吳聲：創設連接，重新定義用戶
商業模型的規則，不在于對錯，重要的是迭代。
6月6日，騰訊媒體研究院旗下芒種特訓營運營季在北京舉辦，場景實驗室創始人、造物學出品人吳聲老師在課上進行了分享，騰訊媒體研究院將部分內容整理成稿，以下為具體內容。
商業模式最重要的兩個關鍵詞，第一，我們能否找到屬于我們自己的一個指數級的增長模型。第二，我們能不能快速迭代它。
我想先講一個洗衣房的例子：
這樣一個同時在柏林和東京火的洗衣房已經不是洗衣房了，它是洗衣房加咖啡廳加八卦謠言區。解釋一下，究竟是誰在洗衣服？主婦。而主婦天生的一個職能就是議事、八卦、謠言，但是這種空間長期以來已經缺失了，她們并不是社交網絡的重度用戶，積極的有能力者。但咖啡的無處不在正在重新構建一種新的連接體系和話語體系和敘事能力。
以前她在田頭、巷尾、村部，后來到了城市中心的主流的地表，后來被社交網絡肢解。以前我們看到的都是各位精英掌握下的主流話語權，但現在為什么崔永元可以手撕娛樂圈？保不準這是一個表面上看起來非常隨機性的事件，但是背后的確隱含著一種新的權力結構的范式轉移，在這種新的權力結構的范式轉移里面，人民群眾是喜聞樂見的。
當崔永元從油膩中年切換成一個新的話語體系以后，表現為一種新的驚人的力量。這不是崔永元本身人設的改變，而是誰在定義這個話語體系，誰就定義了商業價值。
而今天談論所謂的產品、服務、用戶，本質上都在談論話語體系的一種可能性。所以經常有人問我超級用戶的實質是什么，我說超級用戶的實質就是話語體系——你一張口我就知道你是什么圈子的人。
這個時代我們都以鄰為壑，老死不相往來，封閉在一個狹小的幽閉空間。因為絕大多數我們定義場景的時候，正在用一個興趣能力重新定義一種連接體系，這種連接體系我們稱作熟悉的陌生人。它可以被分為兩個含義：
第一，即使兩個人面對面，也根本不能代表任何價值的依歸——“客套”。但是我們嘴角一抹善意的微笑，卻總是留給位于千里之外那個網友觀點的共鳴。那個陌生人雖然我們未謀面，但是因為我們一起開黑，一起王者榮耀，為了這種連接甚至可以給他送一部iphone。
這是一種什么精神？白求恩精神。
另一方面，這個時代有一個特別有意思的變化，那就是它會認識顏值不重要。比如，黃渤有顏值嗎？沒有，但他有思想的顏值，這樣我們就可以把外表的顏值作為買贈。但這是因為我們看到類似于黃渤這樣所謂的幽默、所謂的思想的顏值，大腦在群體與網絡效應的影響下已經形成一種新的認知體系和評價體系。
有人說這個現象代表的是社會心理學中常見的類似于烏合之眾的機制，但事實卻是我們越來越承認個體的獨特性，我們越來越認識到個體正在崛起。在這個時候我們希望找到一種價值的鉚釘——這是一個圈層，是一種群，是一個小組，是我們定義的一個興趣和愛好的討論群。
也就是說，當我們越來越看到這個變化的時候，我們并不介意與人為敵，我們也不介意有多少粉或者多少黑，重要的是我們代表一種新的議題的輸出者，甚至我們也代表著剛才提到的一種話語體系，叫做非我族類，其心必異。
因此今天希望跟大家聊一聊，假如我們在看待無論是何種類型、何種產業時，假如我們在看它的商業模式建構的時候，它最大的可能性或者最能夠形成價值點的可能性是什么呢？
從去年11月份到今年4月份，我用了6個月的時間去研究米未傳媒和壹心娛樂這兩個公司本身的變化。什么意思？我們會持續對這兩個公司反問，探索年輕人對這兩個公司的認知和接受度。
現實是非常殘酷的，基本上沒人對米果文化有感覺，但是米未傳媒因為大批量的曝光，很多人都知道。這與我們的研究非常不同或者大相徑庭之處在哪里呢？奇葩說本身作為米未公司孵化IP、開發商業矩陣的模式是不可持續的。但是我們追蹤了6個月，讓我們非常大跌眼鏡的是用戶并不關心你的商業模式，他們在意的是我還喜歡那個人嗎？我還喜歡追那個節目嗎？不久前米未傳媒已經完成了新一輪融資，估值非常高。如果按照剛才講的邏輯，從商業模式的設計上來講，米果文化作為更加先進的商業模型應該更加值錢。但假如最終所有的價值點都在米未傳媒身上呢，難道是因為馬東這樣一個超級IP嗎？
第二個例子，大家知道有一個藝人經濟公司叫做壹心娛樂，娛樂圈鼎鼎大名的經紀人——楊明、楊柳、楊思維。前段時間鹿晗和它解約了，雖然投資方立即聲明我們很看好壹心娛樂基于藝人孵化和網紅經濟的模式與模型，但是很多人還是認為在失去鹿晗后，這個聲明本身就意味著某種問題。
這兩個例子告訴我們：是否商業模式不重要而影響力重要？亦或是勢能重要，用戶真實的好感度、滿意度、連接度重要。
今天談論IP時有很多的方式和方法，我把這些方式和方法總結成一個五步法則，這對于在座的各位創始人是一個非常簡單的事情，但是在整個五步法則里面最重要的是第四步，我們稱之為用戶定義。
用戶定義包含了三層屬性，第一是通過內容定義用戶，第二是用戶來定義你，第三，我們稱之為用戶的緋聞效應。
如果你不能定義你的用戶，就會泯然眾人矣，老無所依。定義用戶的方式比如做車，做改裝車還是汽車的養護？做二手車的買賣？還是做小眾車型的分享？是人格化的米老鼠做車？這里面已經形成了用戶的分層和畫像。
第二個，用戶來定義你。wework為什么要細分，今天的辦公沒有什么比一身大汗淋漓以后拿上蘋果的macbook，喝上一杯精品咖啡，站在飄窗外更能裝比的了——
“今天我可以吃的是清食，是當下特別網紅的沙拉。”
“對不起，我不接受外賣，因為外賣會降低我的幸福感。”
在產品的搭界里面，用戶正在反向定義我們原來所理解的模式、品牌，或者它的圈層。這與效率不是一種反向，它代表著一種審美效率。
從預設價值到多元內容、創設連接，用戶定義、負成本連接，這個過程中會成為一種新的飛輪效應，這種飛輪效應就是更多的人愿意談論它，就像我們說家人群里面只剩一人便可以成團，這是一種裂變狀態。
我們在談論這種變化的時候，不僅僅是在談論這是一個IP的打造模型，其實也意味著從一開始就要定義這樣一種基于用戶所形成的價值關系。在最近兩年里面有兩個非常清晰可見的一個大的商業趨勢或者變化，第一，愿景力爭在成為最重要的估值依據。在差不多五年以前，也就是2013年以前，我們在談論一個商業模式的時候會提到你的目標、你的愿景，但是它是作為一種補充形態。但是現在不一樣了，現在愿景力正在成為一種首要的估值依據。我們預設或者創設什么樣的價值體系？
我們并不是在簡單地對抖音、快手著迷，并不是簡單被微信、頭條所包圍，我們正在進入萬物信息流的一種狀態。大量原來一招鮮吃遍天的狀態，已經徹底不復返了，因為你沒有形成刷新（對產品認知的不斷挖掘）機制，就不可能形成復購率、形成社交的分享，也不可能形成像“我的朋友安利它”的機制，這就是我們看到買手店作為一種最不好的商業模式在這個時代被復活了，它是有內在邏輯的。
大量買手店在商業上取得了成功，就是因為第一它滿足了“新”，第二，它具備了刷新能力，第三，它的盈利模式不是2C，而是2B，是批發給需要獨特貨品和內容的其他的渠道商、貿易商、經銷商、零售商。它選擇這些地標的建筑，無論是在太古地產旗下還是九龍堂旗下，這就是我的陣地——一種文化中心，而且它代表了一種你們希望的調性、獨特和美好，還有我們理解的設計師品牌孵化所帶來的一種內容和情懷。
我們甚至可以想，原來今天的商業模式并不可以簡單地說：“我能夠做到何種用戶滿意的程度就可以賺錢。”而是在于我們需要更加以用戶為中心形成精巧的、甚至堪稱結構繁復的設置，但是它的起點應不應該是用戶？
今天用戶可以對你漠視、忽略、漠不關心。但是如果他在意，那么他比你還要專業。因為我們不缺少到達的能力、連接的技術，甚至不缺少完成重創和共建的體系。我們反而要思考有沒有給用戶設計這種結構，能夠形成從UGC到PUGC的重創共建式的體系；我們有沒有在專業層面承認所謂的“夠專業”。我們盡可能要比你夠懂，但是“知也無涯”，我愿你來成為內容的共建者，愿你成為我們這樣一名生態價值重要的參與者。
去年底，Airbnb上線了一個分攤付費，連咖啡也有一個社交拉新玩法，它們不是分攤付費，而是一個新的連接、新的獲客的方式。它從我們原來理解的UBER、滴滴這樣一種券制，演變為現在家樂福、沃爾瑪基于小程序的一種卡券，從原來的使用率10%不到，到現在上升到恐怖的70%。
原來冷冰冰的商家和用戶說我給你便宜，我能夠讓你享受，我們會認為這是一個促銷。但現在新的小程序的卡券核銷讓它進入了朋友圈和討論群的場景，它會形成社交共鳴機制，它不再是促銷了——
“它專業不專業呢？”
“它到底有沒有欺騙我的智商、侮辱我的智商？”
“它到底是不是像有些電商一樣先提價然后再降價”
這些疑問在社交場景下被消解。
安藤忠雄是這么說的：我們唯有不竭地奔跑，才能見到那說見所未見的東西。我也喜歡妹島和世的那句話——我喜歡思考小項目的可能性，當你在如此小的尺度上工作時，每一厘米都極為重要。
從解決具體的問題到解決一個具體的認知問題，我們就可以去看透這樣一個加速迭代、加速度時代云山霧罩的關鍵詞和新概念。
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