新品牌如何選擇品類賽道？10個創始人糾結的品類實戰問題深度回答（下）
當下品牌專業派的時代，最終考驗不同團隊水平的是篩選品類賽道的底層邏輯。
品類賽道選擇是每個新品牌最驚險的第一關。太多新品牌其實從一開始就可能選錯了賽道，而注定后面所有的努力都白費，假如沒有投資人持續的資金支持，就會走上“一分錢難倒英雄漢”的品牌被迫死亡之路。
即便一開始選對了品類賽道，在日復一日的品牌運營當中，也往往會因為一個又一個的品類問題而驚險萬分，稍有不慎，又會踏錯腳步，繞大彎路。
在上一篇HBG深度文章中，麥青Mandy@HBG院長分享了5個來自不同行業、不同圈層的創始人，關于品牌如何選擇合適賽道、小品類如何大滲透、如何塑造多品牌等部分問題QA解答。
點擊鏈接回顧全文：《品牌的首要問題是品類！10個創始人糾結的品類實戰問題深度回答（上）》
受限于文章篇幅，這里繼續分享5個經常被創始人們問到的品類問題，也歡迎更多創始人、CEO等品牌管理者加入HBG校友會，拋出更多關于品牌實戰問題，一起交流！
問題1：篩選品類賽道時，都要看哪些維度的數據？
麥青Mandy@HBG院長：
品類賽道篩選時必須要先看三個維度的數據：
1. 滲透率
2. 復購率
3. 客單價
這里面的關鍵并不在于數據維度，而在于我們篩選品類賽道的底層邏輯。每個人的底層邏輯不同，即便面對同一波數據也會產出不同的賽道選擇結果。
另外，實戰當中經常有創始團隊是先有結果、再去尋找數據支撐，這種以果推因的現象比比皆是，那么實際上，數據維度只是佐證自己假設的工具而已，并不是從內心深處真正尊重數據維度。
除了數據維度之外，還必須要做競品調研、以及深刻的用戶洞察、如能獲取一些行業趨勢類的數據洞察，輔助我們的品類篩選決策則更好。許多趨勢性的判斷并非是基于數據而來，而是基于豐富的行業經驗與前驅性的洞察，這部分可以借助專家或者外部視角的協助。
當下時代是品牌專業派下場的時代，已經不會存在過去那種“由創始人拍腦袋，或者基于自己個人的所謂消費者洞察而產出結論”的現象，每個人都是相當專業的，所獲取的數據維度可能或多或少都類似，那么最終考驗不同團隊水平的就是底層邏輯。
如何去正確的利用數據維度，如何去做出正確的品類賽道選擇是考驗創始團隊水平的關鍵。未來有機會我會專門為大家分享HBG的HWC品類賽道篩選模型。
問題2： 是否品類跨界是一個比較大的創新方式？
麥青Mandy@HBG院長：
理論上跨界是很美好的創新方式，但實戰中很難駕馭，因為很多品類跨界其實是紙上談兵、只是存在于邏輯上的美好創意而已，并不是真正的源自消費者需求的品類跨界。
所以實戰當中要避免這種理論陷阱，先從切實可行的創新角度出發，對現有的品類進行微創新，更為實際。尤其許多競爭激烈的品類，其實已經不存在特別大的跨界創新機會，這時如果非要做品類跨界創新，往往就會損失慘重。
很多時候，理論派都喜歡創新，沒有實戰經驗的創始團隊，也常常會癡迷于過度創新，為了創新而創新，資本界也會熱衷于談創新故事。
但對于身經百戰成熟的創始團隊而言，就要避免這類為創新而創新的“紙面陷阱”，而要注重創新的底層邏輯以及底層目標。只有服務于最終目標的創新才是有意義的創新，其他創新都可能只是個人情懷而已。
落在現實角度，即便我們想要做大的品類創新，但我們有這樣的能力嗎？我們的團隊能否支撐所有的生意做到最后都不是靠創始人而已，而是要靠整個團隊。團隊的短板效應決定了實戰結果。
問題3：我正在開創一個全新品類，但苦于無法教育用戶，不知道有什么好辦法？
麥青Mandy@HBG院長：
誠如我在之前反復提過，新品牌要謹慎去做全新品類，因為新品類的教育用戶非常困難，而且新品類往往無法證實是真需求還是偽需求，會讓我們損失慘重。
但如果大家堅持要做全新品類，且堅信自己的全新品類決策是正確的戰略，那么在教育用戶上面，還是有許多戰術上的方法可以參考。比如：
1. 對標法
2. 聯想法
3. 對立法
4. 公關法
......
如上所提的方法都是有具體案例的參考，未來有機會我會為大家分享《如何去做新品類教育》的內容。
問題4：我開創的新品類，結果來不及宣傳，被其他人先宣傳了，要不要維權？
麥青Mandy@HBG院長：
這個問題在現實中太常見了，我把它統稱為“創新者窘境”。許多創新者雖然是自己一開始進行創新，但往往受限于大滲透的水平跟不上，導致競爭對手通過抄襲模仿加上大滲透，反而比創新者更早一步捷足先登，占據消費者心智。
我曾經親自見過一個創始人，在微博上吐槽競爭對手抄襲了自己的原創設計以及原創品類想法，他特別想要維權，但是苦于沒有途徑，只能在微博上吐槽。吐槽歸吐槽，現實當中沒有半點用處。
這是商業社會最常見的一種現象，這就是創新者必須要準備好付出的代價，假如自己沒有足夠的大滲透水平能力支撐，就要謹慎成為創新者。或者可以提前準備好足夠的資金團隊等背景支撐，再開始進行創新，也許更為現實。
另外一個問題是維權，很多所謂原創設計或原創品類想法，其實并不具有法律意義上面的知識產權，也就是說創始團隊一開始并沒有去注冊相應的專利或知識產權，導致想要維權也很難。
即便自己有專利和知識產權，現實當中也不建議去做維權這件事情，因為耗時耗力耗金錢，用同樣的時間精力可以再繼續加強自己的大滲透水平。或者干脆大方包容一些，讓整個行業都去幫助自己一起開拓新品類，如果整個新品類盤子越來越大，我們即便作為其中的跟隨者，也會獲得極大的增長。
問題5：集團內部不同品牌其實在做同一個品類，是不是自己和自己競爭?
麥青Mandy@HBG院長：
這是每個大集團都會遇到的問題，集團內部不同品牌往往品類相似，或甚至同一個產品配方，只是換包裝設計，分不同價位檔次，放在不同的品牌當中。這種操作方式有他背后的根源，因為大集團往往有自己所熟悉的品類賽道資源稟賦優勢，所以天生就會趨向于做同一個品類的不同品牌。
不同品牌之間肯定會存在相互競爭，但這不是關鍵問題，如果集團內部相互競爭的收益大于相互競爭的壞處，那么就可以繼續。如果相互競爭的壞處大于收益，那么就要采取手段改變這個局面。
實戰當中會有兩種情況，一種情況是大集團主動為自己的單一品牌創造對立品牌，作為競爭對手，寧可自己和自己競爭，而不愿意讓別的企業獲利。另一種情況是集團沒有想清楚自己不同品牌的布局，內部資源也相當有限，同時也忽略了外部競爭，所以產生了嚴重的內耗。
所以我們要具體分析自己集團到底是哪種情況，如果是前者就放心大膽的去互相競爭，如果是后者就要謹慎一些，可以先聚焦精力做好少量品牌后，再進行多品牌發展。
-END-
最近許多不同行業、不同發展階段的品牌創始人來找麥青Mandy@HBG院長咨詢如何選擇品類賽道、品牌增長模式、商業模式、開品思路、定價模式、營銷模式等各種各樣的實戰問題。
發現不論公域還是私域、傳統品牌還是新銳品牌，不少創始人紛紛開始孵化自己的品牌，但是如何建造品牌、如何選擇合適的品類賽道、如何打造多品牌......依舊是長期困擾創始人的重要課題，接下來HBG也會推出更多專業、系統、深度課程，也歡迎各位同仁加入HBG校友會共同探討。
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