618大促，“云南白藥小藍(lán)管”引領(lǐng)口腔護(hù)理新習(xí)慣

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舉報(bào) 2021-06-24

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618大促的火熱，使得霸屏分眾電梯電視的品牌們也battle得比以往更激烈了，從這些爭(zhēng)奇斗艷的廣告中，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)看似平平無(wú)奇，實(shí)則心機(jī)滿滿的角色——云南白藥“小藍(lán)管”洗漱套裝，在別人都吆喝著“便宜！好用”的時(shí)候，它卻心平氣和地進(jìn)行著心智教育“早晚刷一刷，餐后漱一漱”，像吐槽大會(huì)里的易立競(jìng)，說(shuō)者語(yǔ)氣平淡，但縈繞在聽者腦海中久久不散。

這句話就妙在：它創(chuàng)造了新的用戶消費(fèi)場(chǎng)景，直接培養(yǎng)和引導(dǎo)用戶新消費(fèi)習(xí)慣，從而搶占用戶的心智。

有異曲同工之妙的還有益達(dá)口香糖廣告里的“餐后嚼兩粒”。原本，中國(guó)人是沒有飯后清潔口腔的習(xí)慣，現(xiàn)在一些人已經(jīng)習(xí)慣吃完飯以后嚼兩粒口香糖。

如今國(guó)人的口腔護(hù)理意識(shí)正在加速覺醒，根據(jù)京東618健康消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，口腔個(gè)性化護(hù)理趨勢(shì)越發(fā)明顯。6月1日-18日牙貼成交額同比增長(zhǎng)300%，漱口水成交額同比增長(zhǎng)200%。在消費(fèi)者需求爆發(fā)前期進(jìn)行教育，當(dāng)大眾養(yǎng)成“早晚刷一刷，飯后漱一漱”，必然會(huì)想起老師“云南白藥小藍(lán)管”。

小藍(lán)管是云南白藥在2019年底推出的一款“采用全新活性肽生物科技，主打修復(fù)功效”的口腔護(hù)理新品。上架便立馬投放了分眾電梯電視，并通過(guò)長(zhǎng)期堅(jiān)持投放分眾，已在消費(fèi)者心智中占據(jù)了一席之地。作為中國(guó)樓宇廣告龍頭，分眾傳媒通過(guò)海量高質(zhì)量點(diǎn)位，掌握著中國(guó)最有價(jià)值的一部分消費(fèi)人群。根據(jù)Nielsen給出的報(bào)告，分眾傳媒電梯的受眾人群年齡段在25-40歲的占比約78%。其中，收入在1萬(wàn)以上的人群占比更是高達(dá)71%。這部分人群的意義不僅僅在于人多量大、年富力強(qiáng)，往往還是新消費(fèi)品牌的核心用戶群體，他們以自身較強(qiáng)的判斷力和價(jià)值觸感，成為引領(lǐng)整個(gè)社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)，從一開始就能給品牌引爆打下良好的基礎(chǔ)。

現(xiàn)如今云南白藥牙膏斬獲全網(wǎng)牙膏NO.1的市場(chǎng)份額。

如今的618，光打價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)無(wú)法吸引消費(fèi)者的眼球，只有通過(guò)一個(gè)新穎的定位，結(jié)合分眾的飽和攻擊，才能擊中用戶心智，從默默無(wú)聞到迅速出圈，實(shí)現(xiàn)聲量銷量雙豐收。

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