背鍋1次霸榜3天，鐘薛高這波不虧！
就在聰言聰語風(fēng)靡社交平臺的同時，雪糕界的網(wǎng)紅鐘薛高一句“你愛要不要”讓全網(wǎng)沸騰了。
吃瓜群眾一邊調(diào)侃“蔥油餅”，一邊直呼打倒雪糕資本主義，鐘薛高的回應(yīng)淹沒于漫天熱議，真相如何沒多少人關(guān)心。
原本是一場曲解他意的惡意剪輯，網(wǎng)友卻集體將怒火對準(zhǔn)以貴出名的鐘薛高，爭論話題也從“鐘薛高值不值”延伸到“雪糕有必要這么貴嗎”，說實話，此時不管品牌怎么公關(guān)，都很難壓制負(fù)面輿論。
但是換個角度來看，得益于這次大范圍討論，鐘薛高在618前結(jié)結(jié)實實地火出圈，挨罵是真的，熱度也是真的，這次傳播穩(wěn)賺不虧。
一、背鍋還挨罵 鐘薛高咋就黑紅了
先簡單回顧一下事情經(jīng)過，端午節(jié)后第一天，#鐘薛高雪糕最貴一支66元#沖上微博熱搜第一，鐘薛高的價格貴也不是一天兩天了，為啥現(xiàn)在引起大家關(guān)注了呢？
等關(guān)姐抱著疑問點進去后，發(fā)現(xiàn)重點不在于價格，而是短視頻里鐘薛高創(chuàng)始人那句“成本就40，你愛要不要”，網(wǎng)友瞬間炸了，都說顧客是上帝，這話倒是一點兒沒把上帝放眼里。
被這番傲慢姿態(tài)氣到的網(wǎng)友，都認(rèn)為鐘薛高“太裝了”，大牌奢侈品也不敢這么勸退顧客，“雪糕界的愛馬仕”就能居高自傲嗎？
事實證明完全不行，首先輿論一邊倒地抨擊品牌做派，甚至開始翻鐘薛高的舊賬，#鐘薛高是智商稅還是物有所值#緊隨其后添了把火，甭管品牌有多傲，在負(fù)面輿論面前都只有挨罵的份。
其次鐘薛高根本沒有趾高氣揚，只是這件事的反轉(zhuǎn)來的有些遲，惡意剪輯的鍋被牢牢扣在鐘薛高身上，“你愛要不要”不是說消費者，而是感嘆原料成本太高，但已然形成的誤解并不容易消除，鐘薛高頭一次回應(yīng)還抓錯重點，搞得越描越黑。
在需要澄清真相的時刻，把抖機靈當(dāng)做公關(guān)應(yīng)對，顯然不夠?qū)I(yè)，不明真相的網(wǎng)友可能看完以后還是不了解前因后果，而且最大的問題不是老板說錯話，是媒體剪輯歪曲本意，鐘薛高應(yīng)該點明并強調(diào)這一點。
反應(yīng)不夠及時的公關(guān)和信息不夠清晰的回應(yīng)，嚴(yán)重影響反轉(zhuǎn)真相的擴散，簡單對比上億閱讀量的負(fù)面熱搜和千萬級閱讀量的回應(yīng)話題，能明顯看出差距，鐘薛高背鍋挨罵的力度大過了反轉(zhuǎn)力度。
事情到這里還沒結(jié)束，因為大部分網(wǎng)友并不在乎惡意剪輯，又將矛頭對準(zhǔn)兩年前品牌的“黑歷史”，早就接受過行政處罰的虛假宣傳被翻出來，成了新的遷怒點，任憑鐘薛高如何解釋，都被認(rèn)定沒誠意，沒完沒了的熱搜話題反倒讓鐘薛高黑紅出圈。
二、高端網(wǎng)紅不易做 名氣越大，風(fēng)險越大
6月15日到17日，連續(xù)三天，鐘薛高每天都在回應(yīng)不同的爭議，最后一天終于甩出律師函表明絕不容忍造謠的態(tài)度，熱搜也跟著消停下來，但是這件事的負(fù)面影響已經(jīng)損害了品牌名譽。
在關(guān)姐看來，危機公關(guān)應(yīng)對不當(dāng)并非主要原因，其他品牌翻車也不見得會連著三天不斷上熱搜，這分明是頂流才有的待遇，為啥鐘薛高會牽動全網(wǎng)情緒，遭到無差別攻擊呢？
一方面，被誤解的傲慢，造成對立。悅己消費時代，重視自我感受的消費者是不能忍受品牌傲慢的，一旦消費者將品牌放到對立面，那是怎么看都不順眼，所有優(yōu)點也成了缺點。
互聯(lián)網(wǎng)溝通環(huán)境就很情緒化，尤其是負(fù)面情緒會被無限放大，加上跟風(fēng)攪渾水的言論，謠言會越傳越兇，鐘薛高創(chuàng)始人想必也沒料到自己一句話能掀起如此巨大的波瀾。
另一方面，定位高端網(wǎng)紅，拉開距離。網(wǎng)紅在大眾心中的形象已經(jīng)固化，人們不約而同地排斥熱衷營銷炒作的網(wǎng)紅，所以鐘薛高在路人緣上比不了傳統(tǒng)品牌，出了事也難有理性網(wǎng)友客觀評價。
另外，鐘薛高選擇高端路線與其他雪糕品牌拉開差距，這個高端、小眾定位同時拉開了品牌與大眾的心理距離，加上較高的定價不親民、不接地氣，被稱為雪糕界的奢侈品，而做奢侈品的代價是無法討好大多數(shù)人。
這其實是很多高端網(wǎng)紅品牌面臨的問題，作為新興品牌發(fā)展太快，說是瞄準(zhǔn)小眾人群，卻在全網(wǎng)開展?fàn)I銷動作，本意是吸納潛在顧客，但是名氣越大承受的風(fēng)險就越大，一旦翻車就會遭到營銷反噬。
前段時間元氣森林經(jīng)歷群嘲也是如此，網(wǎng)紅效應(yīng)是把雙刃劍，品牌得認(rèn)真掂量利弊，高端網(wǎng)紅更加不易做，鐘薛高需要鍛煉對抗風(fēng)險的能力。
三、品牌溢價的前提，物有所值
鐘薛高這件事的另一個爭議點是“貴”，按理說定價權(quán)在品牌手上，不違法的話，價格再高都行，但是正常經(jīng)營肯定要考慮商業(yè)邏輯，用戶買不買賬才是關(guān)鍵。
網(wǎng)友質(zhì)疑的是鐘薛高值這個價嗎，要知道高價不等于高端，品牌溢價的前提是物有所值，而絕大多數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品不過是消費者眼中的智商稅，掛著高端網(wǎng)紅名頭的鐘薛高也沒逃過網(wǎng)友的吐槽。
而物有所值，指的是產(chǎn)品本身具有獨特價值，既然鐘薛高被稱為“雪糕界的愛馬仕”，那么就拿奢侈品的炫耀價值和增值空間來說，雪糕再奢侈也是不易保存的食物，用戶從中獲得的愉悅感和優(yōu)越感是一次性的，更勿論需要時間沉淀的增值。
因此大眾覺得雪糕賣這么貴沒必要，但是就像罵奢侈品的人和買奢侈品的人不是同一批人一樣，鐘薛高那款定價66元掀起熱議的厄瓜多爾粉鉆雪糕，在2018年雙十一被迅速搶空，還帶動店內(nèi)400萬銷量，讓品牌一舉戰(zhàn)勝哈根達斯，榮登冰品類銷售第一。
而在最貴雪糕的襯托下，鐘薛高普通款十幾元的價格也沒那么難以接受，再加入消費者追求的顏值、口感、健康、社交等元素，這些是消費者愿意為之買單的額外需求，然后把雪糕打造成高端產(chǎn)品，成功占領(lǐng)國內(nèi)雪糕品牌一直缺位的高端市場。
鐘薛高的物有所值和只想吃雪糕解渴的人群追求的使用價值不同，引起爭議等于提醒品牌，要正確發(fā)力，用事實證明自己值這個價，而非網(wǎng)友口中的智商稅產(chǎn)品。
整體來看鐘薛高挨罵這件事，其實是有利有弊的，好處是徹底幫品牌打響名氣，畢竟黑紅也是紅，618大促恰恰需要這波熱度為品牌引流，不少好奇心強烈的網(wǎng)友對鐘薛高躍躍欲試，弊端則是鐘薛高今后承受的非議會更多，每一步都得更謹(jǐn)慎，尤其不能在品質(zhì)上踩雷。
最后，大家對鐘薛高有什么看法呢？歡迎討論！
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