這個618，Hello Kitty和蘭蔻談了場水水的戀愛
隨著年輕Z世代消費群體不斷崛起，品牌營銷對象與方式也面臨著年輕化的迭代壓力。在數字化電商時代，為了圈粉更多的年輕人，每年雙11，618的重要電商節日，都是品牌激烈廝殺的關鍵節點。此期間頭部直播、滿贈打折、私域營銷、代言人熱推等必殺技輪番上陣，傳播出圈的難度加大升級，而大多數品牌都離不開“明星流量，平臺硬廣，事件炒作”老三樣常規操作。然而，在這樣的套路轟炸之下，即使品牌花費大量的營銷投入，也越來越難搶占審美愈發疲勞的年輕人的注意力。
如此競爭壓力下，專門針對年輕消費市場推出的蘭蔻粉水，在618該如何殺出重圍，爭做年輕人最愛的C位咖？
作為蘭蔻品牌長期信賴的合作伙伴，iBLUE（圣嵐傳播）憑借深厚的行業經驗，發現：電商營銷手段層出不窮，但抽絲剝繭后最核心的仍是“增長”，無論是銷量還是用戶，都需要新老品牌主動出擊，滿足用戶興趣，并打造與個人需求精準匹配的商品。從消費底層邏輯來說，產品，品牌，場景建立在與用戶情感連接上，為了有效轉化用戶，文化價值認同才能夠充分調動他們的積極性。
深挖蘭蔻粉水的用戶，他們是流行文化與網絡文化語境下的z世代，消費需求日新月異，而品牌面對這群人，采用同質化的資源轟炸營銷方式終究會失效。他們更看中新奇有趣，個性多元的品牌文化，喜歡國風、動漫、王者榮耀、盲盒……要想加深與他們的情感連接，我們必須切實洞察到他們的興趣圈層。因此，我們為蘭蔻提供了一個618破圈營銷的解題新思路：摒棄在電商節點以傳播為王的傳統做法，而是回歸到消費用戶洞察，深挖產品價值。
去年雙十一，我們和蘭蔻一起，將蘭蔻粉水成功打造成為雙十一品牌爆款并深受年輕人的熱捧。今年618，我們再次升級玩法，在蘭蔻粉水既定的產品基礎上，去重新設計，賦予新意。而當前深受年輕人喜愛的和知名IP聯名就是我們此次營銷的切入口。
蘭蔻粉水 × emoji雙十一聯名限定盲盒
在大量調研對比后，我們最終選擇了“世界第一萌貓”——Hello kitty。粉粉嫩嫩的Hello Kitty四十七年來一直承載了萬千女孩的“少女心”，憑借萌趣可愛，活力四射，健康與自信的生活態度，登頂全球最具商業轉化價值的卡通IP。它也位列Z世代最喜愛的IP形象前茅，與蘭蔻粉水的用戶高度契合。
捕捉了這只萌貓進行產品合作，那我們該怎么切入創意呢？一切不以產品特點為基礎的聯名都是耍流氓！見多了那些只把IP形象印在產品上的“偽聯名”，我們反而實打實地回歸了蘭蔻粉水產品本身，以此作為創意腦洞的出發點。
蘭蔻粉水的最大功效是讓肌膚變得水潤柔軟，最亮眼的是粉嫩的外觀，在不改變現有產品生產線的前提下，我們重新設計粉水的瓶蓋，賦予kitty自有的可愛元素，緊扣「粉」和「水」這兩個字眼，做創意延展。在618夏季炎熱之時，我們為kitty和消費者共同打造了一場泳池狂歡party，讓kitty化身水潤玩家，身著不同款式的泳衣，在粉水泳池自由沖浪，愜意嬉戲。給人們帶來了夏日難得的清涼感，同時又緊密深入地體現了粉水水潤的賣點。
視覺創意上，整體粉嫩的色調與蘭蔻粉水的瓶身顏色相融合，粉色的泡泡強化了派對的氛圍感，體現出粉粉少女心。我們用場景移位切換的鏡頭語言敘述故事，用“滑板”這種動作形式來增加鏡頭的戲劇張力、刻畫主角的情緒狀態：Hello Kitty帶著沖浪板和泳圈，來到清涼的粉水泳池派對，她的身體和臉龐都被清涼滋潤，號召年輕人#一起水潤派對吧#，懷揣一顆長不大的少女心。
為促成電商轉化，在營銷素材上，結合水潤派對主題，不斷輸出蘭蔻粉水強效補水，強效塑造少女肌的產品力。在傳播造勢上，我們將#蘭蔻粉水長貓了#話題種植在年輕人感興趣的微博、小紅書等平臺，場景化溝通產品，直接做到人群轉化。
蘭蔻粉水 × HelloKitty 傳播素材
借助此次與Hello Kitty的IP聯名，我們幫助蘭蔻粉水在沖擊618銷量奇跡的同時，向用戶發射了一波可愛元氣彈，用有趣又大膽的產品設計，精準擊中年輕用戶心，拉近了品牌與消費者的距離，力助品牌打響年輕化戰役和再次成為現象級爆款的雙響炮。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）