服了服了！海信歐洲杯高燃大片，看得腎上腺素飆升！
一個(gè)真正的強(qiáng)者，在面對(duì)命運(yùn)折磨的時(shí)候，他們能夠挽救自己，他們有堅(jiān)強(qiáng)的神經(jīng)，鋼鐵般的意志和冠軍的心……
這句話用來形容擁有52年發(fā)展歷史的著名家電品牌海信Hisense，可以說是再貼切不過。 而近日，海信就創(chuàng)意地借勢(shì)歐洲杯帶來了一場(chǎng)關(guān)于“冠軍”的故事，猶如品牌自述一般，無形中調(diào)動(dòng)起了大眾情緒。
一、借勢(shì)歐洲杯熱點(diǎn)，海信高燃致敬“冠軍之心”
李?yuàn)W貝納曾說，好廣告不只在傳達(dá)訊息，它總能以溫暖人心的情感力量，穿透大眾心靈。海信此次的營銷脈絡(luò)和邏輯，則恰到好處地對(duì)此做了一個(gè)細(xì)致化詮釋。
6月9日，在贊助歐洲杯的同時(shí)，海信同步釋出一支超燃的歐洲杯品牌主題片《冠軍之心》。透過這支宣傳片，看到的是致敬所有善良、不屈、倔強(qiáng)的平凡人的品牌態(tài)度。
一開場(chǎng)，擔(dān)任旁白的鞏俐便發(fā)起了靈魂拷問：冠軍，從來都是少數(shù)人的吧？生活中的大多數(shù)我們會(huì)贏嗎？何謂“冠軍之心”，海信用4支故事向大眾做了一個(gè)詮釋。
線下開服裝店的創(chuàng)業(yè)者，卻總是遇到看完款式后去網(wǎng)上買的顧客，幾經(jīng)波折之后轉(zhuǎn)型走上電商直播領(lǐng)域，黎明的曙光照亮了前行的道路。 無法上場(chǎng)的替補(bǔ)隊(duì)員，從來不放棄訓(xùn)練，未雨綢繆的意識(shí)為成功提供了無限可能，在機(jī)會(huì)降臨之時(shí)，她成功為團(tuán)隊(duì)進(jìn)了一球。
臺(tái)上十分鐘，臺(tái)下十年功。苦練基本功的京劇武生，在臺(tái)下歷盡艱辛，一次次摔倒爬起，塑造起了鋼鐵般的意志，最終站上舞臺(tái)，氣勢(shì)軒昂地演唱《定軍山》。
員工屈指可數(shù)的創(chuàng)業(yè)小團(tuán)隊(duì)，拉投資之時(shí)卻被批為“只是組裝公司”，經(jīng)歷過失敗，散伙，但依然沒有放棄夢(mèng)想，最終成為極具競(jìng)爭(zhēng)力的國民品牌，它就是現(xiàn)實(shí)中的海信。
不難發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容上，品牌巧妙地運(yùn)用先抑后揚(yáng)之法，充分調(diào)動(dòng)起了用戶情緒，即使他們不是冠軍，但仍然擁有著一顆“冠軍之心”，無疑升華了品牌所詮釋的不屈精神。
二、構(gòu)筑以小見大營銷洞察，盤活用戶參與度
好的故事應(yīng)該是天然帶有興趣和情緒的種子，無論是視覺上還是聽覺上，都容易讓人不自覺地產(chǎn)生興趣，成為吸引消費(fèi)者眼球的一枚重磅砝碼。 可以注意到，海信的高明之處就在于從個(gè)體小人物的故事入手，借助先抑后揚(yáng)之法營造振奮人心的情感基調(diào)，有效構(gòu)建起了品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁。
就如其中以小見大的營銷洞察，一次次跌入人生低谷，對(duì)未來渺茫無望，再到迎來人生的高光時(shí)刻，這種柳暗花明的故事構(gòu)架恰到好處地勾起大眾內(nèi)心共鳴情緒；除此之外，品牌并沒有放棄在社交平臺(tái)上的營銷造勢(shì)。
為強(qiáng)化此次《冠軍之心》campaign與歐洲杯之間的關(guān)聯(lián)度，在具體social化玩法上，品牌緊扣歐洲杯賽事日程，聯(lián)動(dòng)白客劉語熙、王濤組成冠軍評(píng)球團(tuán)競(jìng)猜重要比賽的獲勝球隊(duì)。
而用戶也可以參與話題互動(dòng)，帶話題#海信吐球大會(huì)#發(fā)原創(chuàng)微博，就有機(jī)會(huì)獲得相應(yīng)福利，在激發(fā)連綿不斷UGC的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌營銷聲量。 不僅如此，在#鞏俐配音冠軍之心#、#Hi歐洲杯#話題內(nèi)，品牌更是吸引了眾多資訊、娛樂類大V聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，促成話題實(shí)現(xiàn)漣漪式擴(kuò)散傳播效果。
從受眾層面上說，歐洲杯節(jié)點(diǎn)下，大大小小的體育賽事、預(yù)測(cè)冠軍互動(dòng)玩法，可以說是天然帶有龐大的話題度和關(guān)注度。 這創(chuàng)意也是服了！
三、以態(tài)度圈粉年輕族群，實(shí)現(xiàn)國際化品牌新進(jìn)階
從2016年歐洲杯賽場(chǎng)上的驚艷亮相，到2018年的世界杯，海信提出“激光電視，中國領(lǐng)先”，再到今年以“買電視，選u7”作slogan，中國創(chuàng)造的產(chǎn)品無疑登上的國際化的舞臺(tái)。
然而，與其說此次「冠軍之心」campaign只是單純的借勢(shì)營銷，不如說一次態(tài)度向的傳播，在致敬眾多所有善良、不屈、倔強(qiáng)平凡人的同時(shí)，進(jìn)一步塑造起國際化的品牌形象。
隨著90、00后逐漸登上社會(huì)消費(fèi)舞臺(tái)，“個(gè)性”、“獨(dú)立”成為了這一群體的主要標(biāo)簽，年輕消費(fèi)者看重的不單是產(chǎn)品的功能性價(jià)值，更多的是品牌背后的情感、精神意義。
不難發(fā)現(xiàn)，《冠軍之心》TVC所呈現(xiàn)的，在某種程度上即是品牌的自述過程，在發(fā)展之初，技術(shù)上不斷摸索，也經(jīng)歷過挫折，被外商拒絕過。
但海信不拋棄、不放棄的精神為品牌從無到有的過渡提供了堅(jiān)實(shí)的后盾，換句話說，TVC并不是要表達(dá)人人爭(zhēng)冠軍，而是在經(jīng)歷低谷之后，能夠有一個(gè)抬頭展望未來的“冠軍之心”。
這種摒棄常規(guī)“說教式”的營銷套路，用一種態(tài)度向的溝通方式與消費(fèi)者建立情感鏈接，無形中提升了用戶對(duì)品牌的好感度，給人以極大的驚喜感與反差感。
值得一提的是，正是這股不屈的品牌精神，也讓海信在技術(shù)研發(fā)上披荊斬棘，成功收購東芝后，在液晶電視領(lǐng)域突破瓶頸，歐洲杯之際主推的沉浸感4K旗艦電視U7，就是備受歡迎的爆款單品。
對(duì)于有龐大關(guān)注度的國民品牌海信，在營銷上將重心置于形象塑造之上，充分建立與用戶之間的情感聯(lián)結(jié)，無形中彰顯出了其社會(huì)性的品牌基因，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)知名品牌到國際化品牌的新進(jìn)階。
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