C羅一個動作可樂損失255億！品牌偶像焦慮如何破？

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舉報 2021-06-21

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本周歐洲杯最戲劇事件非“C羅拒絕和可口可樂同框”莫屬。在葡萄牙對陣匈牙利的新聞發布會上，C羅要求撤下兩瓶可口可樂，并舉起一瓶水喊道：“Agua!”這是葡萄牙語中“水”的意思，示意他要喝水不喝可樂。

這一舉動如同蝴蝶效應，即刻引發市場反應。作為今年歐洲杯的官方贊助商之一，可口可樂發布會結束后，公司的股價立即從56.10美元跌至55.22美元，下跌1.6%，約為40億美元，合255億人民幣左右。不僅如此，這一事件還引發模仿潮，諸多知名球星紛紛效仿足壇偶像C羅的舉動，引發連鎖反應。

該事件僅是一件公關危機處理事件嗎？其背后又蘊藏了哪些值得品牌深思的內容？今天我們列舉了5個該事件的問題切入點，希望對品牌的營銷戰略規劃起到一些啟迪作用。

品牌是否做好了應對市場消費變化的策略？

表面上看是C羅拒絕可口可樂，實際上也是一種大眾消費開始拒絕碳酸飲料的警示。正如可口可樂對事件的回應：“每個人都有權選擇自己的飲料偏好”，擁有不同的“口味和需求”，此次歐洲杯除了可口可樂和無糖可口可樂外，他們也為運動員提供水，“每個人都有權選擇自己喜歡的飲品”。

與其說是消費者自己的選擇，不如說是時代發展下的未來趨勢。在知萌咨詢出品的《中國消費趨勢報告》中曾多次指出健康產品的重要性，“精養健康”是社會發展趨勢，這背后所謂的口味變化、需求變化，實際上是一種社會需求的變化。
從社會學角度講，這是人類需求欲望的進一步提升。當最低社會階層也已經有能力購買出生活必需品外的其他商品時，傳統消費市場將會出現重大變革，尤其是在年輕一代面前。相比于父輩曾經費盡心血而追求的豐裕的物質生活，年輕一代對物質生活的向往逐漸被熱愛自然、崇尚和諧的人際關系以及熱衷于各種社會交往活動所取代，這也導致他們的消費必然產生變化。

在中國社會全面脫貧奔小康的歷史節點上，企業所面對的市場變化不應只局限于某個人群，某個特定階段，而應該將更多地關注投入對社會發展的軌跡判斷之中，只有這樣把握住大趨勢，研究好小趨勢，才能在適當的節點，為適合的用戶，推出適宜的產品，做好品牌應對市場消費變化的策略。

一榮俱榮一損俱損，品牌的第二增長曲線在何方？

可口可樂集團作為全球飲料集團巨頭，正在轉型成為以消費者需求為核心的全品類飲料公司，旗下產品品類的多維度、多方面、多垂類的品類組合，給其未來發展提供了強大的可持續發展空間。但當明星產品可樂出現市場問題時，整個企業也都受到了波動。

該事件也提醒了我們的品牌企業，如何將明星產品和整個企業集團進行合理的劃分，預防明星產品進入增長衰退期的時候，企業仍保有第二增長曲線平穩過度。

歐洲最偉大的管理思想大師查爾斯·漢迪曾在《第二曲線：跨越“S型曲線”的二次增長》一書中指出，如果組織和企業能在第一曲線到達巔峰之前，找到帶領企業二次騰飛的“第二曲線”，并且第二曲線必須在第一曲線達到頂點前開始增長，彌補第二曲線投入初期的資源（金錢、時間和精力）消耗，那么企業永續增長的愿景就能實現。

對企業而言市場的發展不一定是連續性的，其重點在于破壞和創新，正是由于市場不斷用創新去破壞老舊企業，才成就了市場整體的成功。微博曾是新浪的“第二曲線”，抖音曾是今日頭條的“第二曲線”，在構建第二曲線的道路上，資源、資金、人才的投入都是必不可少的，企業必須要堅持嘗試，才能得到收獲。

畢竟所有的增長都是有極限的，所有的明星產品也都是有壽命的，不斷創新突破，不斷試錯實踐，不斷建立 “第二曲線”才是企業能夠持續發展的增長之道。

為增長服務，新時代營銷的新定義是什么？

作為世界上最頂級的營銷驅動公司，在過去的十幾年里，可口可樂的歷任CMO帶領整個團隊打了若干的硬仗，不斷確立可口可樂在飲料行業的霸主地位，產生了諸多標桿性的營銷案例，供后人學習借鑒。而就是這樣，可口可樂仍取消了有20年以上歷史的 CMO（首席市場官）職位，取而代之的是在公司歷史上首次設置首席增長官（Chief Growth Officer）。

與其說是營銷不重要了，不如說營銷化入了增長的各個階段，成為企業的發展基建。

相比與傳統媒體，互聯網給營銷帶來了巨大的創新和變革，作為有著接近百年發展史的可口可樂，對此必然有著極強的敏感度。現在市場營銷渠道變化多端，技術和方法論創新層出不窮，對于營銷價值的衡量實際上卻變得更加困難，相比于傳統營銷品牌和展示型的廣告思維，企業需要朝更精準化、更個性化、更有效果的增長型思維轉變。

這就促使品牌必須要思考面對當下的市場環境和傳播環境，營銷的價值點是什么？營銷的內容是什么？品牌的特殊性差異是什么？以曝光論的營銷方式正在被更綜合性的人才以更富全局思維的增長方案代替。作為世界上最早建立增長團隊的公司，美國的LinkedIn 和 Facebook 的嘗鮮試水也得到了極好的市場反饋。

對品牌而言，營銷應該是為增長進行的服務，是需要結合產品、分析、運營、營銷等多方面資源，以用戶為中心，以增長為導向所做出全盤布局。這也要求了營銷人要及時進行自我迭代，跟上時代的發展腳步，獲得更多的發展機會。

品牌與代言人如何好聚好散？

C羅事件引發如此大關注，其實還有一個有趣的點，那就是如今如此深惡痛絕碳酸飲料的C羅還曾在十五年前一度擔任過可口可樂的形象代言人。當年的一則視頻廣告至今仍舊被球迷津津樂道。
只可惜為了達成“踢到40歲”并維持世界頂尖水準的愿望，他嚴格控制飲食，基本不會碰碳酸飲料和加工食品，在2006年世界杯之后，沒有繼續與可口可樂續約。這也引發了我們新的思考，當代言人和品牌產品調性不再相符之時，品牌應該如何與代言人好聚好散呢？

近些年，因為代言人更換問題，不少品牌都引出過不小的麻煩，好聚好散說起來輕松，但實際處理起來并不容易，為此品牌絞盡腦汁，想出了諸多解決辦法，歸總后我們發現無外乎季拋月拋新品體驗型、新老交替平穩過渡型和互致問候親切祝福型三大類解決方法。

對品牌而言，明星代言是強化消費者認知的重要手段，尤其是連續多年的持續性代言，已經具有了極強的品牌關聯性，從某種程度上說，“代言人”就是產品的“活logo”，有時代言”翻車帶給品牌的影響不亞于產品自身翻車帶來的影響。

所以品牌想要和代言人做到好聚好散，一方面要靈活運用季拋月拋新品體驗型、新老交替平穩過渡型和互致問候親切祝福型三大類解決方法，另一方面從找代言人的時候就要注意代言人形象與調性是否符合產品的長期發展，“三觀”一致才能走得長遠。

意義消費時代，品牌如何追逐？

消費者是放棄可樂了嗎？不是。

對消費者而言，可口可樂的消費價值不僅在于口感，更在于可口可樂一直在談的品牌文化“爽”。畢竟肥宅快樂水最大的價值，不是就在人極度疲憊勞累的時候，同時給予身心一場滋潤嗎？

與其說可口可樂是一個快消品，不如說現在的可口可樂更是人的“心理慰藉品”。當可口可樂對人的意義發生轉變，你還會在乎他的卡路里和糖分嗎？不會。畢竟即使在乎，也有無糖型產品任君選擇。

隨著營銷模式從供給之戰、產品之戰、功能之戰、品牌之戰進化為用戶之戰，品牌已經進入到以意義消費為核心的消費時代。在這個時代，技術的加速發展升級了人們的消費認知，消費者可以通過多元化觸點找到最適配于自己的產品信息和生活方式，這讓整個品牌格局發生了很大的變化。

比如，我們在小紅書和抖音等平臺上看到的內容有可能就會觸發消費。今天，品牌和消費者進入到了雙向塑造的時代，品牌在塑造消費者的自我價值，而消費者也在創造品牌的意義。所以，未來品牌要讓消費者要參與品牌建設和發展的全過程，要引導用戶賦予產品新的發展意義，這樣才能更好地推動品牌和產品的發展，延長產品的生命周期。

今天我們以C羅與可口可樂事件為切入點，從五大角度分析了品牌發展之路上可能會遇到的問題與解題思路，我們相信一個企業的平穩發展，不應該只是依靠一件產品、一個時代、一個紅利帶來的增長，而是應該長期、可持續的不斷迭代，自我更新，從而延續品牌發展活力，希望今天的5個角度分享可以為品牌的戰略規劃起到啟迪作用。

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