奈雪的茶成功搶下“新茶飲第一股”？聊聊網(wǎng)紅新品牌營(yíng)銷的慣用玩法

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舉報(bào) 2021-06-24

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你的奶茶，哦不，奈雪的茶要上市啦！它能成功搶下“新式茶飲第一股”的位置嗎？今天奈雪的茶正式啟動(dòng)公開招股，預(yù)計(jì)于6月30日正式登陸港交所，屆時(shí)奈雪的茶將正式成為“新式茶飲第一股”。

網(wǎng)紅品牌的有一大特點(diǎn)就是善于利用層出不窮的營(yíng)銷玩法，讓自己的品牌口碑快速“出圈”。做新品牌的營(yíng)銷，首先就是要讓用戶喜歡你。只有在喜歡的基礎(chǔ)，才會(huì)有品牌內(nèi)容、品牌文化的后續(xù)輸出。下面我們來看看奈雪的茶是如何讓年輕人上頭的。

1包裝必須下功夫

所謂顏值即正義，包裝即廣告。顏值與內(nèi)涵的關(guān)系是，顏值決定了我是否愿意去關(guān)注你的內(nèi)涵。

6月奈雪的茶最新回歸的「霸氣紅石榴」系列，作為每年粉絲最翹首期待回歸的經(jīng)典產(chǎn)品之一，每次霸氣紅石榴的回歸都備受奈雪粉絲的關(guān)注，離不開產(chǎn)品本身的魅力，也離不開奈雪的茶每一次對(duì)于產(chǎn)品顏值的升級(jí)。

為了區(qū)別其他奶茶品牌或簡(jiǎn)約或清新或古典的產(chǎn)品風(fēng)格，奈雪的茶與當(dāng)紅國(guó)產(chǎn)虛擬IP——Ling（翎）合作，推出具有未來感和科技感的“霸氣紅石榴”爆款，同時(shí)以虛擬IP Ling為創(chuàng)作靈感，打造了極具科幻和Y2K風(fēng)格的紙袋和杯貼，藍(lán)色系科技感的同款貼紙和手拎紙袋配紅石榴茶，讓人喝個(gè)茶都可以喝出未來范兒，年輕人自然喜歡。

2跨界營(yíng)銷制造“high點(diǎn)”

古人云：“打蛇打七寸”。在營(yíng)銷過程中，精準(zhǔn)把握客戶的“high點(diǎn)”，至關(guān)重要。奈雪的茶十分擅長(zhǎng)通過跨界營(yíng)銷緊扣消費(fèi)者關(guān)注熱點(diǎn)，打造傳播物料，撩動(dòng)了消費(fèi)者的“high點(diǎn)”，將品牌形象和價(jià)值觀深度植入到了消費(fèi)者心智中，形成了差異化的強(qiáng)品牌印記。

奈雪的茶無疑是跨界高手，網(wǎng)易云、vivo、張大奕、旺旺、故宮、天貓、星巴克、費(fèi)列羅……只有你想不到的，沒有奈雪的茶跨不了的界。每次跨界，相關(guān)話題都登上熱搜，獲得百萬、千萬的閱讀量。

奈雪的茶與網(wǎng)易云音樂在其全國(guó)270家門店所推出的“美好音樂館 · 我拿故事?lián)Q杯茶”創(chuàng)意互動(dòng)活動(dòng)。在奈雪的茶的全國(guó)270家門店中，只要打開網(wǎng)易云音樂中的掃一掃，用AR掃碼功能掃描網(wǎng)易云音樂與奈雪的茶聯(lián)合物料，就能開啟這面神奇的留言墻。在線上留言墻上線進(jìn)入奈雪的茶后，網(wǎng)易云音樂聯(lián)合奈雪的茶開啟了系列“我拿故事?lián)Q杯茶”的福利活動(dòng)，以鼓勵(lì)用戶在門店消費(fèi)的時(shí)，以音樂為載體，進(jìn)行即時(shí)社交分享。

奈雪的茶還專為新品「霸氣綠寶石瓜系列」創(chuàng)作了一首 RAP 主題曲《夏日瓜瓜樂》，潮范滿滿的電音 BGM ，輕快的節(jié)奏、錯(cuò)落的音效，讓新品名「霸氣綠寶石瓜」如魔音貫耳，記憶點(diǎn)十足。這首 RAP 單曲在網(wǎng)易云音樂進(jìn)行首發(fā)，一經(jīng)發(fā)布就在全網(wǎng)獲得熱評(píng)。

奈雪的茶還和vivo的S1 Pro仲夏夢(mèng)新機(jī)跨界合作，在沈陽、上海、石家莊、蘇州等多個(gè)城市為廣大Pink Girl打造主題店，通過塑造沉浸式的“桃喜”氛圍擴(kuò)大此次的合作聲量。
奈雪的茶和vivo仲夏夢(mèng)新機(jī)的趣味聯(lián)合，突破其作為“產(chǎn)品”的存在，升級(jí)成為了一個(gè)可供用戶群體間互相分享的內(nèi)容介質(zhì)，潛移默化地實(shí)現(xiàn)了品牌的深度滲透。

3造節(jié)制造儀式感

奈雪的茶，賣的不僅是茶，更是社交，是儀式感。造節(jié)能夠制造更多話題，同時(shí)給粉絲更多儀式感的產(chǎn)品體驗(yàn)。

奈雪的茶是“茶飲界的造節(jié)王者”。和電商平臺(tái)造的“618節(jié)”（618電商平臺(tái)營(yíng)銷套路解密）不同玩法的是，奈雪的茶在其生日季將舞臺(tái)讓位于粉絲，準(zhǔn)備了新品茶飲、好玩的活動(dòng)、藝術(shù)周邊和周年福袋，為粉絲營(yíng)造了一場(chǎng)超級(jí)嘉年華，制造了一場(chǎng)最強(qiáng)寵粉節(jié)。

“造節(jié)”本身就是一種圈粉行為，奈雪的茶深諳“造節(jié)即造勢(shì)”之道，首先在“奶茶之都”深圳開出了一個(gè)“五房?jī)蓮d”巨型奈雪杯的快閃店，在奶茶圈引發(fā)熱議，吸引眾多粉絲前來打卡觀賞，小紅書、微博、抖音等社交平臺(tái)皆有奈雪的茶生日季相關(guān)話題。

奈雪的茶還邀請(qǐng)粉絲們“云共創(chuàng)”屬于自己的一份美好藝術(shù)，把藝術(shù)帶給了大眾，借生日季策展，實(shí)現(xiàn)“人均藝術(shù)家”。把自己的藝術(shù)品上傳到「美好藝術(shù)館」，不僅能獲得粉絲關(guān)注，更有機(jī)會(huì)獲得限量版藝術(shù)家周邊。

4煙火點(diǎn)精

顏值包裝、話題制造、造節(jié)營(yíng)銷是眾多網(wǎng)紅品牌都慣用的營(yíng)銷玩法，除此之外還有很多，比如“撕逼”營(yíng)銷。很多品牌都熱衷于通過創(chuàng)始人親自下場(chǎng)“干架”制造沖突獲得關(guān)注和流量。之前奈雪的茶創(chuàng)始人就親自下場(chǎng)開懟喜茶產(chǎn)品抄襲，在網(wǎng)上引起一場(chǎng)“口水戰(zhàn)”。包括前幾天我們提到的“最貴66一支的鐘薛高”，也是因創(chuàng)始人引起的一場(chǎng)6億多閱讀量的話題營(yíng)銷。

可見，任何形式營(yíng)銷，一定是基于對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景的痛點(diǎn)洞察，然后選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)傳達(dá)給消費(fèi)者。

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