觀點(diǎn)解讀 | 摩邑誠(chéng)受邀參與《2020-2021新消費(fèi)·新品牌》報(bào)告調(diào)研
當(dāng)前，新消費(fèi)品牌構(gòu)成大多以高速成長(zhǎng)的新興快消品類為主。參考成熟快消品牌與品牌營(yíng)銷行為的密切關(guān)系，「Morketing研究院」基于品牌的融資力度、部分線上渠道銷量、媒體曝光指標(biāo)等參數(shù)，設(shè)立了能夠反映新消費(fèi)品牌線上商業(yè)價(jià)值表現(xiàn)的矩陣圖：
「Morketing研究院」新消費(fèi)品牌分析矩陣
該分析矩陣旨在體現(xiàn)在同一個(gè)評(píng)估體系下各品牌間的差距表現(xiàn)，已收錄于「Morketing研究院」發(fā)布的《2020-2021新消費(fèi)·新品牌》報(bào)告，并將持續(xù)進(jìn)行月度更新。
圖中所示的四個(gè)不同細(xì)分矩陣，分別為潛力區(qū)、強(qiáng)勢(shì)區(qū)、沉默區(qū)和調(diào)整區(qū)。各細(xì)分區(qū)域中的品牌則分別具有以下特征：
潛力區(qū)：商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)能力良好，品牌曝光相對(duì)弱勢(shì)；
強(qiáng)勢(shì)區(qū)：擁有相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)能力和品牌曝光水平；
沉默區(qū)：融資情況及線上渠道銷售情況相對(duì)弱勢(shì)，同時(shí)品牌曝光也處于相對(duì)較弱水平，需盡快打破僵局，否則將持續(xù)“沉沒(méi)”；新設(shè)立的品牌大多集中于該區(qū)域，需盡快突圍；
調(diào)整區(qū)：品牌擁有相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的曝光表現(xiàn)，但后續(xù)走向取決于營(yíng)銷效果表現(xiàn)。
《2020-2021新消費(fèi)·新品牌》報(bào)告——摩邑誠(chéng)觀點(diǎn)一覽
《2020-2021新消費(fèi)·新品牌》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）發(fā)布于品牌長(zhǎng)“新”· Morketing Brand Summit 2021（第三屆）品牌高峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)發(fā)布的還有“新消費(fèi)品牌線上商業(yè)價(jià)值50強(qiáng)榜單”。
作為專業(yè)的第三方營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，摩邑誠(chéng)受邀參與報(bào)告調(diào)研，并結(jié)合當(dāng)前營(yíng)銷市場(chǎng)的趨勢(shì)，進(jìn)行觀點(diǎn)輸出，以幫助各參與方做出準(zhǔn)確的商業(yè)預(yù)判。
Part5 新消費(fèi)品牌發(fā)展驅(qū)動(dòng)力
P49—用戶內(nèi)容類型偏好從圖文到視頻轉(zhuǎn)變，短視頻、直播盛行
摩邑誠(chéng)觀點(diǎn)：
作為紅人們的主戰(zhàn)場(chǎng)，直播營(yíng)銷模式成為大多數(shù)新營(yíng)銷品牌的選擇。并且，紅人直播間是品牌“人格化”輸出的絕佳實(shí)驗(yàn)室，因此新消費(fèi)品牌選擇通過(guò)直播電商來(lái)承接紅人新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展勢(shì)能。
Part6 多方論點(diǎn)：新消費(fèi)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀及趨勢(shì)洞察
P53—優(yōu)渥 +“孤獨(dú)”的一代
摩邑誠(chéng)觀點(diǎn)：
Z 世代是真正的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們更早地接觸并擁有了屬于自己的手機(jī)，也有更多的可支配金錢，這也意味著他們?cè)趯?duì)消費(fèi)品牌的選擇上，具有一定的自主權(quán)并且更為挑剔。
并且，Z世代是優(yōu)渥的物質(zhì)條件下成長(zhǎng)起來(lái)“孤獨(dú)”的一代，他們更希望得到同輩的歸屬感，因此從消費(fèi)者心理學(xué)的角度來(lái)看，Z 世代會(huì)通過(guò)興趣愛(ài)好找到屬于自己的圈層，尋求陣地規(guī)模效應(yīng)。
因此，針對(duì) Z 世代消費(fèi)者的營(yíng)銷玩法也發(fā)生了變化，例如“新營(yíng)銷”中盛行的“種草”，使消費(fèi)者“被粉絲化”，身份發(fā)生微妙轉(zhuǎn)變。“種草”普遍存在于社交社群中，例如抖音、B 站、小紅書等 Z 世代群體較多的平臺(tái)，讓 Z 世代消費(fèi)者被植入“買東西的靈感”，待他們被“種草”消費(fèi)后，其實(shí)也逐漸成為了一種新生活方式、新生活態(tài)度的擁護(hù)者，甚至成為某些新消費(fèi)品牌的粉絲。而紅人則將“粉絲”再通過(guò)社交驅(qū)動(dòng)還原成“消費(fèi)者”，透過(guò)平臺(tái)上的產(chǎn)品測(cè)評(píng)視頻，迅速將粉絲流量轉(zhuǎn)化成為實(shí)際的銷售額來(lái)變現(xiàn)。
P56—重點(diǎn)三：深化“品效合一”
摩邑誠(chéng)觀點(diǎn)：
信息過(guò)載讓我們進(jìn)入到注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，當(dāng)下最稀缺的資源，就是用戶的注意力。在“信息過(guò)載 + 疫情”的大背景下，新消費(fèi)品牌主對(duì)于營(yíng)銷的投入也出現(xiàn)了變化。
受高業(yè)績(jī)壓力影響，營(yíng)銷預(yù)算由前鏈路（品牌：影響用戶心智）向后鏈路（效果：影響銷售轉(zhuǎn)化）傾斜，“大流量、短鏈路、近效果”的模式受到新消費(fèi)品牌主的青睞。雖然更加注重效果轉(zhuǎn)化是營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)需求，但由于后鏈路流量的有限性，更多預(yù)算的流入最終只會(huì)讓本身單價(jià)更高的后鏈路流量進(jìn)一步溢價(jià)，依據(jù)邊際效用遞減原理，只會(huì)導(dǎo)致新消費(fèi)品牌主營(yíng)銷預(yù)算的投入產(chǎn)出比降低。因此，找到前、后鏈路流量口的預(yù)算平衡，成為當(dāng)下實(shí)現(xiàn)高 ROI 營(yíng)銷亟需解決的核心問(wèn)題。
Part7 新消費(fèi)品牌典型營(yíng)銷方式及案例
P62—聯(lián)名跨界各方觀點(diǎn)
摩邑誠(chéng)觀點(diǎn)：
新消費(fèi)品牌聯(lián)名、跨界的營(yíng)銷方式，把原本看起來(lái)互不相關(guān)的獨(dú)立品牌，通過(guò)獨(dú)特的創(chuàng)意，合理的創(chuàng)新，將兩者的資源與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而取得成倍化的營(yíng)銷效果：
● 首先，聯(lián)名和跨界可以為品牌注入新鮮活力，帶來(lái)行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透和融合，品牌與品牌之間的相互映襯和詮釋。通過(guò)聯(lián)名和跨界衍生出的新產(chǎn)品、新包裝、新玩法，能夠打破單一、老套的品牌形象，為消費(fèi)者提供新鮮感，帶領(lǐng)品牌走向年輕化。
● 跨界聯(lián)名還可以迎合潮流趨勢(shì)，制造熱議話題，目前已然成為營(yíng)銷界的“網(wǎng)紅”，處在風(fēng)口浪尖上，廣受年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)。各種“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”的品牌 CP 組合，在為消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的驚喜體驗(yàn)外，也能帶來(lái)很大的流量熱度。
● 品牌與品牌之間的聯(lián)名和跨界，還能夠助力實(shí)現(xiàn)品牌間 1+1 ≥ 2 的雙贏局面，對(duì)于單一品牌的產(chǎn)業(yè)鏈拓寬助益良多，可以幫助產(chǎn)業(yè)鏈快速升級(jí)。
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