一部聲光電舞臺(tái)劇，被瑪莎拉蒂和AKQA搬上了直播平臺(tái)
直播已是現(xiàn)在的傳播常態(tài)，尤其到了后疫情時(shí)代，熱衷于現(xiàn)場(chǎng)召開發(fā)布會(huì)的汽車品牌，也開始把陣仗移到線上平臺(tái)。而近年數(shù)據(jù)表明：中國(guó)的豪車購(gòu)買者，明顯比世界其它地區(qū)的同類群體更年輕。媒介在線化、客群年輕化、信息娛樂化，都在倒逼汽車品牌審視傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)，試水從未涉足的領(lǐng)域，看誰能搶先變換下一個(gè)賽道。
新形勢(shì)來了，新形式還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
2020月 8 月，瑪莎拉蒂聯(lián)手 AKQA 探索直播平臺(tái)的新玩法，通過發(fā)布瑪莎拉蒂第一輛混合動(dòng)力的新Ghibli，把令人大開眼界的效果帶到小屏上。
你可以跟著新Ghibli代言人陳偉霆，穿越到虛擬的上海灘，一起發(fā)送 ?? 表情激活閃電，從黃埔江里造出一輛全新瑪莎拉蒂。
陳偉霆載著你一路馳騁，途經(jīng)跨江大橋、寺廟、賽車場(chǎng)、環(huán)形高架、藝術(shù)中心、地下風(fēng)洞，最后抵達(dá)架空的魔都中心高塔。
直懟陳偉霆的臉，通過小游戲問出他混合身份的秘密，近距離感受顏值（顏藝）暴擊。
發(fā)布會(huì)結(jié)束當(dāng)晚，活動(dòng)錄屏、截圖甚至是臺(tái)詞，都變成觀眾們?cè)谏缃幻襟w二次傳播的新素材，有人在微博留下自己的想法：“這真的只是一場(chǎng)發(fā)布會(huì)？不是電影嗎？”
要局中人玩得自在，設(shè)局人怎能不掏空心思
周五的晚上，沒“局”怎么行
品牌發(fā)布會(huì)移植到直播平臺(tái)后，跟它同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的，是無數(shù)更有誘惑力的娛樂節(jié)目。平臺(tái)受眾的接受習(xí)慣，決定了品牌信息也必須進(jìn)行娛樂化。所以，瑪莎拉蒂打破“汽車發(fā)布會(huì)等于機(jī)械化走流程”的偏見，把集聲浪、高光設(shè)計(jì)和電氣化為一體的瑪莎拉蒂新Ghibli，變成聲光電俱全的移動(dòng)卡座，用一個(gè)周五的夜晚，邀請(qǐng)結(jié)束工作的觀眾出來玩耍。
AKQA 為瑪莎拉蒂新Ghibli提出“聲光電制造局”的概念：“制造局”代表工藝和技術(shù)，同時(shí)“局”也代表聚會(huì)。組一個(gè)局來制造不同的風(fēng)格，正是混合動(dòng)力的象征。
品牌想發(fā)布的，讓嘉賓聊出來
內(nèi)容呈現(xiàn)上，AKQA 對(duì)新車的硬性價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行了拆解，有機(jī)編排到不同環(huán)節(jié)上。每一段看似自然的對(duì)話，其實(shí)都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，通過場(chǎng)景、故事和人物個(gè)性，把產(chǎn)品價(jià)值和品牌故事自然融入體驗(yàn)里，盡可能減少編排痕跡。新車的重要信息，都是大家有感而發(fā)聊出來的，而不是干巴巴地背數(shù)據(jù)，這樣的形式更容易被年輕人吸收。
舉例來說，發(fā)布會(huì)用采樣引擎聲的電子音樂，表現(xiàn)雙渦輪增壓系統(tǒng)；用5.7秒內(nèi)的快速問答，強(qiáng)調(diào)百公里加速時(shí)間；用紅藍(lán)對(duì)撞的視覺語言，以及“習(xí)慣一個(gè)人開還是載別人兜風(fēng)”“更喜歡汽油車還是電動(dòng)車”“更看重性能還是設(shè)計(jì)問題” 的辯論式問答，體現(xiàn)新車的混合性等等。讓汽車愛好者有干貨可以追，又為圍觀群眾提供充足的綜藝感，只要感受這個(gè)氛圍，就可以感知這輛車想告訴你的一切。
潮牌主理人李晨 nic，豪華超跑玩家 ps3 保羅，老爺車鑒賞家崔安東，幾位有型有料的西裝暴徒，在你面前隨性侃人生，讓瑪莎拉蒂的品牌精神中的生活態(tài)度、奮斗夢(mèng)想更有人味。電子音樂人馬海平和數(shù)字藝術(shù)家劉茵夢(mèng)，也用他們的作品跟你隔空組局，碰撞藝術(shù)和科技。
為組這個(gè)局，我們?cè)僭炝艘粋€(gè)上海灘
從概念落地到執(zhí)行，同樣是一次不同以往的嘗試。出于疫情安全和樣車維護(hù)的考量，瑪莎拉蒂和 AKQA 推翻上路試駕的拍攝方案，選擇了更具挑戰(zhàn)性的“CGI + 實(shí)拍”的混合手法。
兩支 CG特效團(tuán)隊(duì)同時(shí)作業(yè)，搭設(shè)了一座以外灘為中心的CG魔都，并申請(qǐng)到瑪莎拉蒂總部的絕密設(shè)計(jì)圖，還原出一輛細(xì)節(jié)真實(shí)的CG新Ghibli。他們只用短短三周，制作了超過300秒的CG 段落，挑戰(zhàn)了車身反射近10種不同場(chǎng)景的光影等業(yè)界難題。
為了更好地控制節(jié)奏和質(zhì)感，實(shí)拍部分采用預(yù)先錄制的方式，并植入擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)。1500平方米的拍攝場(chǎng)地，架設(shè)了一座黑客帝國(guó)般的LED矩陣，五面 LED 墻由超過300塊屏幕組成，用現(xiàn)場(chǎng)光影打造沉浸式的三維場(chǎng)景。
設(shè)計(jì)師基于實(shí)時(shí)渲染技術(shù)，模擬舞臺(tái)、燈光、影像的現(xiàn)場(chǎng)效果，通過 hecoos server 控制投影機(jī)、LED屏等裝置，實(shí)現(xiàn)了 CG 魔都霓虹和真車映射交互的逼真效果。
現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)用兩個(gè)搖臂攝像機(jī)，輪換七個(gè)機(jī)位輪，拍攝不同角度的車內(nèi)對(duì)話。
拍攝場(chǎng)地另一半被改造成舞臺(tái)。定制的巨型轉(zhuǎn)盤，把四支機(jī)械手臂的運(yùn)動(dòng)速度壓榨到極限。
來自 NOFACT 的俄羅斯雙人舞者，配合“上海 Techno 之子”馬海平特別創(chuàng)作的音樂，和瑪莎拉蒂新Ghibli 共同完成了舞臺(tái)公演。
AKQA董事總經(jīng)理Jon Ip說：“當(dāng)前的營(yíng)銷格局，比以往的迭代速度都快，它帶來了一系列挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。瑪莎拉蒂云發(fā)布會(huì)讓我們看到，其實(shí)合理預(yù)演的錄播，也能帶給觀眾不亞于直播的互動(dòng)感，同時(shí)保證了更佳的質(zhì)感，也讓我們有了更大的創(chuàng)作自由。希望這次的內(nèi)容和呈現(xiàn)形式，可以激勵(lì)瑪莎拉蒂的愛好者們，更大膽地碰撞想法。”
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