營(yíng)銷真相：“有趣有料”的傳播爆款，還不如硬廣“有用有效”

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舉報(bào) 2021-06-18

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最近坐電梯看到岡本在分眾投的品牌廣告，讓人不由得感慨萬(wàn)千——連岡本、杜蕾斯這類屬性特殊、高話題關(guān)注度的產(chǎn)品，都開(kāi)始回歸常態(tài)，老老實(shí)實(shí)地重拳投硬廣、打品牌。

還記得吳曉波在跨年演講的時(shí)候說(shuō)過(guò)，傳播已經(jīng)出現(xiàn)了“返祖現(xiàn)象”，如今看來(lái)一語(yǔ)成讖。這也充分暴露了一個(gè)事實(shí)，“有趣有料”的內(nèi)容營(yíng)銷雖美，但煙花易冷。傳播不能有效滲透核心價(jià)值，終究對(duì)抗不了消費(fèi)者“移情別戀”和善于遺忘的本質(zhì)。

“有趣有料”不如“有用有效”

隨著社交平臺(tái)和消費(fèi)型社區(qū)不斷崛起，品牌傳播的流行邏輯也變了調(diào)調(diào)：內(nèi)容營(yíng)銷是新紅利、“有趣有料”是新趨勢(shì)、硬廣模式已式微……這些聲音比比皆是，風(fēng)格跟當(dāng)年鼓吹“品牌無(wú)用論”簡(jiǎn)直如出一轍。

“有趣有料”真的那么管用嗎？我們來(lái)回顧一下業(yè)界最會(huì)玩“有趣有料”的杜蕾斯的品牌策略。

還記得幾年前，被譽(yù)為“刷屏制造機(jī)”的杜蕾斯幾乎是逢節(jié)必火，一次次的話題營(yíng)銷和借勢(shì)炒作，讓產(chǎn)品屬性本就特殊的杜蕾斯成為了熱搜的座上賓。

但玩了幾年的“花活兒”，最后卻發(fā)現(xiàn)，杜蕾斯的那些“有趣有料”，給產(chǎn)品銷量帶來(lái)的提升并不明顯。為了切合話題的有趣而在品牌核心信息傳遞上做出的種種犧牲，導(dǎo)致杜蕾斯在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖然知名度很高，但其品牌核心選擇理由卻很難傳達(dá)給消費(fèi)者。

相反，不如杜蕾斯會(huì)“抖包袱”的岡本在宣傳上始終聚焦“極致超薄”這一核心價(jià)值，長(zhǎng)期將001、002、003，“專注、專業(yè)、極致”等信息持續(xù)傳遞給消費(fèi)者。時(shí)至今日，雖然杜蕾斯依舊是行業(yè)老大，但岡本卻在消費(fèi)者心智中成為了避孕套領(lǐng)域“超薄”的杰出代表，線上、線下渠道銷量也在不斷攀升。

再比如，當(dāng)年憑借“一鏡到底”的神廣告刷遍朋友圈的百雀羚，確實(shí)也憑借“有趣有料”創(chuàng)造了現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)，閱讀量高達(dá)3000萬(wàn)+，成為當(dāng)年的熱門營(yíng)銷事件。但是百雀羚卻被質(zhì)疑有聲量無(wú)銷量，轉(zhuǎn)化不到0.00008。此后的百雀羚以及其他品牌，一直試圖以類似的方法重新復(fù)制神話，可惜都沒(méi)有成功。

這雖然只是兩個(gè)個(gè)例，但卻說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題：

1. “有趣有料”確實(shí)很香，但是很難復(fù)制、熱度無(wú)法長(zhǎng)期維持。

2. “有趣有料”的爆款營(yíng)銷，往往不如簡(jiǎn)單重復(fù)的硬廣“有用有效”。

這是因?yàn)?，傳播的本質(zhì)是重復(fù)，消費(fèi)者的本質(zhì)是遺忘。雖然時(shí)代不同、媒介特點(diǎn)不同，但是傳播的本質(zhì)依然沒(méi)變，品牌認(rèn)知的形成就是內(nèi)容+次數(shù)。

這背后的原因可以用心理學(xué)原理解釋。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者康納曼在《快思慢想》中指出，要使人們相信一個(gè)概念或一個(gè)事物，方法就是不斷重復(fù)，因?yàn)槿藗兒茈y分辨熟悉感和真相；越熟悉的事情，越能讓我們放松認(rèn)知、做出舒服而輕易的判斷。

而硬廣的作用，就是利用心理學(xué)的快思維在消費(fèi)者決策各個(gè)階段產(chǎn)生著潛移默化的影響，這幾年成功的大部分品牌例如元?dú)馍?、妙可藍(lán)多、小仙燉等等，往往是在消費(fèi)者必經(jīng)的生活空間中持續(xù)重復(fù)地曝光，讓消費(fèi)者大腦中不知不覺(jué)種下品牌的種子，并在某一天開(kāi)花結(jié)果。這種影響往往是不動(dòng)聲色的，從量變到質(zhì)變，一旦越過(guò)拐點(diǎn)就會(huì)讓品牌深入人心，取得持續(xù)地高成長(zhǎng)。

反之，“有趣有料”的爆款營(yíng)銷帶來(lái)的“全民下意識(shí)協(xié)同”背后，有太多復(fù)雜因素和偶然因素，不具備高可復(fù)制性。在現(xiàn)在的媒介環(huán)境下，百雀羚搞一百個(gè)“一鏡到底”網(wǎng)友恐怕都不會(huì)買單。

此外，為了追求“有趣有料”，可能遺落真正需要傳遞的信息，效果往往不如“簡(jiǎn)單信息+高頻重復(fù)”的硬廣好。這就是為什么這些年“有趣有料”的營(yíng)銷這么多，還不如“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”、“恒源祥，羊羊羊”讓人記憶深刻。

“有趣有料”就像煙花，繁華熱鬧、全城皆知，但最后只留下青煙一縷；而硬廣就像是村口大喇叭，簡(jiǎn)單粗暴、重復(fù)告之，以讓村民都記住核心信息為目的。

如果一個(gè)品牌希望靠制造“有趣有料”來(lái)持續(xù)刷屏、成為高勢(shì)能的頭部品牌，大概率會(huì)緣木求魚(yú)。即使能做到像杜蕾斯那樣“常駐熱搜”，背后的轉(zhuǎn)化率也有極大的不確定性。

只有回歸硬廣、回歸品牌，通過(guò)確定性極強(qiáng)的傳播手段，在潛在消費(fèi)者心智中高頻重復(fù)輸入和鞏固，并堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，才能享受時(shí)間的復(fù)利。

硬廣回潮，品牌才是定海神針

最近營(yíng)銷圈特別火的文章，莫過(guò)于那篇《流量時(shí)代，波司登不焦慮》。波司登品牌中心總經(jīng)理朱金丹分享了品牌力迅速攀升的成功經(jīng)驗(yàn)，其中第一條、也是最令人印象深刻的一條，便是對(duì)品牌廣告的絕對(duì)重視。

這是“傳播返祖”的又一佐證。

還記得前兩年，流量廣告盛行、直播帶貨火熱的時(shí)候，“流量為王、品牌無(wú)用”的言論甚囂塵上。但如今，已經(jīng)有越來(lái)越多的品牌用自己的成功或失敗證明——流量、熱度虛無(wú)縹緲，品牌才是定海神針。

拿波司登舉例，在幾年前品牌熱度不高、勢(shì)能處于低谷的時(shí)候，面對(duì)天花亂墜的話題公關(guān)方案，波司登依然堅(jiān)持硬廣為先。即使要啟動(dòng)公關(guān)話題，波司登也會(huì)在前幾個(gè)月就加強(qiáng)分眾傳媒和央視兩大媒體的硬廣投放，提升消費(fèi)者對(duì)波司登品牌的關(guān)注度；在話題公關(guān)節(jié)點(diǎn)，除了門店信息調(diào)整外，還會(huì)同步配備很多線上、線下硬廣資源，強(qiáng)化顧客接觸品牌信息的頻次。從后續(xù)消費(fèi)者調(diào)研的反饋來(lái)看，話題公關(guān)觸達(dá)的情況比過(guò)往有質(zhì)的提升。

到了這兩年，波司登已經(jīng)很少玩那些花哨的營(yíng)銷，而是腳踏實(shí)地地回歸分眾+央視的硬廣投放。朱金丹說(shuō)，即使媒介發(fā)展日益變遷，但經(jīng)過(guò)不斷的驗(yàn)證，分眾電梯媒體的引爆力組合央視的權(quán)威，依然是最佳拍檔。

通過(guò)分眾電梯廣告的高頻、有效觸達(dá)和主流人群引爆，配合央視對(duì)三線及以下城市的長(zhǎng)尾覆蓋和權(quán)威背書(shū)，波司登把“為了寒風(fēng)中的你，波司登努力××年，波司登羽絨服，暢銷全球72國(guó)，贏得超兩億人次選擇”這句廣告語(yǔ)不斷重復(fù)傳播，持續(xù)給消費(fèi)者選擇波司登而不是其他品牌的理由，最終成功搶占用戶心智，形成購(gòu)買認(rèn)知，是其成功的主要原因。

混亂而多變的媒介環(huán)境下，是選擇在“有趣有料”但數(shù)據(jù)注水的虛假繁榮中自嗨，還是拋棄虛無(wú)和跟風(fēng)、回歸傳播本質(zhì)，這個(gè)問(wèn)題值得所有正在崛起的國(guó)產(chǎn)品牌靈魂追問(wèn)。畢竟，是“假繁榮”還是“真有用”，都可以靠消費(fèi)者的心智檢驗(yàn)出來(lái)。

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