“既要又要也要”的年輕人，正在如何改寫食品飲料市場？（上） | 新消費觀察

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舉報 2021-06-22

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據悉，今年共有25萬品牌參加天貓618，為去年同期的2.5倍，不少新品牌是首次參戰。其中美食賽道戰績斐然，三頓半、認養一頭牛、永璞、李子柒等食品新品牌在6月1日當天就成交破千萬，果酒、代餐、兒童零食等賽道也涌現出諸多新品牌拿下細分類目TOP1。

近年來，消費行業大洗牌，食品領域勢頭尤猛。根據CBNData《2020消費領域投融資趨勢報告》顯示，食品及保健品是2020年消費創投市場最火熱的兩條賽道之一，融資事件在整個消費領域的占比高達41％。

圖源：CBNData《2020消費領域投融資趨勢報告》

我們發現，在食品飲料行業，健康元年的勢能仍在延續，并將長期持續作用于供給端“貨”的形態和市場端“人”的認知與行為；與此同時，酒精咖啡茶等“快樂嗎啡”持續發力；餐飲行業的快消化趨勢愈發顯著。總體而言，消費者對于吃什么、怎么吃提出了更加“任性”的要求——既要好吃，又要健康，也要體驗。

基于CBNData發布的百份食品飲料領域的趨勢性報告，我們提煉出了這一賽道上的十大產品新趨勢。

年輕人穩居養生C位，「功能性食品」撬動萬億市場 黑天鵝事件讓健康成為全民的頭等大事。CBNData調研數據顯示，超九成90后已有養生意識。圖源：CBNData《年輕人養生消費趨勢報告》天貓醫藥館也曾分享過一則調研結果：在所有代際中，95后、00后的 “健康自評分數”卻最低，他們的健康焦慮程度甚至已經超過了父輩。反射到食品飲料領域，他們希望“健康與好吃不再是反義詞”。對供給側來說，為自家產品貼上0糖、輕鹽、低卡等標簽已不新鮮，越來越多的零食、飲料、乳制品開始為產品的功能“做加法”，其中玻尿酸、益生菌和蛋白質成為熱門添加成分。 1月初，國家發文批準允許玻尿酸的適用范圍擴大至普通食品，一時間各行業品牌紛紛入局——華熙生物推出玻尿酸零食黑零，漢口二廠將玻尿酸注入快樂氣泡水，Wonderlab則推出了口服透明質酸軟糖。玻尿酸氣泡水、透明質酸軟糖|圖源：網絡益生菌成分也“如魚得水”。做起新零售的奈雪的茶，上線了燃爆菌益生菌固體飲料，為易攜帶的小包裝沖泡產品；聯合利華旗下的Culture Republick，聲稱是第一款含有益生菌的高端冰淇淋品牌；良品鋪子也針對健身白領、學生等群體推出了益生菌每日堅果。益生菌固體飲料、益生菌冰淇淋|圖源：奈雪的茶官微、網絡反觀需求側，消費者對健康的訴求日漸具體、分化，既關于睡眠、腸胃等身體機能問題，也關乎肥胖、皮膚狀態、脫發等顏值問題，這些問題正在改變食品飲料的產品研發和消費方向。
不過，對比產品滲透率超75％的美國，國內的功能食品市場尚處于初期。網紅成分雖能帶來加持力量，但不應成為品牌押注的基石，對實質功效的追求才應當是品牌們的正經事。

年輕人愛喝酒是真的，「低度酒」的殺手锏是多元場景峰瑞資本做過預測，參考美國日本酒水市場的發展軌跡，未來十年一部分啤酒的市場份額會被酒精氣泡水或者低度預調酒這樣的低度酒產品取代。包含果酒、預調酒等在內的低度酒飲越來越成為當下酒市場備受關注的新星。CBNData《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，90、95后消費者是酒水市場重要的增長動力，其中95后人均消費增速提升最快。圖源：CBNData《2020年輕人群酒水消費洞察報告》女性成了飲酒新人群，也成為與低度酒高度綁定的目標消費者。天貓還曾推出過“女生酒”專場，在小紅書上，“女生酒”的關鍵詞有11萬+篇筆記。縱觀市場上的低度酒品牌可分為三類：一是以三得利預調酒HOROYOI、酒精氣泡水White Claw為代表的國際成熟品牌；二是貝瑞甜心、走豈清釀等新銳本土選手；三是傳統酒企推出的低度系列，如百威的麥克斯裸起泡酒、江小白的青梅酒品牌梅見等。預調酒、果酒、蘇打酒 | 圖源：網絡無論品牌新舊，他們推出的低度酒產品都有著利口、顏值高、風味豐富等特點，并強調個性表達和自我愉悅，在飲酒場景上主推獨飲、日常化。 不過，伴隨飲酒歷程的進階和后青春期的結束，年輕人將不再止步情緒飲料，而是傾向于選擇“真正的酒”——品質更高、濃度加倍，低度酒的市場規模或許并不如入局者想象的那般樂觀。另一個不容忽視的事實是，女性、獨飲都是偶爾嘗鮮，難以形成長期復購，并集中在一二線城市。對酒水行業來說，線下即飲渠道仍是主流，真正的新一代飲酒場景是年輕男女的派對、朋友間的聚餐，甚至在劇本殺的故事里，酒精情緒從下班一直延續到深夜乃至凌晨。消費者飲酒選擇 | 圖源：FBIF根據《中國年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書》，低度酒的場景可分為四類：純凈社交、情緒激活、獨居小酌、摸魚時刻。如何針對不同的目標場景匹配好渠道，在近乎飽和的線下渠道中突圍，或在線上找到新的增量紅利，是每個低度酒新品牌需要解決的問題。

「咖啡」是打工人的續命水，也是都市男女的生活方式
作為舶來品的咖啡，正在中國拉開黃金時代的序幕。根據CBNData《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》顯示，近年來中國咖啡消費規模增速已經達30%左右，相比2020年，2021線上咖啡的市場份額翻了近一倍。 圖源：CBNData《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》

“品質化升級”是目前國內青年咖啡消費趨勢的基調。速溶咖啡的形態日趨多元，膠囊、掛耳、凍干、原液等類型層出不窮。CBNData消費大數據顯示，咖啡液在線上品質快咖啡中的市場份額占比最高，凍干和膠囊咖啡保持高增速。在品質快咖啡的升級之路上，永璞等新銳品牌通過探索新技術和產品形態，迅速捕獲了大批年輕消費者。咖啡原液、凍干咖啡 | 圖源：永璞

精品咖啡也迎來一批忠實擁躉，線上咖啡豆購買頻率向多次升級，中國和越南等小眾咖啡豆產地闖入視野，烘焙上以輕度為主。而在線下，喝咖啡場景不再局限于咖啡館，辦公室、便利店甚至快餐店都是咖啡的新疆土。其中“搬磚人”占據了線下咖啡消費人群的七成有余，根據CBNData調研數據，超六成白領每周飲用三杯及以上咖啡。也有人消費咖啡是為“精神向往”，比如探店、社交、應援等，或是將咖啡作為生活方式的重要部分。上海獨立咖啡店| 圖源：魔都吃貨
新銳白領、資深中產、潮流人士……咖啡消費的主流人群畫像仍然帶著都市氛圍、精英底色，總體來看，他們對咖啡的需求呈現出“更快、更濃、更豐富，也更具性價比”的趨勢，這也給未來的咖啡市場提供了更多思考的方向。

精致懶人的廚房里，少不了一包「復合調味料」
“復合調味料”指由兩種或以上材料組成的調味料，中國最早一批的品牌以王守義十三香為代表，隨著外賣時代崛起、新消費需求升級，這一品類迎來了新的入局者。疫情培養出了一大批“中華小當家”，也進一步將年輕人做飯的痛點放大：烹飪技巧不足、追求快捷方便，這為復合調味料的創新提供了方向和契機。圖源：unsplash

目前復合調味料可以細分為中式復合調味料、西式調味料和日式、東南亞式等其他復合調味料三大部分，而中式復合調味品增速最快，預計2021年市場規模將達634億元。 坐擁八大菜系的傳統美食可衍生的sku數量可觀，新老品牌都在布局發力。比如聯合利華旗下品牌家樂推出“一步成菜”系列產品，有臺式鹵肉汁、剁椒魚頭、酸湯肥牛等十余種口味可供選擇；近日做自熱火鍋起家的自嗨鍋也宣布推出新品牌小七廚房，含炒菜醬、拌飯醬等系列，瞄準的是90后的廚房生活。圖源：家樂、小七廚房復合調味品的產業全渠道體系的建立成為趨勢，除了電商，如盒馬生鮮、每日優鮮、叮咚買菜等平臺正在提供半小時到家服務，社區團購也提供了更本地化的銷售渠道。在入局門檻并不高的復合調味品行業，產品配方是一大關鍵。在較為成熟的日本調味品市場上，已經出現具有降血脂、降血壓等功能特性的調味品，可以預見，未來的國內復合調味料行業也將朝著細分場景、功能性、健康化方向發展。

干飯人見多“食”廣，「地方風味」頻頻出圈
對那些懶到極致的年輕人來說，他們更希望不必開火就能享受各地美食。根據CBNData《2021方便速食行業洞察報告》顯示，方便速食行業近年來穩健增長，產品價格上升明顯，預估國內市場規模超過2500億元。而線上市場近一年的增長率更是超過7成，成為行業增長核心驅動渠道。圖源：CBNData《2021方便速食行業洞察報告》

近年來，以柳州螺螄粉為代表的地方小吃頻頻出圈，CBNData消費大數據顯示，在線上方便速食消費類目中，螺螄粉以超過25倍的增速成為除方便面以外的第二大細分品類。螺螄粉的爆火為速食品牌們帶來了新的靈感，武漢熱干面、重慶酸辣粉、南昌拌粉、陜西泡饃、德州扒雞……供給端的推陳出新宛如一場報菜名大賽。雖然地方美食獨具魅力，但將一份地域風味完美還原，色、香、味、形都是必須要解決的問題，也成為品牌走出同質化的關鍵點。全國美食手繪地圖| 圖源：網絡

在地方風味的角逐大賽中，微波美食橫空出世，在包裝袋上下足了功夫。比如不用洗碗、不用撕調料包的烹烹袋，將袋子當做碗碟，產品微波加熱可立即食用；和府撈面也推出了使用同樣免煮免洗包裝設計的四款炒飯，將“有鍋氣”這一概念引入方便速食。 一人食、夜宵解饞、家庭分享、戶外休閑、宿舍共享是方便速食消費的五大場景，越來越多的新型品牌與傳統品牌正在針對場景進行積極創新。保鮮、包裝、冷鏈技術的進步，也使之前不易保存的實物可以長時間存放和運輸，推動著地方美食走向全國化，甚至全球化。

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