從東南亞到歐洲，OPPO海外市場業(yè)務(wù)擴(kuò)張的10年
自2017年起，國產(chǎn)手機(jī)廠商開始紛紛把眼光投向海外市場，希望通過兩條腿走路實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。于是，東南亞、南亞次大陸、中東非洲等市場，都出現(xiàn)了國產(chǎn)廠商同場廝殺的身影。
近日OPPO宣布，在6月19日于法國巴黎舉行新旗艦產(chǎn)品Find X的全球發(fā)布會(huì)。于是，外界紛紛猜測認(rèn)為，OPPO此舉暗示其產(chǎn)品即將登陸歐洲市場。
十年磨礪、循序漸進(jìn)的海外市場開拓之路
說起OPPO手機(jī)，多數(shù)用戶對(duì)其在國內(nèi)市場強(qiáng)悍表現(xiàn)印象深刻，卻往往不了解其海外市場的作為。其實(shí)，在國產(chǎn)廠商當(dāng)中OPPO算是開拓海外市場比較早的一家，從它2009年進(jìn)軍泰國算起將近十年。而從2008年制造手機(jī)至今，OPPO從一開始就沒有忽視海外市場的重要性。
OPPO的海外市場之路，大體上可以分為三個(gè)階段：
第一階段：2009年-2012年是試探階段，主要目的是為了摸索、學(xué)習(xí)出海經(jīng)驗(yàn)。東南亞成為了OPPO開拓海外市場的頭一站，這些國家不光在地理上距離中國很近，更重要的是當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和消費(fèi)者習(xí)性與國內(nèi)也非常相近，有利于減少阻力。2009年進(jìn)入泰國市場，首次出海的OPPO耐心十足，花了8年時(shí)間的耕耘終于在當(dāng)?shù)厥袌稣痉€(wěn)腳跟，IDC 2017數(shù)據(jù)顯示OPPO在泰國市場份額排名第二。OPPO在首站泰國市場積累了寶貴的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，為后來的出海計(jì)劃奠定了基礎(chǔ)。
第二階段：2012年-2015年是驗(yàn)證階段，目的在于檢驗(yàn)其在泰國市場的經(jīng)驗(yàn)，并復(fù)制運(yùn)用到其他發(fā)展中國家市場。在經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力有所提升后，OPPO從2012年起進(jìn)入越南市場，一年后OPPO正式進(jìn)入印尼市場，并在2014年開設(shè)了其首個(gè)海外組裝工廠。2014年，OPPO選擇進(jìn)入菲律賓、巴基斯坦、臺(tái)灣地區(qū)以及澳大利亞市場。不同的是，初入澳洲市場的OPPO選擇通過自營電商方式進(jìn)入，在2015年對(duì)符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品正式規(guī)劃以后才選擇進(jìn)入公開及運(yùn)營商渠道。而OPPO在臺(tái)灣市場的表現(xiàn)更是一鳴驚人，根據(jù)臺(tái)灣媒體當(dāng)年的數(shù)據(jù)顯示，OPPO在2017年7月正式發(fā)售R11，而在次月，R11更是力壓群雄獲得臺(tái)灣地區(qū)市場當(dāng)月銷售冠軍，而其旗下A57和A77兩款同樣出現(xiàn)在榜單之上，分列榜單第四和第九。在過去對(duì)于任何一家國產(chǎn)廠商而言，這可謂不可思議。
第三階段：2015年以后為拓展階段。在技術(shù)積累和產(chǎn)品質(zhì)量性能進(jìn)一步提高之后，OPPO各系列機(jī)型在市場表現(xiàn)具有所增長，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，OPPO在2015年全球市場占比達(dá)到8.1%，僅次于蘋果位列第四，相較2014年增長高達(dá)36.2%之多。而此時(shí)其海外市場經(jīng)驗(yàn)日益成熟，OPPO在同年進(jìn)入埃及市場，并為本地化營銷工作在首都開羅開設(shè)了中東非洲營銷中心。此后在2017年OPPO更是進(jìn)入了俄羅斯，在2018年進(jìn)入日本市場，并同時(shí)在當(dāng)?shù)卦O(shè)立研究所，并將爆款產(chǎn)品OPPO R11s帶入當(dāng)?shù)亍?/p>
正如CEO陳明永在談及海外市場策略時(shí)說的那樣：“飯要一口一口吃，每個(gè)市場都要深耕，OPPO要在現(xiàn)有市場做得不錯(cuò)的情況下再順理成章延伸至下一個(gè)市場。”翻開海外市場發(fā)展過程，就不難看出OPPO的確是這么一步一步穩(wěn)打穩(wěn)扎地走下來的。
由于本著循序漸進(jìn)、穩(wěn)扎穩(wěn)打的指導(dǎo)思想，OPPO在海外市場走得比較穩(wěn)健，基本上都保持著穩(wěn)步上升的勢頭。據(jù)OPPO官方消息，目前其手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了中國、東南亞、南亞、中東、非洲和大洋洲各個(gè)區(qū)域共計(jì)31個(gè)國家和地區(qū)市場，在中國以外的多個(gè)市場取得了不俗的成績。
來自IDC和GFK等國際第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2017年OPPO在泰國、越南、印尼、菲律賓、巴基斯坦等國的市場份額排名第二，甚至在新加坡這個(gè)發(fā)達(dá)國家市場排名也攀升到了第三。不同國家市場的成功，充分驗(yàn)證了OPPO針對(duì)海外市場的現(xiàn)有策略的正確性。例如針對(duì)印度市場，OPPO主打體育營銷，眾所周知板球是印度的國球運(yùn)動(dòng)，OPPO為更加順利打開當(dāng)?shù)厥袌觯慌e贊助印度板球國家隊(duì)。正是通過這樣在海外市場本地化營銷，令OPPO在海外的品牌同認(rèn)知迅速提升。
堅(jiān)持統(tǒng)一產(chǎn)品線策略，有效提升出海成功率
除了遵循循序漸進(jìn)不冒進(jìn)的原則外，OPPO能夠在海外市場擴(kuò)張中取得較好成績，還有另一個(gè)容易被外界所忽視的因素。那就是其產(chǎn)品策略非常類似于蘋果，并不針對(duì)個(gè)別市場開發(fā)特定產(chǎn)品，而是研發(fā)面向全球市場的硬件產(chǎn)品，并同時(shí)配以本地化營銷的方式打開市場。這與一些廠商積極倡導(dǎo)的產(chǎn)品本土化策略正好相反，用CEO陳明永的話來說就是：“OPPO的市場策略中不存在嚴(yán)格的海外和中國市場之分，好的產(chǎn)品是全球共同的語言。”
OPPO之所以采用這樣的產(chǎn)品策略，與當(dāng)前智能手機(jī)市場的現(xiàn)狀相關(guān)：首先，更薄更輕更大屏占比成為行業(yè)共識(shí)，因此智能手機(jī)的外形設(shè)計(jì)越來越趨同，幾乎都是在圓角矩形的基礎(chǔ)上作細(xì)小變化，而各國消費(fèi)者也已默認(rèn)了這一現(xiàn)實(shí)。其次，智能手機(jī)早就不局限于通信工具而成為個(gè)人移動(dòng)生活助手，越來越多的功能由APP來承載，而應(yīng)用生態(tài)體系非常成熟，足以滿足用戶的多樣化需求。這種情況下，硬件產(chǎn)品本土化的必要性也就不復(fù)存在了。
但我還是認(rèn)為，OPPO選擇和蘋果類似的產(chǎn)品策略，更多的還是基于利益上的考量。據(jù)分析，硬件產(chǎn)品統(tǒng)一的產(chǎn)品策略，可以給企業(yè)帶來諸多的好處：
1、具有更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有利于降低單位成本。無論是硬件設(shè)計(jì)研發(fā)還是生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，全球統(tǒng)一產(chǎn)品線的單位成本都要比之硬件本土化的作法更低一些。這在智能手機(jī)市場集中化程度越來越高的今天，顯得尤其重要。國內(nèi)的二三線品牌陷于盈利陷阱，很大因素就是其產(chǎn)品規(guī)模過小，供應(yīng)鏈缺乏話語權(quán)，導(dǎo)致在物料采購、生產(chǎn)制造等上的成本高于一線品牌。而蘋果公司能夠保持著多年以來的高利潤率，與其超強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力有關(guān)，全球統(tǒng)一產(chǎn)品線則是蘋果供應(yīng)鏈策略中非常重要的基礎(chǔ)因素。同理，OPPO的利潤率在國內(nèi)廠商中能夠領(lǐng)先，其中也有這方面的原因。
2、縮短進(jìn)入新市場的時(shí)間，提升市場效率。如果每進(jìn)入一個(gè)新市場就要研發(fā)新硬件產(chǎn)品的話，那么勢必將增加較長的籌備時(shí)間。市場競爭講究時(shí)機(jī)，有時(shí)候早晚幾個(gè)月的時(shí)間就可能造成結(jié)局大不同。而全球統(tǒng)一產(chǎn)品線可以跳過硬件產(chǎn)品研發(fā)的步驟，通過對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化開發(fā)即可快速在新市場推出，效率大大提升，從而把主動(dòng)權(quán)掌握在自己手上。
3、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)較高的特定市場產(chǎn)品開發(fā)成本，減少投資風(fēng)險(xiǎn)、提高市場成功率。不針對(duì)某個(gè)區(qū)域市場開發(fā)硬件產(chǎn)品，意味著在進(jìn)入新市場時(shí)無需承擔(dān)額外的硬件研發(fā)生產(chǎn)成本。同時(shí)可以將更多的資金投入到市場推廣、品牌營銷等環(huán)節(jié)，幫助企業(yè)在新市場上迅速提高品牌知名度、促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。從而可減少投資風(fēng)險(xiǎn)，增加開拓海外市場的成功率。
當(dāng)然不是說全球統(tǒng)一產(chǎn)品線之后就OPPO不需要本土化了，在海外市場針對(duì)本地需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，從而滿足當(dāng)?shù)厥袌鲇脩舻牧?xí)慣。例如OPPO將夢境版R15帶入日本市場時(shí)，對(duì)于日本消費(fèi)市場有著深刻的認(rèn)識(shí)。因此將防水功能加入到了這款終端中，看似無常的功能其實(shí)是對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌鲇脩舯镜鼗?xí)慣的最好體現(xiàn)，要知道日本市場本身對(duì)于防水功能是有很高的需求。
與眾不同，OPPO為何如此重視歐洲市場？
近年來多數(shù)國產(chǎn)廠商出海，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)印度、印尼等主要新興市場國家。那里的市場成長率很高，而且市場準(zhǔn)入門檻較低，有望獲得較快的成長。
相對(duì)來說，OPPO的策略有所不同，它在2015年之前也以新興市場國家為主，但近年來重點(diǎn)卻轉(zhuǎn)向發(fā)達(dá)國家市場。從2015年試水澳大利亞到今年年初進(jìn)軍日本，再到這次暗示即將登陸歐洲市場，對(duì)外界發(fā)出明確的信號(hào)。它這么做是基于什么樣的策略考慮呢？
1、在全球范圍內(nèi)樹立起高端產(chǎn)品和品牌形象
歐盟是全球準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和管理最嚴(yán)格、規(guī)范的市場，在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)保要求、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和用戶信息保護(hù)等方面往往走在世界前列。企業(yè)的產(chǎn)品如果能獲得歐盟市場的入場券，本身就具有重大的含義，代表著其產(chǎn)品和品牌形象的提升，在國際市場上更有公信力。早年日本企業(yè)也是采取這樣的做法來打開全球市場，它們往往先發(fā)力歐美市場樹立起品牌之后再進(jìn)軍其他國家。
2、歐洲市場雖然飽和但卻有著較大的市場價(jià)值
歐盟手機(jī)市場雖然先于中國進(jìn)入飽和狀態(tài)，但由于擁有數(shù)億中高收入用戶，出貨以中高端產(chǎn)品為主，因此市場價(jià)值仍然非常巨大。同時(shí)在東歐國家需求增長比較旺盛，也存在著增長機(jī)會(huì)。歐盟不但是三星和蘋果近年來的重要區(qū)域市場，而且是它們的主要利潤來源之一。凡是能在歐盟市場切下部分份額的廠商，從中都可以分得一杯價(jià)值不菲的羹，OPPO顯然也不想錯(cuò)過這樣的機(jī)會(huì)。
3、有助于今后在其他市場進(jìn)行品牌推廣
由于歷史原因，歐洲國家在全球其他國家有著較強(qiáng)的傳統(tǒng)影響力，比如英國對(duì)于英聯(lián)邦國家，西班牙和葡萄牙對(duì)于南美國家，法國對(duì)于北非等。在歐洲國家成功的品牌，往往非常容易受到這些國家消費(fèi)者的認(rèn)可，從而較順利地進(jìn)入市場。目前這些國家中的大多數(shù)，OPPO暫時(shí)還沒有進(jìn)入，如能率先在歐洲國家確立市場地位，將有助于今后在這些新興市場進(jìn)行品牌推廣，在受歐洲國家影響較大的市場上甚至有望達(dá)到事半功倍的結(jié)果。
進(jìn)軍歐洲非巧合，而是發(fā)力海外市場的開始
2018年5月，OPPO宣布任命OPPO副總裁吳強(qiáng)全面負(fù)責(zé)OPPO海外市場整體業(yè)務(wù)。僅僅一個(gè)月后，OPPO就把新旗艦手機(jī)的全球發(fā)布會(huì)放在了法國巴黎，這顯然不是巧合。
吳強(qiáng)之前一直負(fù)責(zé)中國大陸市場營銷業(yè)務(wù)，正是在他的帶領(lǐng)下OPPO手機(jī)近年來大陸市場迅速崛起，強(qiáng)勢擠入前三強(qiáng)。如今OPPO將海外市場業(yè)務(wù)交給這位強(qiáng)力領(lǐng)導(dǎo)人，顯然期待頗高。這表明，OPPO的整體市場策略有所調(diào)整，在國內(nèi)市場地位穩(wěn)固之后，它有意識(shí)地將市場重心轉(zhuǎn)移到海外市場。
之前在2015年進(jìn)入澳大利亞，今年年初登陸日本，而這次是歐盟，OPPO進(jìn)軍發(fā)達(dá)國家市場的節(jié)奏明顯在加速。不出意外的話，下一步其海外市場計(jì)劃重點(diǎn)應(yīng)該是以美國為主的北美市場。而一旦在歐洲和北美市場站穩(wěn)腳跟之后，則將是OPPO大規(guī)模拓展海外市場的階段。換言之，OPPO登陸歐洲只是它發(fā)力海外市場的新開始。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲（miniant-cn）】
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