看了嗎？天貓、京東、抖音、快手主演的618營(yíng)銷(xiāo)大戲，有點(diǎn)意思！

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舉報(bào) 2021-06-24

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煙火點(diǎn)睛：所有的營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)過(guò)去，但玩法核心的精神、消費(fèi)者們關(guān)注的重點(diǎn)始終是不變的。文 | 煙火傳播

熱辣的6月，超長(zhǎng)待機(jī)的618狂歡值得營(yíng)銷(xiāo)人關(guān)注。作為上半年最重要的消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)，618各大平臺(tái)和品牌之間的暗戰(zhàn)早已悄然打響。

今天，我們不妨來(lái)認(rèn)真研究下加入電商鏖戰(zhàn)的天貓、京東、抖音、快手等電商平臺(tái)們上演的618營(yíng)銷(xiāo)大戲，從它們的眾多操作中能否看出些門(mén)道和機(jī)會(huì)？

煙火傳播基于618營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)及背后電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)核的洞察，發(fā)現(xiàn)今年618電商平臺(tái)們的營(yíng)銷(xiāo)套路有了這些新變化：

比往年來(lái)得更早了(營(yíng)銷(xiāo)人OS：業(yè)績(jī)不夠，時(shí)間來(lái)湊？)

今年618最直觀的變化就是，來(lái)得比以往早。
5月24日，天貓和京東同時(shí)拉開(kāi)了618大促的序幕，比去年的6月1日，整整把戰(zhàn)線又提前了一周。隔著屏幕，你們有沒(méi)有感受到大佬們的焦慮？
在經(jīng)歷去年618抖音、快手集體入局，和天貓京東混戰(zhàn)了一場(chǎng)之后，618當(dāng)天的矛盾，已從“各大電商平臺(tái)用戶流量之間的矛盾”轉(zhuǎn)變成了“直播包圍下的流量爆棚與消費(fèi)者縮水的錢(qián)包之間的矛盾”。這讓京東、天貓老輩電商變得無(wú)比焦慮，2021年，比以往再早起一些，或許也是個(gè)辦法。

早些年，天貓和京東還在為雙十一戰(zhàn)績(jī)統(tǒng)計(jì)究竟該是“一天”還是“一個(gè)周期”干過(guò)口水仗。如今，主動(dòng)把購(gòu)物狂歡節(jié)的周期拉長(zhǎng)，降溫點(diǎn)兒，也不是什么丟人的事兒，業(yè)績(jī)不夠，時(shí)間來(lái)湊。
今年預(yù)售不熬夜。天貓今年618預(yù)售由以前的零點(diǎn)提前至晚8點(diǎn)，與此同時(shí)，還會(huì)提高折扣力度和福利水平，簡(jiǎn)化滿減規(guī)則，被網(wǎng)友們戲稱(chēng)是最養(yǎng)生的一屆618，其背后，有平臺(tái)對(duì)大齡消費(fèi)群體的示好，與對(duì)年輕消費(fèi)群體網(wǎng)購(gòu)高峰時(shí)間和習(xí)慣的迎合，但最關(guān)鍵的還是電商平臺(tái)“內(nèi)卷”加劇。
如今的互聯(lián)網(wǎng)大廠，想方設(shè)法從對(duì)手碗里搶食已經(jīng)不是什么新聞，短視頻平臺(tái)的快手、抖音可以殺入電商，電商平臺(tái)的天貓、京東也可以做直播，哪里有流量，哪里就有血雨腥風(fēng)。但是，一頓操作猛如虎，一看傷害只有零點(diǎn)五的尷尬不是少數(shù)。把618周期拉長(zhǎng)，似乎又多了點(diǎn)無(wú)奈。

玩法更"套路"(營(yíng)銷(xiāo)人OS：讓用戶每天618，每晚雙11？)

從玩法上看，各大電商平臺(tái)的玩法已經(jīng)逐漸“套路化”，哦，不，多元化和體系化，融合以往的互動(dòng)游戲、排位賽、短視頻挑戰(zhàn)賽等多種玩法的同時(shí)，直播、電商晚會(huì)已經(jīng)成為618競(jìng)技場(chǎng)。

造氛圍：直播帶貨是重點(diǎn)場(chǎng)景，今年618又將是一場(chǎng)直播大戲。

初步統(tǒng)計(jì)，天貓已經(jīng)有100位明星鎖定淘寶直播與粉絲互動(dòng)。500多位總裁也已早早在日程中為天貓618騰出時(shí)間，直面消費(fèi)者帶來(lái)更多的品牌優(yōu)惠。據(jù)悉，目前超過(guò)90%的天貓新品牌開(kāi)啟了品牌直播，而在2020年有近1000個(gè)億元直播間，其中55%以上由商家直播的。

前幾年，短視頻平臺(tái)還是作為電商平臺(tái)的輔助導(dǎo)流工具而存在，但直播帶貨的興起，讓快手和抖音，以電商新貴的身份，與傳統(tǒng)電商大鱷們?cè)谕粋€(gè)競(jìng)技場(chǎng)一較長(zhǎng)短。從618預(yù)熱到啟動(dòng)到結(jié)尾，從明星到達(dá)人到品牌到平臺(tái)，直播為618扛起來(lái)造勢(shì)大旗。

熱啟動(dòng)：目光投向娛樂(lè)圈，“618晚會(huì)”成為電商巨頭的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)技場(chǎng)。

今年的618晚會(huì)是真正有群雄逐鹿之勢(shì)。數(shù)量上，由去年的2臺(tái)升級(jí)為至少3臺(tái)；質(zhì)量上，各家現(xiàn)今爆出的明星陣容都堪稱(chēng)頂級(jí)配置；此外，今年各臺(tái)晚會(huì)的播出時(shí)間前后覆蓋半個(gè)月以上，帶給粉絲們一個(gè)不停歇的晚會(huì)狂歡季。

電商晚會(huì)之所以受平臺(tái)方青睞，主要是因?yàn)樗摹笆录I(yíng)銷(xiāo)效果”。

一次性集結(jié)近50位流量明星入駐天貓618全明星驚喜站，這種具有創(chuàng)新性的天貓全明星營(yíng)銷(xiāo)模式，將會(huì)吸引越來(lái)越多明星入駐，循序漸進(jìn)將明星效應(yīng)發(fā)揮到最大化，讓平臺(tái)形成更強(qiáng)勢(shì)能。

從商家角度看，通過(guò)明星效應(yīng)+驚喜盲盒創(chuàng)新玩法，讓明星代言不再只是單方面流量轉(zhuǎn)化，而是品牌與明星之間的相互賦能，通過(guò)明星流量轉(zhuǎn)化與品牌精神內(nèi)核的雙重賦能，實(shí)現(xiàn)品效合一。

從明星角度看，既能實(shí)現(xiàn)自身的強(qiáng)帶貨能力、最大化挖掘自身商業(yè)價(jià)值，又能在與粉絲互動(dòng)的過(guò)程中，為自己的人設(shè)定位提高曝光量，進(jìn)一步加深與粉絲的情感互聯(lián)。

從粉絲角度看，既能享受高顏值、高品質(zhì)、高性價(jià)比于一體的618大促狂歡體驗(yàn)，又能享受到愛(ài)豆給自己送出的“5+1”超級(jí)寵粉福利及專(zhuān)屬驚喜盲盒，驚喜感拉滿。

營(yíng)銷(xiāo)不只是買(mǎi)賣(mài)，更是通過(guò)用戶體驗(yàn)與品牌建立起強(qiáng)烈的情感聯(lián)結(jié)，構(gòu)筑品牌長(zhǎng)期的護(hù)城河。

講故事：618預(yù)熱短片，用創(chuàng)意內(nèi)容“告白”用戶破壁營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)就是講故事，深諳這一點(diǎn)的各大電商，紛紛推出了自己的品牌預(yù)熱短片，為618預(yù)熱宣傳，短片腦洞大開(kāi)，用不同的方式向用戶“告白”自己的調(diào)性與主張。

天貓的 618 預(yù)熱短片《你好，新生活》率先在 520 期間發(fā)布了，與其說(shuō)是購(gòu)物大促的預(yù)告，不如說(shuō)更像是對(duì)“新生活“的告白。天貓用一連串廣告片來(lái)關(guān)聯(lián)新生活、新產(chǎn)品、新品牌，不僅從物品中提煉出煥新的時(shí)代情緒，又給人們追求生活品質(zhì)提供可靠平臺(tái)。天貓就像一個(gè)百寶箱，各種新奇好玩的東西都能在里面找到，自然而然，“有意思的生活“就來(lái)了。

今年是京東 18 周年，對(duì)于品牌 slogan “不負(fù)每一份熱愛(ài)“的新詮釋?zhuān)〇|以“超燃熱愛(ài)季“為題，和一群有著共同熱愛(ài)的年輕人們揭開(kāi)驚喜。除了喚起中二魂，京東又官宣洛天依為京東熱愛(ài) BUFF 官，推出了一首關(guān)于“熱愛(ài)”與“夢(mèng)境“的歌曲。

京東推出動(dòng)漫 IP 跨界專(zhuān)場(chǎng)也就順理成章了，集結(jié)了變形金剛、小黃人、海賊王等多個(gè) IP，與各類(lèi)品牌帶來(lái)熱血聯(lián)名，把熱衷于二次元的消費(fèi)者們拿捏地死死的。

贏得關(guān)注無(wú)非需要從情感溝通出發(fā)，購(gòu)物早就不只為滿足使用價(jià)值，引領(lǐng)全新的生活理念與生活方式才更容易走進(jìn)新一代圈子里。無(wú)論是推陳出新的天貓，還是堅(jiān)守?zé)釔?ài)的京東，都說(shuō)明了一點(diǎn)：講好故事,讓品牌營(yíng)銷(xiāo)更有說(shuō)服力!

寫(xiě)在最后

看到這里，你有沒(méi)有g(shù)et 618營(yíng)銷(xiāo)的核心策略呀？讓我來(lái)給大家劃一下重點(diǎn)：

多元趣味內(nèi)容預(yù)熱：傳播周期需要科學(xué)設(shè)計(jì)選擇，戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)內(nèi)容不夠豐富則后繼乏力，預(yù)熱不夠目標(biāo)群體印象較淺，影響力就不足以轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。采用提前多元趣味預(yù)熱，最大程度提起消費(fèi)者興趣，是當(dāng)前最佳的選擇。

多渠道傳播：多維度立體式傳播網(wǎng)絡(luò)，最大程度擴(kuò)大受眾，是達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的關(guān)鍵。根據(jù)近期網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和關(guān)注度，選擇不同的KOL等傳播渠道，才是聰明的“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)鐵則。

精準(zhǔn)洞察用戶群體：再威力無(wú)窮的炮彈，打偏方向沒(méi)有正中目標(biāo)都是白搭。去年兩個(gè)經(jīng)典案例的成功，都建立在對(duì)用戶群體的精準(zhǔn)洞察基礎(chǔ)之上，引起情感共鳴和購(gòu)物沖動(dòng)，才是618營(yíng)銷(xiāo)的成功王道。

共創(chuàng)UGC：高桿營(yíng)銷(xiāo)就是讓這一波活動(dòng)在消費(fèi)者心中，從“他們的事”變成“我的游戲”。而在這方面，共創(chuàng)UGC具備先天優(yōu)勢(shì)，趣味性的參與、互動(dòng)，能持續(xù)吸引用戶關(guān)注，自然傳播效果絕佳。

總而言之，所有的營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)過(guò)去，但玩法核心的精神、消費(fèi)者們關(guān)注的重點(diǎn)始終是不變的。創(chuàng)意才是第一生產(chǎn)力，而新奇的玩法、精準(zhǔn)的洞察、強(qiáng)大的優(yōu)惠力度，則是618等購(gòu)物狂歡中花樣營(yíng)銷(xiāo)永恒的“成功必殺技”。

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