重返營銷現場——鄭州潮玩街區E02

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舉報 2021-06-21

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"重返營銷現場"，是光年的策略部門和創意部門的全新內容命題，旨在通過光年參與的以往案例，和大眾分享有趣的創作過程，拆解營銷技術，梳理行業迷思。

河南鄭州——這個一向被調侃是文化荒漠的綠城，在2020年悄然注入了新鮮血液。——位于CBD中心的商務東二街和商務內環路交叉口，有一座尚未進入建設計劃的大廈，但只要走下扶梯，來到地下一層，這座充滿新奇挑戰的新城池就會顯出模樣。
下班后的四小時，鄭州人還可以去哪兒？區別于傳統商圈的娛樂，鄭州人還可以去哪兒？身心健康的周末親子潮玩，鄭州人還可以去哪兒？

誰能想到，這些問題的答案，在創始人馬良先生和光年傳播的聯手打造下，竟悄然演化出鄭州年輕一代、親子游玩、下班檔、潮流打卡的必去聚集地——E02潮玩街區。

坐落于東二街的這個根據地，被創始人馬良先生順勢命名為E02，借助得天獨厚的交通優勢，（距地鐵5號線中央商務區站只有30米）被賦予給玩膩了大部分商圈的鄭州人帶來新奇沉浸式體驗的使命。

在和創始人馬良先生經過溝通后，第一個明顯的問題進入了光年團隊的視野：E02作為處于入世期的新生事物，始終要用品牌的主動敘事能力去降低認知成本。比如，消費者在聽說一個新品牌時，心中疑惑的第一個問題就是：這是做什么的？
能回答消費者這個問題的，就是品牌的品類名。
為了確定使用哪一種品類定位方法，光年團隊需要制作E02的用戶畫像，首先，我們研究了E02項目的商業目標，利用朋友圈試水了第一波種子粉絲，并發放了定向訪談問卷，結合券商、咨詢公司對城市消費力\Z世代文娛消費的一些公開報告，我們將所有數據樣本進行匯集、清洗、字段歸類后，光年團隊繪制出了E02的兩類重度消費受眾Persona（用戶畫像）。

分析Persona后，光年團隊決定用本土商圈空白細分市場的差異化，往渠道品類的方向走，結合關聯定位法的訣竅，為E02進行品類定位——潮玩街區。

潮玩體驗，理應有更多包容。所以基于品類的定位，E02的業態構想也就呼之欲出，作為任何一個處于入世期的新品牌，內核是必不可少的一環。而在這個部分，光年團隊按照馬斯洛需求模型、消費客單價、頻率、作用將其做成了產品矩陣，力求用戶能在E02潮玩街區享受沉浸式體驗，用周末閑時或本來浪費在千篇一律的傳統商圈上的時間來沖抵下班后、假日中的無聊時光。

今天的E02潮玩街區，除了水彈WarGame之外，更有小輪車、劇本殺、網紅咖啡、美式熱狗、脫口秀劇場等全新體驗項目，在未來，E02潮玩街區還會加入射箭館、卡丁車等更多潮玩項目。

作為鄭州下一個必去打卡地，光年傳播還根據E02的重點拳頭產品（水彈War Game）設計了特色裝配——防水紙手表，在E02潮玩街區，用戶可以穿戴該手表，盡情享受別致體驗，而只需要輕抬手腕，就可以看到時間，提高E02潮玩街區品牌可見度的同時，也給用戶更多的歸屬感和視覺體驗配套。

過去的鄭州商業娛樂綜合體，是賣方時代，人們產生休閑文娛需求的時候，能提供該類服務的品牌項目并不多，只有寥寥無幾的二七商圈、王府井商圈等少數項目，所以大部分品牌都不需要精心策劃品牌，就可以收獲大批用戶；而隨著商業地產和資本的介入，以萬達、曼哈頓、國貿360為代表性的中期品牌商圈出現在鄭州人的視野中，賣方市場轉入買方市場，每一個品牌項目都在用盡一切辦法去爭取市場份額，試圖俘獲大部分消費者的心，所以后期以熙地港、大衛城為代表的高端泛娛樂綜合體開始更加注重品牌營銷。而在未來，必定是價值觀營銷的時代，單靠項目多而無價值內核將無法使消費者長久駐足。

今天，E02潮玩街區只是一個來到綠城鄭州的嬰童，在體量、業態、知名度等任何一個方面上都無法和任何一個上述巨頭抗衡。但擁躉的人們，用每一次的全場笑容和淋漓汗水，向創始人馬良先生和其一手打造的E02潮玩街區做出了深情告白，毫不夸張的說，在某種程度上，E02潮玩街區是鄭州年輕一代對新奇娛樂體驗渴望的縮影，更是城市包容度和文化的留聲機。

最后，借用光年團隊為E02潮玩街區撰寫的品牌長文案來結束這一場潮玩分享，愿所有忠于自己內心的人們，都能釋放熱量，體驗更多別樣休閑潮玩體驗：
我即將回家，在這之前，還想存放為忙碌生活時苦笑的靈魂，好讓我可以假裝無意中找尋潮玩自我，不渴望永遠，只求留下心跳，盡管生活還沒來得及原諒我們，我們就要去原諒生活。
注：該文章所附圖片及內容為光年傳播與E02潮玩街區項目共有品牌資產，未經授權嚴禁轉載、節選、引用。