這個(gè)618，Hello Kitty和蘭蔻談了場(chǎng)水水的戀愛(ài)

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舉報(bào) 2021-06-19

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隨著年輕Z世代消費(fèi)群體不斷崛起，品牌營(yíng)銷對(duì)象與方式也面臨著年輕化的迭代壓力。在數(shù)字化電商時(shí)代，為了圈粉更多的年輕人，每年雙11，618的重要電商節(jié)日，都是品牌激烈廝殺的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。此期間頭部直播、滿贈(zèng)打折、私域營(yíng)銷、代言人熱推等必殺技輪番上陣，傳播出圈的難度加大升級(jí)，而大多數(shù)品牌都離不開(kāi)“明星流量，平臺(tái)硬廣，事件炒作”老三樣常規(guī)操作。然而，在這樣的套路轟炸之下，即使品牌花費(fèi)大量的營(yíng)銷投入，也越來(lái)越難搶占審美愈發(fā)疲勞的年輕人的注意力。

如此競(jìng)爭(zhēng)壓力下，專門(mén)針對(duì)年輕消費(fèi)市場(chǎng)推出的蘭蔻粉水，在618該如何殺出重圍，爭(zhēng)做年輕人最愛(ài)的C位咖？

作為蘭蔻品牌長(zhǎng)期信賴的合作伙伴，iBLUE（圣嵐傳播）憑借深厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)：電商營(yíng)銷手段層出不窮，但抽絲剝繭后最核心的仍是“增長(zhǎng)”，無(wú)論是銷量還是用戶，都需要新老品牌主動(dòng)出擊，滿足用戶興趣，并打造與個(gè)人需求精準(zhǔn)匹配的商品。從消費(fèi)底層邏輯來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品，品牌，場(chǎng)景建立在與用戶情感連接上，為了有效轉(zhuǎn)化用戶，文化價(jià)值認(rèn)同才能夠充分調(diào)動(dòng)他們的積極性。

深挖蘭蔻粉水的用戶，他們是流行文化與網(wǎng)絡(luò)文化語(yǔ)境下的z世代，消費(fèi)需求日新月異，而品牌面對(duì)這群人，采用同質(zhì)化的資源轟炸營(yíng)銷方式終究會(huì)失效。他們更看中新奇有趣，個(gè)性多元的品牌文化，喜歡國(guó)風(fēng)、動(dòng)漫、王者榮耀、盲盒……要想加深與他們的情感連接，我們必須切實(shí)洞察到他們的興趣圈層。因此，我們?yōu)樘m蔻提供了一個(gè)618破圈營(yíng)銷的解題新思路：摒棄在電商節(jié)點(diǎn)以傳播為王的傳統(tǒng)做法，而是回歸到消費(fèi)用戶洞察，深挖產(chǎn)品價(jià)值。

去年雙十一，我們和蘭蔻一起，將蘭蔻粉水成功打造成為雙十一品牌爆款并深受年輕人的熱捧。今年618，我們?cè)俅紊?jí)玩法，在蘭蔻粉水既定的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，去重新設(shè)計(jì)，賦予新意。而當(dāng)前深受年輕人喜愛(ài)的和知名IP聯(lián)名就是我們此次營(yíng)銷的切入口。

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蘭蔻粉水 × emoji雙十一聯(lián)名限定盲盒

在大量調(diào)研對(duì)比后，我們最終選擇了“世界第一萌貓”——Hello kitty。粉粉嫩嫩的Hello Kitty四十七年來(lái)一直承載了萬(wàn)千女孩的“少女心”，憑借萌趣可愛(ài)，活力四射，健康與自信的生活態(tài)度，登頂全球最具商業(yè)轉(zhuǎn)化價(jià)值的卡通IP。它也位列Z世代最喜愛(ài)的IP形象前茅，與蘭蔻粉水的用戶高度契合。

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捕捉了這只萌貓進(jìn)行產(chǎn)品合作，那我們?cè)撛趺辞腥雱?chuàng)意呢？一切不以產(chǎn)品特點(diǎn)為基礎(chǔ)的聯(lián)名都是耍流氓！見(jiàn)多了那些只把IP形象印在產(chǎn)品上的“偽聯(lián)名”，我們反而實(shí)打?qū)嵉鼗貧w了蘭蔻粉水產(chǎn)品本身，以此作為創(chuàng)意腦洞的出發(fā)點(diǎn)。

蘭蔻粉水的最大功效是讓肌膚變得水潤(rùn)柔軟，最亮眼的是粉嫩的外觀，在不改變現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)線的前提下，我們重新設(shè)計(jì)粉水的瓶蓋，賦予kitty自有的可愛(ài)元素，緊扣「粉」和「水」這兩個(gè)字眼，做創(chuàng)意延展。在618夏季炎熱之時(shí)，我們?yōu)閗itty和消費(fèi)者共同打造了一場(chǎng)泳池狂歡party，讓kitty化身水潤(rùn)玩家，身著不同款式的泳衣，在粉水泳池自由沖浪，愜意嬉戲。給人們帶來(lái)了夏日難得的清涼感，同時(shí)又緊密深入地體現(xiàn)了粉水水潤(rùn)的賣(mài)點(diǎn)。

視覺(jué)創(chuàng)意上，整體粉嫩的色調(diào)與蘭蔻粉水的瓶身顏色相融合，粉色的泡泡強(qiáng)化了派對(duì)的氛圍感，體現(xiàn)出粉粉少女心。我們用場(chǎng)景移位切換的鏡頭語(yǔ)言敘述故事，用“滑板”這種動(dòng)作形式來(lái)增加鏡頭的戲劇張力、刻畫(huà)主角的情緒狀態(tài)：Hello Kitty帶著沖浪板和泳圈，來(lái)到清涼的粉水泳池派對(duì)，她的身體和臉龐都被清涼滋潤(rùn)，號(hào)召年輕人#一起水潤(rùn)派對(duì)吧#，懷揣一顆長(zhǎng)不大的少女心。

為促成電商轉(zhuǎn)化，在營(yíng)銷素材上，結(jié)合水潤(rùn)派對(duì)主題，不斷輸出蘭蔻粉水強(qiáng)效補(bǔ)水，強(qiáng)效塑造少女肌的產(chǎn)品力。在傳播造勢(shì)上，我們將#蘭蔻粉水長(zhǎng)貓了#話題種植在年輕人感興趣的微博、小紅書(shū)等平臺(tái)，場(chǎng)景化溝通產(chǎn)品，直接做到人群轉(zhuǎn)化。

圖片3.png 蘭蔻粉水 × HelloKitty 傳播素材

借助此次與Hello Kitty的IP聯(lián)名，我們幫助蘭蔻粉水在沖擊618銷量奇跡的同時(shí)，向用戶發(fā)射了一波可愛(ài)元?dú)鈴棧糜腥び执竽懙漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)擊中年輕用戶心，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，力助品牌打響年輕化戰(zhàn)役和再次成為現(xiàn)象級(jí)爆款的雙響炮。

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