好的文案會騙人
原諒我搞了個標(biāo)題黨，但事實(shí)上文案確實(shí)具有迷惑人心的作用，原因都是來自于一個樸素的道理：相同的信息用不同的方式說出來，給人的感受是大不一樣的。這就就是為什么我說好的文案會“騙人”。
文案是門手藝活，其中一些技巧是必不可少的，文案常常使用的“騙人”技巧有以下四種：
一、生動描述的詭計(jì)
試試看感受一下下面兩種說法：
付款后三個工作日發(fā)貨
付款后我們將在三個工作日內(nèi)，選一個好天氣用藍(lán)色心形包裝袋，把禮品交到你的手上。
其實(shí)這兩句文案想要表達(dá)的意思都是一個意思，即三個工作日發(fā)貨，但根據(jù)類似的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，后一句文案會讓人更有購買的欲望。僅僅是文案描述的不同，你大腦的理智就被“欺騙”了，更容易造成沖動消費(fèi)。
我們可以再挖掘一下其中原理，為什么這種生動描述的文案，會讓我們更加沖動購買？
廣告想要給目標(biāo)消費(fèi)者營造的往往都是一幅美好生活的圖景，品牌與消費(fèi)者溝通的更是精神層面的情感追求，如果純粹論理性的話，所有消費(fèi)者都知道，不是買個東西就能讓自己的生活走上人生巔峰的。
生動的細(xì)節(jié)描述，會讓人們引起情感共鳴，感性的力量將戰(zhàn)勝理性的計(jì)算，從而進(jìn)行沖動消費(fèi)。
而心理學(xué)理論告訴我們，生動的聯(lián)想、情感的共鳴，將會給目標(biāo)人群帶來認(rèn)知層面的放松，各種產(chǎn)品性價比、性能參數(shù)的權(quán)衡將退居二線，在理性放松的時刻，你將更容易做出購買決策。
所以說，文案的第一條詭計(jì)就是——使用生動的描述性語言。
二、大數(shù)描述的詭計(jì)
試著比較一下下面這兩個描述：
中獎概率15%。
每50個人中就有7個人中獎。
上面兩句話你會覺得哪一個中獎概率更高？如果是第二句的話，那許多人跟你一樣陷入了這個文案的詭計(jì)，事實(shí)上，第二句話中的中獎概率只有14%，比第一句低。
如果你覺得是你來不及計(jì)算，那再比較一下下面兩句：
中獎概率7%。
每100個人中，就有7人中獎。
這兩句話所表達(dá)的意思其實(shí)一樣，但根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，依然是后一句讓人更有購買商品的沖動。
這還不是最有意思的，在比較一下下面兩句：
中獎概率0.17%。
每一萬個人中，就有15個人中獎。
調(diào)查結(jié)果依然是……后一句的描述讓人更有消費(fèi)沖動。而事實(shí)上這完全是反邏輯的，后一句中獎概率僅0.15%，但文案的描述方式不同，讓所要表達(dá)的信息更具有銷售力。
這其中的奧妙在于，在表達(dá)數(shù)字、比例時，如果你希望消費(fèi)者忽略這個數(shù)據(jù)，那就用小數(shù)的方法來表示，比如說比例；如果你希望消費(fèi)者重視這個數(shù)據(jù)，那就用大數(shù)的方法來表示，比如說人數(shù)。就像上面的例子一樣。
其中的心理學(xué)原理是，人們的注意力會聚焦在大的數(shù)量上，有人稱之為“分母效應(yīng)”，意思是人們會更多會忽略分母數(shù)值，而更被分子數(shù)值所吸引，從而忽略了真實(shí)的數(shù)值。如果你想要顯得你的產(chǎn)品很棒、促銷很優(yōu)惠，那就突出大數(shù)值的細(xì)節(jié)，人們自然也會感覺到可靠。
所以說，文案的第二條詭計(jì)就是——使用大數(shù)值的描述。
三、引發(fā)恐懼的詭計(jì)
人類對正向信息往往不太敏感，而對負(fù)向信息特別敏感，細(xì)想一下，你印象最深刻的生活片段是什么？八成不是什么快樂的時光，而是你的痛苦時刻、你在眾人前出糗的時刻、你的各種尷尬時刻……
快樂容易被遺忘，而尷尬、痛苦卻印在我們心中，這背后其實(shí)是生物進(jìn)化而來的本能，只有趨利避害才能適者生存，避免危險(xiǎn)就需要生物對危險(xiǎn)信息足夠敏感。
說回到文案上，你可以比較一下下面兩個句子：
我們的空氣凈化器，讓你在家的生活更健康。
我們的空氣凈化器，讓你在家擺脫霧霾的煩惱。
顯而易見，消費(fèi)者的痛點(diǎn)都是想要避免某種危害、某種不便而形成的，第二句文案的煽動性明顯大于第一句，因?yàn)槿藗兿鄬τ讷@得利益，更會關(guān)注避免威脅。
通過一些負(fù)面信息的描述，能夠引發(fā)用戶恐懼，催促其進(jìn)行購買決策，所以說當(dāng)你想要描述某種功能或者利益的時候，引發(fā)用戶恐懼會讓用戶把希望寄托在你的產(chǎn)品上，那么你們就是一條船上的人了。
所以說，文案的第三條詭計(jì)就是——使用引發(fā)恐懼的語言。
四、錨定對比的詭計(jì)
相同的產(chǎn)品，相同的數(shù)值，與不同的東西比較，就會給人不同的心理效果，這就是錨定法則的底層機(jī)制，而這也是品牌定位理論的心理學(xué)基礎(chǔ)。
就光說文案，試著比較一下下面兩種描述：
中獎概率高達(dá)10%。
中獎概率（僅）10%。
消費(fèi)者對于中獎概率10%其實(shí)是沒有概念的，因?yàn)樗麄儾恢廊绾稳ケ容^，而文案的不同表達(dá)方式，會引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行不同的心理對比。
我們都知道上面兩句所要表達(dá)的意思完全一樣，但第一句的潛在信息是，同類的抽獎，中獎概率低于10%，就把消費(fèi)者心理錨定的點(diǎn)，定在了低于10%的小數(shù)；同樣，第二句讓人覺得中獎概率本應(yīng)不止10%。兩句話一對比，顯然第一句更有銷售力。
不僅是數(shù)值上，在其他描述性文字上也是如此，試比較一下下面兩句：
我們品牌是人人都買得起的奢侈品。
我們品牌比同類產(chǎn)品更具價值感。
第一句話把自己的品牌拉到了奢侈品的類別比較中，錨定了奢侈品，天然會給人價值感，盡管消費(fèi)者也清楚，人人都買得起的東西不可能成為奢侈品，但這個情況下理性是不太管用的。
而第二句話讓品牌依然在同類別競品中比較，錨定的點(diǎn)是同類產(chǎn)品，那么就算說的再好聽，依然是在對比各種性能參數(shù)。
所以說，文案的第四條詭計(jì)就是——使用錨定的語言。
結(jié)語
其實(shí)文案中的“騙術(shù)”或者說“操縱術(shù)”，背后的道理是人們對不同信息的敏感度是不同的，并非真的要欺騙，只需通過不同的表達(dá)方式，放大利益點(diǎn)的敏感度，那么你的文案自然就能引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為了。
來源：傳播體操（ID：chuanboticao）
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