百度電商“另謀出路”
造車之外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最感興趣的商業(yè)化路徑當屬電商。近兩年，興趣電商、搜索電商、信任電商……各類尋求差異化的電商平臺興起，讓原本趨于平靜的電商市場煥發(fā)新機。
近日，百度悄悄上線“搜索電商節(jié)”，進一步完善了電商生態(tài)。據(jù)了解，用戶可通過百度App搜索活動商品和品牌關鍵字進入會場購物，并享受超值補貼、錦鯉盲盒等優(yōu)惠活動。此外，百度還對“品牌新官網(wǎng)”進行同步升級，嘗試解決商家流量成本高、獲客難的營銷痛點。
其實，百度發(fā)展電商業(yè)務并不是新鮮事，百度曾推出“百度有啊”、“百度樂酷天”、“百度Mall”等電商業(yè)務，不過都無疾而終，或許是吸取了以往失敗的經(jīng)驗，百度為這次電商起航做足了準備。
（配圖來自Canva可畫）
移動生態(tài)做基石
經(jīng)過多年發(fā)展，百度拿得出手的業(yè)務越來越多，搜索服務之外百家號、小程序和托管頁構成了百度移動生態(tài)三大支柱。而從信息搜索到服務搜索的過程，百度移動內(nèi)容得到了補充，百度用戶量也獲得了長足的增長。
百度公布數(shù)據(jù)顯示，截至目前，百度APP月活用戶達到5.6億，百家號創(chuàng)作者數(shù)達到420萬，智能小程序數(shù)量達到66萬；百度健康每日服務用戶超過1億，滿足日均2億健康內(nèi)容檢索的需求；入駐百度健康平臺的專業(yè)醫(yī)生已經(jīng)超過30萬，為用戶提供在線問診咨詢服務單日峰值超過85萬次。
而基于龐大的移動生態(tài)體系，百度再次做電商服務似乎更得心應手。
一方面，百度有海量的內(nèi)容資源，可以為消費者提供詳細而豐富的商品講解，滿足消費者快速了解商品功能和效應的需求。百度百科、百度貼吧、百度文庫、百度新聞等板塊，可以源源不斷地輸送電子產(chǎn)品、日用百貨、生鮮水果、美妝洗護、服飾家裝等相關內(nèi)容，為百度發(fā)展電商服務提供了內(nèi)容基礎。
另一方面，現(xiàn)在社交平臺、直播平臺、內(nèi)容平臺大部分都開通了自建或者第三方購物服務，網(wǎng)絡購物場景呈現(xiàn)多元化發(fā)展，這給既有用戶又有內(nèi)容的百度提供了發(fā)展電商業(yè)務的契機。
對品牌商來說，不同的平臺受眾有所差異，品牌商可以根據(jù)平臺特性去推廣相匹配的商品，高效連接用戶提高商品轉化率、品牌知名度。對消費者來說，未來或許可以在搜索過程中購物、閱讀過程中購物、社交過程購物，隨時隨地獲取消費服務成為可能。
正如百度集團副總裁王鳳陽表示：“百度移動生態(tài)通過垂類服務、開放平臺等連接起品牌方、服務商，共同構建百度電商生態(tài)模式。未來，用戶在百度生態(tài)內(nèi)可以在資訊、直播，短視頻、搜索結果等各種場景方便的購物。”
在移動生態(tài)基石的鋪墊下，百度發(fā)展電商業(yè)務水到渠成，不過在競爭日益激烈的電商市場，百度電商前行之路任重道遠。
差異化求勝
乘直播電商之風，百度APP上線“購物”頻道，其中包含“達人直播”和“發(fā)現(xiàn)好物”兩個版塊，銷售的商品涉及電子產(chǎn)品、日用百貨、生鮮水果、美妝洗護、服飾家裝等，正式開啟了第四次電商征途。
和以往不同，百度對“搜索+電商”業(yè)務模式傾注了更多的心血。
在戰(zhàn)略層面，百度電商是承載百度移動生態(tài)服務化戰(zhàn)略的重點業(yè)務，被寄予厚望。百度集團副總裁王鳳陽曾表示：“電商將成為基礎服務能力，促進行業(yè)效率提升。作為百度上下的必贏之戰(zhàn)，百度電商正在通過去中心化內(nèi)容打通各個購物場景。”
在服務模式層面，百度基于移動搜索和百家號內(nèi)容優(yōu)勢創(chuàng)新電商玩法，推出了“搜索+知識電商”新模式。可以發(fā)現(xiàn)，消費者在尋找商品詳細信息的時候，通常選擇百度搜索再到電商平臺購買，而百度發(fā)展電商正好縮減了消費者搜索和購買的時間，真正做好“搜索即消費”。
百度官方數(shù)據(jù)顯示：在百度移動生態(tài)內(nèi)，月活躍的用戶基礎在全國排名前三，有7億App矩陣的月活躍用戶，60億每日網(wǎng)民搜索量。在這60億當中，又有3億電商商品相關的搜索量、10億的網(wǎng)民用戶畫像和1萬用戶精準標簽。
不僅如此，百度還對品牌、商家、主播給予流量和資源支持，積極拓寬商品品類和品牌陣營，強化商品供應實力。
在2021百度移動生態(tài)大會上，百度高調(diào)發(fā)布了百度電商扶持計劃。其提出將針對品牌、商家、主播三大維度進行扶持，為1000+品牌、10家GMV超1億、50家GMV超2000萬的MCN機構或服務商提供流量、現(xiàn)金、爆款補貼。
其實，對于品牌商來說百度移動生態(tài)是一個很好的營銷陣地。首先，消費者對百度搜索的依賴度較高，保證了百度移動生態(tài)的用戶活躍度。其次，百度開設了百家號、小程序等入口，品牌商可以在百家號吸粉、小程序進行交易。此外，百度短視頻、圖文、直播、問答等多元化的內(nèi)容模式，可以很好的滿足品牌商展示商品的需求。
在直播電商如火如荼發(fā)展的今天，品牌（正品）、主播對商品銷售起到關鍵作用，擁有龐大的品牌陣營和諸多頭部主播，也就擁有了打開消費者錢包的金 鑰匙。另外，百度基于用戶數(shù)據(jù)分析做出精準的用戶畫像，可以為品牌商提供相匹配的消費群體，提高商品轉化率。
總之，百度“搜索+知識電商”玩法縮短了用戶查詢商品信息以及消費的時長，大大優(yōu)化了用戶消費體驗。
抓Z時代增量
我國電商發(fā)展已過了二十幾個年頭，電商行業(yè)從增量市場進入存量市場，電商交易量增速明顯放緩。
商務部電子商務司《中國電子商務報告2019》顯示：從2011年至2019年的市場走勢來看，自2014年開始，中國電子商務交易額、零售額同比增長率持續(xù)下降，增速放緩。另外，據(jù)阿里巴巴和京東財報顯示，阿里巴巴中國零售成交量的增速從2015年的46%下降至2019財年的19%，京東則從2015年的78%下降至24.36%，交易量增速都出現(xiàn)了放緩趨勢。
在此情景下，電商平臺紛紛卯足了勁挖掘平臺用戶消費潛力，并通過各種營銷和服務吸引新用戶，積極尋找的新經(jīng)濟增長點。特別是隨著Z世代消費群體逐漸成為電商市場消費主力，用戶消費習慣悄然發(fā)生變化，Z世代群體不再高度依賴傳統(tǒng)電商平臺，這給新生電商平臺一個崛起的機會。
華興資本發(fā)布的《中國創(chuàng)新經(jīng)濟報告2021》預測，我國“Z世代”整體消費規(guī)模到2035年將增長4倍至16萬億元，是未來消費市場增長的關鍵。也就是說，俘獲了Z世代消費群體也就抓住了電商新增長點。
目前來看，傳統(tǒng)電商平臺和新生電商平臺各有吸引Z世代群體的優(yōu)勢。
對傳統(tǒng)電商平臺來說，多年的運營經(jīng)驗、龐大的商品庫和優(yōu)質(zhì)的供應鏈管理能力是其吸引Z世代群體的優(yōu)勢所在。對新生電商平臺來說，差異化的電商服務、智能搜索和智能推薦能力以及不斷完善的供應鏈管理能力，能夠滿足Z世代群體個性化的消費需求。
綜上所述，經(jīng)過二十余年的沉淀，電商行業(yè)進入存量競爭時代，阿里、百度、京東、抖音等各家電商平臺之間的競爭變得愈加激烈，如何迎合市場發(fā)展趨勢拓展新空間，就成了電商平臺決勝的關鍵。
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