市場同質化嚴重，腰部品牌如何持續增長？

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舉報 2021-06-22

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原創：優勢君

優勢·導讀

隨著市場產品品類愈發增多，不止是大品牌的心智壟斷，還有五花八門的細分品種涌入市場，腰部品牌的增長越發受限。

面對增長困境，不明所以的企業家、市場負責人們，為了爭奪新的資源，甚至是為了奪回失守的營地，把品牌營銷戰略打成了價格戰、促銷戰，如此一來，哪怕短期內獲得增長，對于企業的現金流、產品價值也帶來了不可避免的損耗。長久以往，甚至會對品牌造成了掉價、敗落的影響，重拾用戶心智何其之難。

新興企業可以選擇細分領域另選賽道，從藍海切入降維打擊，響應新消費搶奪行業資源。

大型企業已占據行業絕大部分資源，多年的心智建設，只要不是在產品和營銷上出現致命的過錯，其地位難以撼動。

相比之下，夾在中間的腰部（中型）企業的處境就顯得十分尷尬。向上，面臨著頭部企業的直接打擊，縱向增長受限；向下，還有無數虎視眈眈妄想分一杯羹的入局者，隨時擔心丟失營地。

腰部企業要想走出價格戰、撕裂戰、拉鋸戰的營銷泥潭，就要時刻警惕，避開一味追求“快”和“銷售量假象”的思維陷阱，及時調整或升級品牌核心戰略。

以優勢服務過的上百家腰部企業為例，我們發現腰企普遍存在以下三大問題：

●未建立起品牌認知形象，缺乏品牌核心戰略。

●傳播渠道多而雜亂，缺乏聚焦點。

●營銷觀念固化，缺乏品牌創新意識。

我們接觸和合作的這些企業家，有很多都是有著20年以上市場經驗的老總，他們很多到如今依然沒有搞懂自家品牌核心戰略是什么，如何興建私域流量，如何在互聯網做營銷。他們寧愿把資金放在擴展工廠規模，用更為先進的工藝和材料去開發更多的產品······

以產品為核心本沒有錯，但是當今商業市場營銷手法多變、多樣，酒香也怕巷子深。再好的產品，如果沒有好的營銷策略推動，也無法觸及用戶。對于品牌營銷戰略的制定，優勢君更篤定：短期靠營銷，中期靠產品，長期靠文化的策略主張。

針對腰企普遍存在的三大問題，優勢給出來的解決方案是：情景理論·三大增長引擎。

引擎1場景。

營銷歸根結底，就是找到消費者場景，然后把產品賣給對方。

一個品牌要想在市場上立足，最首當其沖的問題肯定是：你為用戶解決了何種需求？這個問題看似簡單，實則上，隨著有更強個人主義的Z世代步入社會、國民經濟水平提高導致的消費升級、國力提升帶來的國貨潮流等客觀因素的影響，品牌消費場景也會隨之變化。

近些年來，因營銷戰場的遷移，早些年霸屏電視熒幕的幾款洗發水逐漸消失在我們的視野，取而代之的則是在天貓、私域社群興起的新物種。

腰部品牌要想穩定已有市場，持續增長，除了關注外部環境的變化外，還需結合內部產品和營銷方案的迭代來適應新的消費者場景。

引擎2故事。

許多企業都會遇到一個問題：那就是對于自身的核心戰略迷之自信。這不一定是件壞事，比如優勢經典案例百雀羚，從2005年開始，就一直沿用優勢為其量身打造的：天然不刺激品牌主張。類似一個戰略沿用多年的品牌還有耐克、百度。

這樣做的好處自然非常明顯：不斷重復的品牌主張牢牢占據用戶的心智，建立堅固的品牌壁壘。可是一旦企業遭遇增長困境，品牌原有的核心戰略無法在同質化嚴重的市場中取得優勢時，就必須果斷放棄原有戰略，重塑品牌形象。

以優勢經典案例卡士奶為例。2000年，通過細分市場入局的卡士奶迅猛發展，到2005年左右，已成為最受深圳白領青睞的高端酸奶品牌。可是隨著越來越多的同類品牌入局，市場競爭激烈，卡士奶開始逐漸陷入增長困境。

經過市場調研與內部商討，我們決定以瑞士作為卡士奶產品起源背景，以一個高貴血統的流傳作為品牌的高端形象，并以故事的形式對其內涵進行了深度演繹和表達。

通過故事化包裝，我們對卡士奶品牌進行了重塑和升級。

產品上，延續品牌核心戰略，以北歐風情、貴族日常作為情景演繹。

渠道上，擴大特殊渠道的鋪設，覆蓋更多白領人群。

優勢為卡士奶制定的品牌重塑戰略，從策劃到實施短短三年，營銷方案所取得的效果就超出了預期。終端銷售業績達到2億元，擴充了2倍。

引擎3共情。

近些年來非常流行的營銷話題：與用戶成為朋友、共創內容。這實則上就是一種共情的體驗，只要與目標消費者同處一個頻道，品牌才能捕捉到目標用戶群的蹤跡與需求。

如今很多的企業家，都處于極為浮躁和急功近利的狀態中。比如看見別人抖音直播賺錢了，就掉轉風頭，買設備、搭直播間，整個團隊投身進去做。過幾個月發現沒什么成效，覺得行業頭企在微博搞了一次事件營銷很不錯，于是又一窩蜂鉆了進去。這些就是缺乏用戶共情的表現。

優勢君前段時間高度贊揚了蒙牛的高考營銷，甚至覺得蒙牛是近兩年在高考節點上做得最好的品牌。而哪怕是品牌體量已經如此龐大的蒙牛，也有非常明晰的核心戰略和營銷鏈路。目前蒙牛的所有大型營銷行為，都圍繞著打造牛蒙蒙IP形象來實施。

包括所有活動主題、圖文視頻內容都是聚焦于Z世代和90后（蒙牛的目標用戶），用二次元形象，懷舊的記憶，對祖國的自豪感（航天手辦）等年輕人感興趣的方式來與他們共頻。我們觀察蒙牛的營銷鏈路就會發現：微博生產內容-制造事件聲浪-活動發酵-轉移B站擴大影響。也是注重于微博和B站兩大年輕人（目標用戶）聚集，易于制造聲浪的平臺。

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以上就是優勢情景理論針對腰部品牌的簡單敘述，一切手段都是為了達成優勢的使命與宗旨：幫助企業持續增長。

優勢智業CEO毛鴻經常說：做品牌就像是逆水行舟，不進則退。在市場同質化嚴重，品類競爭愈發激烈的當下，企業要想葆有自家的一畝三分地，最好的防守只能是進攻。

品牌營銷實效咨詢開創者，中國（十大）最具影響力策劃機構，20年為超千家大中小企業實現商業突圍。服務品牌包括：金龍魚、蕓嶺鮮生、魯花、江小白、百雀羚、沙師弟、非兔等，總市值超千億。

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