東拼西湊的故事并不性感，喜馬拉雅補(bǔ)不上那些窟窿！
在零碎的時(shí)間里，大家都有聽(tīng)點(diǎn)什么的習(xí)慣，在上下班的路上聽(tīng)會(huì)兒郭德綱的相聲，在摸魚的無(wú)聊之際，聽(tīng)會(huì)兒主播讀的小說(shuō)，在睡覺(jué)之前聽(tīng)會(huì)兒電臺(tái)的靡靡之音，在線音頻想要搶占的就是我們的海綿時(shí)間。
隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量見(jiàn)頂，曾經(jīng)輕松就能叱咤風(fēng)云的藍(lán)海，變成了慘烈廝殺為求一線生存的紅海，首先是商業(yè)巨頭們，為了完善自己的商業(yè)版圖，不惜斥巨資將自己的影響力滲入用戶生活的方方面面，其次是賽道的老牌玩家們，先發(fā)優(yōu)勢(shì)已不存在，維持原有的優(yōu)勢(shì)就需要花費(fèi)巨額的資金，更別說(shuō)在和巨頭們斡旋的過(guò)程中吃力的對(duì)抗了。
耳朵經(jīng)濟(jì)的故事，荔枝講過(guò)一遍，作為以直播為主的平臺(tái)，荔枝的差異化打法帶來(lái)了營(yíng)收的單一增長(zhǎng)趨勢(shì)，持續(xù)的燒錢讓音頻第一股常常陷入虧損的窘境，喜馬拉雅想要打破這面鏡子，卻打不破在線音頻天生的天花板，本文將帶大家來(lái)看喜馬拉雅在虧損的泥潭中如何掙扎，以及耳朵經(jīng)濟(jì)為什么不是一門好生意。
喜馬拉雅虧損的背后
喜馬拉雅上市的故事，和“狼來(lái)了”有的一拼，屢屢被傳上市又屢屢否認(rèn)，在大家的疑惑的目光中，喜馬拉雅終于禁受不住常年的虧損，在2021年5月1日，向SEC遞交了上市招股書。
從喜馬拉雅這幾年的戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，營(yíng)收的確呈現(xiàn)上漲的趨勢(shì)，但是虧損依然持續(xù)，雖然有收窄的趨勢(shì)，但似乎并未能和行業(yè)發(fā)展的大方向抵抗。
根據(jù)喜馬拉雅的財(cái)報(bào)顯示，從2018年到2020年，喜馬拉雅的營(yíng)收分別是14.76億、26.77億、40.5億，增長(zhǎng)率分別為46%和33%，與此同時(shí)，喜馬拉雅2018年到2020年的虧損分別為7.7億、7.6億、5.95億，三年累計(jì)虧損金額高達(dá)21億。
互聯(lián)網(wǎng)公司的虧損屢見(jiàn)不鮮，從特斯拉到亞馬遜，從京東到拼多多，他們都是從虧損中走出來(lái)的巨頭，但喜馬拉雅的商業(yè)模式，卻和它們有著本質(zhì)的不同，或許這就是喜馬拉雅流血上市的原因吧。
喜馬拉雅作為一家平臺(tái)型的內(nèi)容公司，無(wú)法像是平臺(tái)公司一樣將內(nèi)容作為手段，喜馬拉雅的核心是生產(chǎn)和組織內(nèi)容，我們對(duì)標(biāo)一下同樣是內(nèi)容公司的優(yōu)愛(ài)騰和QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云等，就知道版權(quán)成本是永遠(yuǎn)懸掛在它們頭頂?shù)倪_(dá)摩克里斯之劍。
喜馬拉雅平臺(tái)的內(nèi)容主要分為PGC、PUGC、UGC，根據(jù)2020年底的數(shù)據(jù)，喜馬拉雅PGC和PUGC內(nèi)容的占比僅為0.3%，要想吸引更多的付費(fèi)用戶，提升專業(yè)內(nèi)容是非常必要的，所以喜馬拉雅在版權(quán)等內(nèi)容成本上的支出超總成本的50%。
而隨著騰訊、字節(jié)等大牌玩家的入局，上游資源成本勢(shì)必會(huì)一抬再抬，根據(jù)喜馬拉雅的數(shù)據(jù)顯示，收入最高的音頻主播年收入可達(dá)千萬(wàn)。他們?cè)谝欢ǔ潭壬鲜橇髁康娘L(fēng)向標(biāo)，也是平臺(tái)為了流量支出的“溢價(jià)”成本。2020年喜馬拉雅在優(yōu)質(zhì)作者分成和IP版權(quán)上的花費(fèi)達(dá)到13億，毋庸置疑，在未來(lái)這個(gè)數(shù)字還會(huì)更大。
同時(shí)虧損的另一大主要原因是營(yíng)銷費(fèi)用，紅利見(jiàn)頂?shù)募?xì)分賽道想要獲得流量的成本費(fèi)用是以前的很多倍，但獲取的流量效能卻不如以前的幾分之一。從2018年到2020年，喜馬拉雅在營(yíng)銷和市場(chǎng)費(fèi)用的花費(fèi)分別為9.4億、12億、17億，占總成本的64%、45%和42%。
要想獲取用戶，燒錢是必不可少的，但是前期燒錢的巨坑，能否用后期的盈利填平就是喜馬拉雅們和京東、拼多多等的區(qū)別。
漫漫無(wú)止盡的燒錢路，帶來(lái)了付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)，喜馬拉雅的付費(fèi)會(huì)員人數(shù)，從2019年Q1的320萬(wàn)，增長(zhǎng)到了2020年的1390萬(wàn)。付費(fèi)率從4.3%增長(zhǎng)到了13.3%，增長(zhǎng)四倍，看似勢(shì)頭良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，一旦和長(zhǎng)視頻平臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)比，行業(yè)的天花板顯露無(wú)疑。
2020年Q1季度，騰訊視頻的會(huì)員數(shù)量為1.12億，愛(ài)奇藝的會(huì)員數(shù)量為1.19億，喜馬拉雅的付費(fèi)會(huì)員人數(shù)僅為長(zhǎng)視頻零頭左右，音頻產(chǎn)業(yè)是否無(wú)論多么努力，都無(wú)法打敗天生的基因問(wèn)題？
音頻產(chǎn)業(yè)的短板在于，雖然能夠填補(bǔ)用戶的海綿時(shí)間，但是卻無(wú)法在用戶的空閑時(shí)間，提供足夠的娛樂(lè)化的刺激感?；蛟S在做一些單調(diào)的事情時(shí)，人們有意愿打開(kāi)喜馬拉雅等音頻平臺(tái)，開(kāi)啟“殺時(shí)間”模式，但是在整塊的空余時(shí)間，人們想要獲得精神的極度放松和休閑娛樂(lè)的最大化，快感就無(wú)法從音頻當(dāng)中獲得了。
音頻平臺(tái)的用戶粘性不夠，喜馬拉雅曾說(shuō)過(guò)，要做用戶一家人的精神食糧。我們且不討論音頻內(nèi)容是否是精神食糧，但是我們能夠達(dá)成共識(shí)的是，短視頻平臺(tái)，諸如抖音和快手等，更像是用戶的精神鴉片。
抖音等產(chǎn)品采用大數(shù)據(jù)算法，對(duì)于用戶的喜好進(jìn)行深度投喂，是簡(jiǎn)化思考的奶頭樂(lè)模式，打開(kāi)抖音、快手等短視頻軟件，源源不斷的已經(jīng)制造好的精神垃圾就開(kāi)始占據(jù)用戶的注意力，垃圾食品雖然對(duì)身體不好，但是卻能讓人上癮。
所以抖音、快手的用戶粘性高，平臺(tái)的流量讓電商帶貨等模式有了基石，有了市場(chǎng)，平臺(tái)每天收廣告費(fèi)就能收到手軟，且這類內(nèi)容型的平臺(tái)公司，無(wú)需為高額的內(nèi)容成本買單，UGC模式為他們省去了一大筆錢，他們坐收漁利即可。
喜馬拉雅們，即沒(méi)有短視頻平臺(tái)的用戶粘性，又必須像長(zhǎng)視頻平臺(tái)一樣，支付高額的版權(quán)成本，在成本無(wú)法換來(lái)增長(zhǎng)的局面下，過(guò)度的燒錢無(wú)法轉(zhuǎn)變?yōu)橘嶅X的效率，不精準(zhǔn)的燒錢所能看見(jiàn)的未來(lái)在哪里？
這或許是喜馬拉雅上市的原因，血流不止，總要編故事回血，如果還想在這個(gè)賽道跑下去，必須尋求醫(yī)治之道，故事再糊也得講。
喜馬拉雅講述的故事
喜馬拉雅以移動(dòng)電臺(tái)作為起點(diǎn)發(fā)家，多元化發(fā)展的背后，是各個(gè)領(lǐng)域天花板不高極易見(jiàn)頂?shù)木骄?，網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)書、音頻直播、知識(shí)付費(fèi)，喜馬拉雅不斷開(kāi)疆?dāng)U土，將已知的能夠轉(zhuǎn)化為“聽(tīng)”的模式內(nèi)容都納入了自己的生態(tài)之中，然而有荔枝的前車之鑒，資本市場(chǎng)可不喜歡聽(tīng)耳朵經(jīng)濟(jì)的故事。
于是喜馬拉雅入局硬件賽道，想要突破家庭場(chǎng)景，推出智能音箱小雅，作為一款功能單一，不具備聯(lián)動(dòng)入口，只能播放喜馬拉雅內(nèi)容的音箱，受歡迎程度可想而知。
雖然喜馬拉雅是第一個(gè)推出智能音箱的廠家，但是銷量完完全全被阿里、百度、小米等推出的智能音箱碾壓。根據(jù)AI財(cái)經(jīng)社整理的電商平臺(tái)旗艦店資料數(shù)據(jù)顯示，小雅Nano智能音箱的銷量不足一千，而天貓精靈、小度智能音箱、小愛(ài)智能音箱每月的銷量高達(dá)百萬(wàn)。小雅的出貨量在同行的對(duì)比中，就是一個(gè)大寫的“囧”。
如今，物聯(lián)網(wǎng)的故事是喜馬拉雅的重點(diǎn)講述對(duì)象，根據(jù)喜馬拉雅的招股書顯示，2021年第一季度，喜馬拉雅2.5億的全場(chǎng)景活躍用戶中，通過(guò)智能音箱、車載音頻等IOT終端及其他第三方開(kāi)放平臺(tái)訪問(wèn)喜馬拉雅的活躍用戶有1.46億。
喜馬拉雅已經(jīng)和寶馬、奧迪等60多家車企合作，想要實(shí)現(xiàn)車載場(chǎng)景的大范圍覆蓋，不過(guò)相比于月活1.46億的數(shù)據(jù)，車載場(chǎng)景用戶付費(fèi)收入僅為3100萬(wàn)元，和高額投入相比，貢獻(xiàn)率目前還處在觀望的階段。
不過(guò)物聯(lián)網(wǎng)的故事遠(yuǎn)比單一的耳朵經(jīng)濟(jì)更受資本市場(chǎng)歡迎，要是能把這個(gè)故事講好，喜馬拉雅或許能破局也未可知。
未來(lái)的路更加艱難
隨著巨頭不斷入場(chǎng)，喜馬拉雅的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越薄弱，畢竟巨頭們都是不差錢的主，在版權(quán)的購(gòu)買上，只能望其項(xiàng)背。
在音樂(lè)版圖上占據(jù)大半江山的騰訊，從2019年開(kāi)始布局音頻賽道，酷狗音樂(lè)推出酷狗電臺(tái)，酷我音樂(lè)推出酷我暢聽(tīng)，同時(shí)加碼長(zhǎng)音頻有聲書的布局，和閱文合作，將大量的原創(chuàng)作品孵化成有聲書，并在今年1月收購(gòu)懶人聽(tīng)書，和酷我暢聽(tīng)合作升級(jí)為懶人暢聽(tīng)。財(cái)大氣粗的騰訊，在頭部網(wǎng)文的IP保有量上位居前列。
同時(shí)其他的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也沒(méi)閑著，字節(jié)跳動(dòng)推出了番茄暢聽(tīng)，采用AI真人主播的聲音為用戶播放小說(shuō)；網(wǎng)易云音樂(lè)上線全新的內(nèi)容板塊“聲之劇場(chǎng)”，主打廣播劇和有聲書；B站收購(gòu)貓耳FM；快手推出播客類音頻產(chǎn)品……
在線音頻市場(chǎng)的利潤(rùn)雖然并不肥厚，但根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理數(shù)據(jù)，音頻市場(chǎng)處于增長(zhǎng)階段，預(yù)計(jì)到2023年用戶規(guī)模將達(dá)到9.02億。為了市場(chǎng)份額，巨頭們也會(huì)開(kāi)展一場(chǎng)刺刀見(jiàn)紅的戰(zhàn)爭(zhēng)。
所以暫居龍頭位置的喜馬拉雅可謂是內(nèi)憂外患，沒(méi)有流量?jī)?yōu)勢(shì)，沒(méi)有資本優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有高增長(zhǎng)的變現(xiàn)模式，未來(lái)或許連燒錢都不知道怎么燒。
敢問(wèn)耳朵經(jīng)濟(jì)的前路在何方？
老羅一遍又一遍的傳遞著知識(shí)焦慮，企圖用洗腦的方式讓人們?yōu)橹R(shí)付費(fèi)，很多平臺(tái)都開(kāi)啟了知識(shí)付費(fèi)相關(guān)內(nèi)容，喜馬拉雅也不例外，那么你認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)是個(gè)偽命題嗎？歡迎在留言區(qū)留言討論。
主筆 | 白小白
編輯 | 四少
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