數(shù)增長，數(shù)字廣告銷售總額將占全球全媒體廣告支出的64%。2022年，數(shù)字廣告將達到廣告銷售總額的三分之二。電子商務的爆炸式增長將使搜索廣告增長20%，達到2000億美元，同時營銷普及率和媒體消費的日益增長將推動社交媒體廣告增長26%，達到1190億美元。視頻廣告將增長24%，達到570億美元，原因是短視頻點播和長視頻點播以及智能電視廣告支出都因觸達數(shù)量和觀看量的增加而受到推動。信息流視頻和靜態(tài)橫幅廣告的增速可能較小（個位數(shù)），原因是對于網(wǎng)站（Safari以及隨后的Chrome）和應用（iOS14）的跟蹤和定向限制不斷增加。

在線性廣告形式中，MAGNA預計，隨著消費品牌（如汽車、飲料）在品牌安全環(huán)境下爭奪回歸的消費者，線性電視廣告銷售將有所恢復。廣告主的需求將推動CPM上漲（平均漲幅8%），從而抵消不斷下滑的廣告收視率。此外，國際體育賽事將帶來額外的廣告預算：全球電視廣告銷售因此將增長3%，達到1530億美元。電臺和戶外媒體廣告將得益于一些主要垂直行業(yè)（如汽車、零售、娛樂）企業(yè)重新開放以及消費者逐步恢復正常出行，從而重獲觀眾；廣告銷售將分別增長5%和10%。平面廣告銷售不太穩(wěn)定，因為主要垂直行業(yè)（時尚、美妝、旅游）的回歸無法抵消發(fā)行量和廣告頁數(shù)的持續(xù)下滑。報紙和雜志廣告銷售將分別下滑4%和5%。

數(shù)字媒體主所達到的規(guī)模與線性廣告支出的停滯正迫使傳統(tǒng)媒體主進行整頓，以更有效地開展競爭，并投資跨媒體技術(shù)。MAGNA認為，美國（Warner/Discovery）和法國（TF1/M6，合并市場份額達85%）春季宣布的合并案只是全球新一波并購浪潮的開始。

亞太廣告市場：增長12.8%，達到2030億美元

亞太地區(qū)受新冠疫情及經(jīng)濟衰退的影響小于其他地區(qū)。但2020年亞太GDP增速仍下滑1%，而2016-2019年間每年經(jīng)濟增速一般都有6%，不過這與2020年-3.3%的全球平均GDP增速相比，還是具有韌性的表現(xiàn)。2021年，在中國（+8.4%）和印度（+12.5%）等大市場的拉動下，亞太GDP將增長8.6%，略高于此前的預期，亞太地區(qū)整體GDP預測與10月時IMF的預測相比上調(diào)了0.6%。

雖然亞太地區(qū)新冠疫苗推廣工作不如很多西方市場那樣積極（原因要么是缺乏疫苗，如印度，要么是大眾或政治猶豫，如韓國和日本），但與西方市場相比，亞太地區(qū)病例數(shù)量較少，死亡人數(shù)較少，防疫封鎖次數(shù)較少、時間較短。這并未阻止亞太地區(qū)消費者行為的改變，并且方式與遭到疫情重創(chuàng)的市場別無二致：更多流媒體，更多電商，數(shù)字平臺更加融入日常生活。因此，2021年，經(jīng)濟復蘇和有機數(shù)字增長將帶動亞太地區(qū)廣告支出總額增長12.8%，2020年的這一數(shù)字則為-3.3%。亞太地區(qū)廣告預算總額將達到2030億美元，遠遠超過2019年1860億美元的預算總額。

2021年，線性廣告銷售（線性電視廣告、平面廣告、電臺廣告、戶外廣告）將增長4.1%，達到760億美元。不過，2020年線性廣告銷售表現(xiàn)慘淡，大跌19%，導致2021年線性廣告銷售總規(guī)模只有疫情前2019年水平的84%。事實上，雖然2021年線性廣告支出因增速比較數(shù)據(jù)極弱而出現(xiàn)反彈，但線性廣告銷售仍呈長期下滑態(tài)勢。到2025年，亞太地區(qū)線性廣告銷售將僅占廣告銷售總額的28%，與如今占預算38%的占比相比明顯下滑。另一方面，數(shù)字廣告收入今年將增長19%（達到1270億美元），2020年的表現(xiàn)也極具韌性（+12%），達到預算總額的63%。

除2021年的反彈以外，MAGNA預計，2022-2025年亞太廣告支出每年平均增長4.4%，2025年將達到2410億美元。這說明，線性廣告形式（到2025年的復合年均增長率：-2.6%）和數(shù)字廣告形式（到2025年的復合年均增長率：+8%）的增長趨勢仍將背道而馳。

亞太地區(qū)依然是全球第二大區(qū)域廣告市場，僅次于北美，但規(guī)模超出歐洲、中東和非洲（EMEA）市場590億美元。雖然到2025年，歐洲、中東和非洲地區(qū)可能略微縮小這一差距，但亞太總體領(lǐng)先優(yōu)勢依然明顯。亞太市場目前占全球廣告市場的31%，2010年這一數(shù)字為27%。

亞太廣告市場集中于兩個最大的市場——中國和日本，二者合計占該地區(qū)廣告支出和收入總額的71%。這一數(shù)字在過去一年有所增長，原因是中國因數(shù)字廣告表現(xiàn)強勁而成為2020年少數(shù)實現(xiàn)增長的市場之一，市場份額有所增加，而地區(qū)整體平均廣告支出則出現(xiàn)下滑。不過，2021年所有市場都將出現(xiàn)增長，因為即便面臨結(jié)構(gòu)性不利因素的市場，與2020年的數(shù)據(jù)相比也能極其輕松地獲得增長。

在亞太地區(qū)（與其他地區(qū)一樣），數(shù)字廣告正拉動總體市場增長。2021年，大部分數(shù)字廣告形式都在蓬勃發(fā)展：搜索廣告（+19%）、社交媒體廣告（+24%）和視頻廣告（+21%）依然是亞太數(shù)字廣告市場的增長引擎，而靜態(tài)橫幅廣告只有小幅增長（+3%）。移動數(shù)字廣告銷售依然是廣告消費和支出增長最強勁的領(lǐng)域，移動廣告支出繼2020年大增19%之后，今年將增長23%。智能手機和功能手機仍然在亞太消費者的數(shù)字生活中發(fā)揮著更大的作用。無論從功能還是從數(shù)字廣告支出份額來看，中國市場都是全球最發(fā)達的大型移動數(shù)字廣告市場。2021年，亞太移動廣告支出占數(shù)字廣告支出總額的近80%，2025年這一數(shù)字將增至87%。

亞太與全球大部分地區(qū)一樣，隨著新冠疫情有趨緩之勢，下層漏斗直接數(shù)字廣告形式相比上層漏斗品牌廣告更為有效。這些趨勢即便在新冠危機之后仍持續(xù)了下去，因為電子商務支出已成為亞太消費者生活中更加不可或缺的一部分。中國在網(wǎng)絡零售支出總額方面一直領(lǐng)先于西方市場，與全球大部分其他市場一樣，中國電子商務也因疫情而大增。因此，電商銷售現(xiàn)在與線下銷售相當，實體購物向線上轉(zhuǎn)移的趨勢持續(xù)。這將繼續(xù)拉動搜索和社交媒體廣告支出，特別是隨著亞太市場社交媒體商務日益融入人們的日常生活中。阿里巴巴、京東、Rakuten和拼多多等大型網(wǎng)絡零售商繼續(xù)快速增長。

2021年，電視廣告支出將增長4.3%，達到490億美元，從2020年的低位（增速：-14.7%，金額：470億美元）反彈。不過，電視廣告市場規(guī)模與2019年560億美元的總體水平相差甚遠。而且，2021年亞太電視廣告預算只占廣告支出總額的24%，較2015年的38%有所下滑。到2022年，電視廣告預算將年均收縮3.4%。這意味著，電視廣告支出再也無法恢復到2019年的總體水平。此外，東京奧運會曾被預計有望拉動2020年品牌廣告和電視廣告支出的增長，但奧運會延期以及日本社會對于奧運會能否舉辦的爭議很可能會導致影響減小。奧運會是否會舉行的不確定性，沒有外國觀眾，加上人們可能不太愿意卷入奧運會爭議之中，這些因素將導致一些品牌選擇將廣告支出投入其他地方。

今年平面廣告銷售表現(xiàn)平平（-0.3%），2020年則表現(xiàn)疲弱，大跌28%，導致平面廣告支出總額僅有2019年支出水平的71%。不過，平面廣告在廣告支出總額中所占的比重很小（在亞太地區(qū)這一占比僅有5%），因此平面廣告銷售下滑對地區(qū)總體增長的影響不大。很多可能考慮進一步削減平面廣告支出的垂直行業(yè)或品牌已經(jīng)將平面廣告完全排除在媒體營銷計劃之外。繼2019年出現(xiàn)23%的下滑之后，2021年電臺廣告銷售將增長1.7%，達到460億美元。2019年之前，電臺廣告自2008年經(jīng)濟衰退以來一直保持增長態(tài)勢，新冠疫情導致其在消費媒體體驗中的重要性削弱。因此，電臺廣告將繼續(xù)小幅下滑，這一趨勢將持續(xù)到2025年，在廣告預算總額中的占比將縮小到不到2%。疫情前，亞太地區(qū)戶外廣告表現(xiàn)強勁，但毫不意外，疫情使其在媒體廣告預算中的占比大幅縮水。戶外廣告支出2020年減少了22%，今年將出現(xiàn)8%的反彈，從而收回部分失去的廣告支出份額。傳統(tǒng)戶外廣告（+7%）和數(shù)字戶外廣告（+11%）都將實現(xiàn)增長。不過，亞太地區(qū)影院廣告2020年下滑了67%，今年將只能收回一小部分失地（+17%）。有些市場（日本、韓國）移動廣告有所復蘇，但像印度等其他市場則因近期新冠疫情死灰復燃而顯著下滑。這將拖慢戶外廣告復蘇的步伐。

IPG盟博亞太區(qū)首席執(zhí)行官Leigh Terry表示：“亞太市場強勢快速反彈。2021年GDP將增長8.6%。疫情導致消費行為向線上轉(zhuǎn)移，刺激了經(jīng)濟復蘇和有機數(shù)字增長，這將帶動2021年亞太地區(qū)廣告支出總額增長12.8%。亞太地區(qū)依然是全球第二大區(qū)域廣告市場，目前占全球廣告市場的31%。數(shù)字廣告正拉動這一增長，2021年大部分數(shù)字廣告形式都在蓬勃發(fā)展。”

中國

主要預測結(jié)果

• 中國媒體主廣告收入在2020年意外獲得+2.6%的穩(wěn)健表現(xiàn)之后，2021年增速將達到16.1%，市場總規(guī)模將達到6710億元人民幣（合970億美元）。

• 中國市場2021年的強勁表現(xiàn)將使2021年的廣告支出增加約130億美元，增幅僅次于美國，位居全球第二。

• 數(shù)字廣告收入將增長21%，達到5120億元人民幣（占廣告支出總額的76%）。

• 繼2020年出現(xiàn)19.4%的下滑之后，線性廣告收入將增長2.5%，但線性廣告支出總額仍只恢復到2019年支出水平的83%。

• 數(shù)字廣告收入將來自移動設備的廣告支出（增幅：+25%）以及搜索（+23%）、視頻（+21%）和社交媒體（+25%）廣告支出。

2021年，中國媒體主廣告收入將增長16.1%，是2011年以來的最強表現(xiàn)。中國市場總規(guī)模將達到6710億元人民幣（合970億美元），是僅次于美國的全球第二大廣告市場。考慮到中國也是2020年新冠危機期間最具韌性的市場之一以及少數(shù)仍然取得廣告收入增長（+2.6%）的市場之一，這一成績極其亮眼。2021年，中國市場表現(xiàn)超過+12.8%的亞太平均水平和+13.5%的全球平均水平。

中國是第一個受到疫情沖擊的市場，但由于政府及早地采取了積極有效的應對措施，中國最終并未成為受影響最嚴重的市場之一。中國病例總數(shù)僅有9.1萬例。自2020年初遭遇首波疫情之后，中國再未爆發(fā)重大疫情。相反，全球幾乎所有其他市場都發(fā)生了多輪疫情（最嚴重的疫情幾乎都發(fā)生在2020年冬至2021年初）。中國很多地區(qū)的生活基本恢復正常，因此，消費者在危機中繼續(xù)消費，各大品牌通過廣告營銷活動繼續(xù)為他們的業(yè)務經(jīng)營提供支持。此外，電子商務緊密融入中國社會，數(shù)字廣告支出已經(jīng)占到廣告預算總額的很大一部分。

2021年，中國實際GDP將增長8.4%，與2020年+2.3%的增速（是幾十年以來的最差表現(xiàn)）相比有所加快。這略高于此前的預期，因為中國已在去年秋天成功遏制了疫情傳播。

數(shù)字廣告支出將增長21%，達到5120億元人民幣（合740億美元），占廣告預算總額的76%，這一占比僅次于英國（79%），位居全球第二。這一增長主要受移動廣告支出的拉動。移動廣告支出將增長25%，達到4370億元人民幣，占數(shù)字廣告支出總額的85%。在中國，移動設備已融入人們的日常生活中，程度遠甚很多西方市場，從購物到金融等一切事情全都能在移動設備上完成。

從廣告形式來看，在中國，搜索廣告目前占比依然最大，占廣告預算總額的58%。2021年，受核心搜索引擎和電商平臺的拉動，搜索廣告支出將增長23%。由于中國五大數(shù)字媒體巨頭（阿里巴巴、騰訊、百度、新浪和搜狐）合計掌握著75%以上的數(shù)字廣告收入，數(shù)字廣告增長趨勢與這五大巨頭的表現(xiàn)一致。在搜索廣告方面，2021年第一季度，阿里巴巴增長40%，就連百度（2020年搜索廣告收入收縮7%）也實現(xiàn)了26%的增長。一季度是中國受疫情影響最嚴重的時期，因此比較起來最容易，這是MAGNA預測全年增速將略微放緩的一個原因。但這一表現(xiàn)仍然十分驚人，反映出新冠危機之后數(shù)字廣告領(lǐng)域因消費者更加大力擁抱電子商務而呈現(xiàn)爆炸式增長態(tài)勢。除搜索廣告之外，增幅最大的數(shù)字廣告形式將是社交媒體廣告（增長25%，達到數(shù)字廣告預算的19%）和視頻廣告（增長21%，達到數(shù)字廣告預算的16%）。在2020年出現(xiàn)下滑之后，靜態(tài)橫幅廣告（+1.5%）和其他數(shù)字廣告（+0%）將保持穩(wěn)定，它們的占比繼續(xù)下滑，逐漸失去品牌的青睞。

在2020年出現(xiàn)19.4%的下滑之后，2021年線性廣告形式將增長2.5%。這延續(xù)了全球很多成熟市場的趨勢，即，線性媒體在新冠危機之后只收回了一小部分失去的廣告收入，而數(shù)字廣告則日漸繁榮，不斷攻城略地。在線性廣告支出中，電視廣告增長將達到2019年支出水平的83%。中國電視廣告市場高度集中，雖然這通過價格管控有一定程度的緩解，但疫情期間需求蒸發(fā)。盡管今年東京奧運會等賽事給電視廣告支出帶來了一定的利好因素，但這無法改變這樣一個事實，即，很多品牌在疫情期間圍繞數(shù)字廣告形式對他們的品牌優(yōu)先戰(zhàn)略進行了重新定位，并且可能不會再走回頭路。繼2020年出現(xiàn)26%的下滑之后，平面廣告衰頹之勢依然不減（2021年：-4.2%）。雖然這已是平面廣告幾年以來的最好表現(xiàn)，但卻反映出平面廣告市場疲弱，在廣告主的預算中的占比幾近于無。繼2020年出現(xiàn)27%的下滑之后，今年電臺廣告將收縮2.4%。最后，2020年影院廣告大跌84%。雖然電影院開始重新開放，但消費者尚未大量回歸，2021年影院廣告支出依然只有2019年的?。

2022年，中國廣告市場將增長5.9%，達到7100億元人民幣（合1030億美元），首次突破1000億美元，成為繼美國之后第二個規(guī)模突破1000億美元大關(guān)的市場。數(shù)字廣告拉動增長之勢將持續(xù)到我們的預測期末。到2025年，中國數(shù)字廣告收入將占到品牌廣告預算總額的85%。