丁香醫生 X 絲芙蘭 | 如何通過專業度疊加效應，充分打透成分黨人群

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舉報 2021-06-18

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隨著 Z 世代成為消費的主力軍，對護膚產品的要求也更加提升，顏值固然是很重要的一方面，但好看之余，成分是否有效，功效是否到位，逐漸成為他們更為在乎的事情。尤其是 20-30 歲左右的護膚成分黨，對成分的有效性及安全性的關注已經愈漸成為趨勢，對于護膚，他們有了更加細致具體和個性化的需求。

絲芙蘭創立于 1969 年，在全球擁有超過 1000 家門店，遍布 28 個國家的國際化都市。提及絲芙蘭，大家對于它的印象可能更多在于它是「全球連鎖的高端美妝零售商」，但作為全球美妝護膚趨勢的權威角色，如何滿足消費者與日俱增的個性化需求，如何深化其在護膚領域的專業度，其實也是絲芙蘭不斷在思考的問題。

絲芙蘭憑借在美妝領域的專業優勢、消費者大數據以及對成分趨勢的解讀，精選出絲芙蘭最「對」的成分清單，匯集為這份 #YES!成分#，并邀請丁香醫生，通過 IP 知識賦能合作，幫助絲芙蘭 #YES!成分# 提升專業性及權威性，助力絲芙蘭持續引領高端美妝市場。

知識賦能，三管齊下

對消費者進行成分教育一定程度上也是品牌不可推卸的責任，但如今，單一方面的信息已經很難打動消費者，丁香醫生通過 IP、媒介、專家三個方面對絲芙蘭進行知識賦能，基于循證醫學的底色，通過成分圖鑒，為品牌主推的成分進行背書，利用專業的解析讓消費者了解到關于成分功效更權威的知識，同時通過列舉主推成分，并對其作用原理機制、功效等維度進行解讀，利用醫生身份強化 #YES!成分# 專業性，最后充分結合各個渠道的特點，從「四大需求」、「成分功效」出發，向消費者傳遞同一套「YES!成分」信息，對目標群體進行充分教育，全方位解決消費者的后顧之憂。

建立場景，深度溝通

丁香醫生將護膚的核心成分益生菌提取物、維生素 C+E、透明質酸、玻色因、藻類提取物及多肽與消費者的護膚需求進行匹配，通過與目標消費群體進行場景化的深度溝通，瞄準消費者痛點，將消費者普遍存在的保濕、修護屏障、抗氧化、美白、緊致、淡化細紋等訴求，以火山爆發、蘋果氧化等能夠形象指代肌膚問題的形式巧妙呈現，通過成分尋人主題 + 物體象征類比 + 趣味動圖的結合，進一步表達出肌膚存在問題的直觀感受，讓 IP 賦能海報更具有創新性和傳播性。

通過圖文結合、形象借代的方式，一方面向消費者剖析問題，并展現品牌解決問題的能力，另一方面也幫助品牌塑造年輕、專業、權威的正面形象，全面網羅目標消費群體興趣點。

媒體矩陣，持續輸出

基于不同場景的消費者有不同的興趣，在傳播層面，丁香醫生將傳播圈層化，通過丁香醫生域內渠道，借助皮膚科專家，輸出專業知識，精準觸達不同興趣的核心群體。

從 2021 年 2 月 25 日至 4 月 15 日，絲芙蘭「YES!成分」陸續在丁香醫生公眾號、丁香醫生微博、丁香醫生抖音、丁香生活研究所和皮膚科專家公眾號發布，并依據不同平臺調性，持續輸出不同內容。

通過對修護黨、保濕黨、美白黨、抗老黨各自所關注的不同成分的功效進行解析，丁香醫生針對護膚的多個維度的需求，逐一給出對應成分的護膚品，結合消費者主流的護膚需求，以成分 + 功效為主要內容，使消費者能夠根據自己皮膚困擾，迅速找到適合自己的成分和護膚品，從而引出絲芙蘭「YES!成分」，幫助用戶更好了解成分與護膚功效之間的關系，讓護膚這件事變得更高效精準。

在為期近兩個月的時間內，丁香醫生通過自有的媒體矩陣，不間斷地向用戶輸出內容，反復強調絲芙蘭 #YES!成分#，持續占領目標消費群體視野，在用戶潛意識里不斷擴大品牌的知名度、根植品牌的專業度，最終在消費者心目中樹立一站式消費閉環的形象。

據統計，丁香醫生與絲芙蘭此次的合作，丁香渠道總曝光量達到 228.8 萬次。其中丁香醫生公眾號推文閱讀量達到 159,718 次，互動量 3001 次；微博曝光量達 112 萬次，總互動量 1244 次，丁香醫生抖音播放量達 95.9 萬次，總互動量 18073 次。

護膚品早已進入了紅海市場，各個品牌或多或少也都有自己的秘密武器，但面對消費者如何做到成分與功效的精準傳遞，已經成了產品宣傳不得不思考的問題。復盤本次丁香醫生與絲芙蘭的合作，丁香健康營銷通過洞察目標消費群體的心理與行為趨勢，借助專業平臺 & 皮膚科專家聯合背書，為消費者建立場景，從而進行深度溝通，通過對 IP、媒介、專家三個維度進行全方位的知識賦能，以及利用域內外多個渠道，對消費者進行持續影響，傳遞品牌價值，將絲芙蘭在成分方面的專業度和權威度全面提升一個層次，成功建立一站式消費閉環。

丁香醫生始終致力于傳播健康營理念，并堅信能夠憑借精準的用戶洞察、豐富的內容形式、強大的醫生資源以及不斷進化的整合營銷傳播策略，在「健康生活倡導者」的路上走得更遠。期待攜手更多伙伴，共創健康營銷賽道新玩法！

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