每一個(gè)他鄉(xiāng)都是故鄉(xiāng) 這個(gè)端午節(jié)我們想用思鄉(xiāng)話題做策略和創(chuàng)意
北漂、打拼、孤獨(dú)、夢(mèng)想，這些直指年輕人生存現(xiàn)狀的老生常談話題再怎么談都有余味。作為中國(guó)四大傳統(tǒng)節(jié)日之一，年中的端午節(jié)往往容易勾起漂泊在外的年輕人的思鄉(xiāng)之情。特別是今年的端午節(jié)緊隨父親節(jié)之后接踵而至，思鄉(xiāng)思親之情油然而生者大有人在。2018年的端午節(jié)前后，我們便利店甲方策劃推出一次品牌營(yíng)銷(xiāo)系列文案。
講在前面
1.這是一篇出自成都某便利店品牌甲方的品牌營(yíng)銷(xiāo)文案交流貼。
2.這次品牌營(yíng)銷(xiāo)涉及到了前期的策略和創(chuàng)意兩個(gè)部分。
3.品牌方是一家剛成立不久的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，隊(duì)伍不齊莫見(jiàn)怪，職場(chǎng)新人拙作，如有建設(shè)性意見(jiàn)，還望不吝賜教。
策略部分
作為一家扎根社區(qū)內(nèi)部的便利店（屋），利弊互存，缺點(diǎn)就是早期知名度不高，流量少，競(jìng)爭(zhēng)大（這座萬(wàn)人小區(qū)距本市創(chuàng)業(yè)孵化園區(qū)僅三四個(gè)地鐵站，租客年輕人居多，小區(qū)內(nèi)光夫妻店就有4家），優(yōu)點(diǎn)就是近、省時(shí)省力。除水飲、零食、日化百貨等便利零售外，甲方便利屋主打業(yè)務(wù)分為干洗、早餐、生鮮半成品配菜等，賣(mài)點(diǎn)就是高品質(zhì)與最大限度為消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間，定位為社區(qū)內(nèi)生活消費(fèi)服務(wù)商，打通最后一百米。
前期，在解決客流增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，我們做了一些關(guān)于利益、痛點(diǎn)等實(shí)際訴求方面的宣傳和運(yùn)營(yíng)工作，比如在小區(qū)內(nèi)、外開(kāi)展地推dm單宣傳，生鮮試吃，找社區(qū)“KOL”大媽宣導(dǎo)等，都是直來(lái)直去的打法，加上品質(zhì)還很不錯(cuò)（特別是5個(gè)自有農(nóng)場(chǎng)的生鮮水果類(lèi)），群眾口碑非常不錯(cuò)，客流慢慢開(kāi)始穩(wěn)步提升，尤其是后來(lái)引入京東快遞寄收這個(gè)引流業(yè)務(wù)之后，小區(qū)內(nèi)年輕消費(fèi)群體出現(xiàn)了陡增。前期的運(yùn)營(yíng)和推廣，基本解決了“我們是誰(shuí)”，“我們能為你解決什么問(wèn)題”的問(wèn)題。后期，我們更多是想加深品牌與年輕用戶的情感認(rèn)同，主張自己的價(jià)值觀，塑造品牌屬性和價(jià)值觀，以區(qū)別傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，團(tuán)隊(duì)溝通后認(rèn)為，在同類(lèi)產(chǎn)品中，如果品牌更人性化，更有態(tài)度，以鄰居的視角去關(guān)注他/她們，或許能呼喚起青年人群的情感共鳴，從環(huán)伺的夫妻小店和門(mén)外本地龍頭連鎖超市中脫穎而出，進(jìn)而加深年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注。
因此，這次端午節(jié)和父親節(jié)期間，我們打算進(jìn)行一次全小區(qū)的品牌營(yíng)銷(xiāo)刷墻——在小區(qū)戶外和電梯內(nèi)分眾廣告窗口投放平面廣告，獲得品牌層面的一次官方曝光，吸引存量市場(chǎng)上對(duì)多元化、高品質(zhì)消費(fèi)有旺盛需求的年輕消費(fèi)者，引導(dǎo)社區(qū)居民到店體驗(yàn)和消費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)更新人們對(duì)傳統(tǒng)社區(qū)超市的舊觀念，重新定義社區(qū)便利屋，宣傳便利屋的新零售主張的目的。
創(chuàng)意執(zhí)行部分
針對(duì)本次品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提案——既突出早餐、生鮮凈菜、快遞、休閑辦公等6大主營(yíng)業(yè)務(wù)，又兼顧品牌溫情的核心要求，我們根據(jù)品牌定位，主張采取情感訴求的溫情方式包裝便利屋品牌。考慮到端午節(jié)將至，年中的思鄉(xiāng)情懷或多或少會(huì)隨著單位發(fā)粽子和社交媒體話題而泛起，在確定“每一個(gè)他鄉(xiāng)都是故鄉(xiāng)”這個(gè)話題主線之后，我們選擇了80、90后人群為敘事主角（可可蛙的消費(fèi)受眾人群定位也多在20歲-35歲之間）。而在如何具化場(chǎng)景的問(wèn)題上，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)引入了馬斯洛需求理論作為參考坐標(biāo)。事實(shí)也證明，漂泊異鄉(xiāng)的游子們普遍缺乏安全感、歸屬感，對(duì)友誼、愛(ài)情，以及變革行業(yè)，實(shí)現(xiàn)理想等抱有強(qiáng)烈的內(nèi)外訴求。因此，最后篩選出應(yīng)屆生、廣告人、白領(lǐng)、創(chuàng)業(yè)者作為敘事主角，再以個(gè)人、鄰里的雙維度，場(chǎng)景化記錄年輕人在異鄉(xiāng)城市打拼的生存現(xiàn)狀，生活感悟和以及鄰居之間無(wú)數(shù)小確幸的感動(dòng)瞬間，最后自然過(guò)渡，引申出品牌甲方除日常便利零售之外的六大核心業(yè)務(wù)板塊，帶動(dòng)了甲方“鄰聚美好生活”理念的深度植入，喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注。
甲方的一句“OK”
抵不上深夜回家，路上阿姨突然的關(guān)心
那碗熱騰騰的龍須小面
每一根都是體察
7點(diǎn)出門(mén)，餓著肚子擠2號(hào)線
一周趕三場(chǎng)創(chuàng)業(yè)路演
陪我改PPT的咖啡店老板成了第一個(gè)「天使」
每一次修正都是進(jìn)步
電梯里按下等待鍵
曉蕾姐也點(diǎn)開(kāi)了我的畢業(yè)導(dǎo)航鍵
簡(jiǎn)歷里的遣詞造句
柜臺(tái)上的口紅色號(hào)
每一句建議都是提攜
京白梨、沙田柚
吐魯番的西瓜大又甜
合租房是解憂雜貨店，更是共享味覺(jué)紀(jì)念館
每一份包裹都是舌尖上的陪伴
工作三年
累計(jì)出差飛行里程15萬(wàn)公里，254小時(shí)
領(lǐng)略了夜的達(dá)坂城
踏過(guò)下雪的北京
每一次未洗的旅塵都是風(fēng)景
曾經(jīng)的年少輕狂
只有睡在上鋪的兄弟懂
如今在路上的我
選擇與世界握手言和
每一次蛻變都是成長(zhǎng)
六張系列海報(bào)，串聯(lián)起來(lái)講述了一個(gè)品牌故事，即扎根社區(qū)內(nèi)的便利屋，以鄰居的身份見(jiàn)證了年輕人每一次成長(zhǎng)歷程，目睹了鄰里之間的一幕幕感人至深的溫情瞬間，并致力于通過(guò)自己便利屋的橋梁作用，為年輕人持續(xù)提供健康、快捷、高品質(zhì)的生活消費(fèi)服務(wù)，引領(lǐng)積極向上的生活態(tài)度，幫助青年人輕裝上陣，燃燒青春，在異鄉(xiāng)的奮斗路上一往無(wú)前。
本次借助端午節(jié)的契機(jī)，提前一周海報(bào)預(yù)熱宣傳，以電梯橋廂廣告、dm單海報(bào)（備注：實(shí)際落地海報(bào)的字體和素材圖與上述海報(bào)略有不同）等方式刷墻，旨在更新人們對(duì)傳統(tǒng)社區(qū)超市的舊觀念，重新定義社區(qū)便利屋，結(jié)合以人為本的服務(wù)理念，構(gòu)建便捷溫情的生活及社交空間，打破城市社區(qū)家庭的生活孤島，營(yíng)造新型社區(qū)公共關(guān)系，宣傳可可蛙便利屋的新零售主張，吸引存量市場(chǎng)上對(duì)多元化、高品質(zhì)消費(fèi)有旺盛需求的年輕消費(fèi)者。
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