Ubras、Ulike、茶里、魚躍等618冠軍品牌的共識：雙微一抖一分眾
今年的618依舊是“消費新物種”的天下。
新品類、新創(chuàng)意、新設計等創(chuàng)新成果的集中爆發(fā)，讓眾多后浪玩家成功奪冠。
獨具洞察力的品類創(chuàng)新和杰出的產(chǎn)品力之外，在新營銷驅動下日益崛起的品牌力，也成為了它們登頂?shù)年P鍵。
分析這些當之無愧的消費新星，或許能為新玩家們提供可資借鑒的品牌營銷路徑和崛起經(jīng)驗。
品類創(chuàng)新黨：Ubras、永璞咖啡，新品類帶動新品牌的經(jīng)典路徑
通過開創(chuàng)新品類帶動新品牌發(fā)展，這一路徑從2020年起就成為了眾多后浪披荊斬棘的秘密武器。今年618，兩個奪冠的“新物種”，依舊把這條路走得風生水起。
無尺碼內(nèi)衣開創(chuàng)者Ubras今年618的表現(xiàn)堪稱炸裂。預售開始僅12小時，Ubras便銷量過億，并以預售額超第二名至第五名品牌總和的成績實現(xiàn)斷層式領跑。整個618期間，Ubras銷售總額突破3億元，同比增長超300%，這也是Ubras連續(xù)三年衛(wèi)冕內(nèi)衣品類冠軍。值得一提的是，Ubras不僅是品類第一、鞋包服飾大賽道TOP，更和華為、歐萊雅等品牌共同入圍“天貓十大爆款”。
之所以能取得如此優(yōu)異的成績，是因為Ubras不僅開創(chuàng)了無尺碼內(nèi)衣這一全新品類，更解決了女性消費者長久以來的消費痛點，在業(yè)內(nèi)掀起了一場內(nèi)衣新革命。618前推出的夏季新品“小涼風”內(nèi)衣，通過科技涼感紗面料的創(chuàng)新研發(fā)，一舉解決了女性夏季穿內(nèi)衣悶熱不透氣、出汗易粘身、不夠隱形無痕等問題，再次給行業(yè)帶來了降維打擊，也進一步推動了無尺碼內(nèi)衣的行業(yè)發(fā)展潮流。
另一個登頂?shù)男缕放啤獓鴥?nèi)濃縮咖啡液品類開創(chuàng)者永璞，在品類創(chuàng)新上的功力也堪稱出神入化。從濃縮冷萃咖啡液到常溫閃萃咖啡液再到茶咖、閃萃茶原液，永璞在開創(chuàng)新品類上始終走在行業(yè)前端。這些產(chǎn)品的創(chuàng)新不僅抓住了空白市場的機會，更滿足了消費者飲用咖啡和茶的即時性場景需求，各類產(chǎn)品一經(jīng)推出便風靡市場。特別是將茶葉與咖啡完美結合的茶咖系列的研創(chuàng)，更讓永璞在年輕消費者中口碑炸裂。
今年618，永璞咖啡預售開場3小時累計賣出超22萬杯咖啡，全程銷售額近3000萬元，同比增長近300%，奪得天貓咖啡液品類第一，風頭勝過了紅極一時的三頓半。
除了產(chǎn)品和口碑上的炸裂，這兩個生于新時代、紅于互聯(lián)網(wǎng)的后浪品牌，在新營銷上也走出了自己的特色路徑。
Ubras通過“明星牌+線上流量”的組合方式風靡網(wǎng)絡，一方面邀請歐陽娜娜、張含韻、孟佳、徐璐等多個明星為其帶貨宣傳，不斷刷屏雙微一抖、小紅書等新興社交平臺，全面提升線上品牌知名度和影響力；另一方面借勢直播風口，以“主播帶銷量、明星提聲量、店鋪增粘性”的三大組合拳迅速起量。
而永璞則靠“跨界聯(lián)名”打法成功吸引年輕消費客群，成立至今，永璞先后與400多個品牌和IP開啟聯(lián)名合作，包括插畫師、設計師，以及網(wǎng)易云音樂、日食記、hellokitty、奇葩說、即刻、《少年的你》等，使永璞進入了美術圈、音樂圈、文學圈、動漫圈……靠聯(lián)名換取流量，為品牌打開了一片片新疆土。
在線上獲得了一定人氣和口碑后，Ubras和永璞均在今年618前夕，攜最新推出的重磅新品刷屏全國各地的分眾電梯媒體，在3億主流消費者每天必經(jīng)的公寓樓寫字樓電梯間，持續(xù)不斷地進行品牌宣傳和“新品種樹”，通過分眾強大的主動收視和引爆主流效應強勢破圈，讓品牌從流行于線上的網(wǎng)紅產(chǎn)品，躍遷為大眾熟知的知名品牌，邁向了走進主流的全新臺階。
實力科技黨：Ulike、魚躍、當貝，憑高科技產(chǎn)品力殺出重圍
如果說Ubras和永璞靠的是敏銳的市場洞察力成功開創(chuàng)了品類，那么在醫(yī)美、醫(yī)療領域奪冠的Ulike和魚躍，則靠高科技的產(chǎn)品硬實力在一片紅海中殺出重圍。
在魚龍混雜的家用脫毛儀市場，Ulike以獨創(chuàng)的藍寶石冰點技術作為吸引消費者的錨點。藍寶石介質在毛根升溫時可將局部表皮溫度冷卻至10℃，避免表皮被熱能損傷，“光學級藍寶石平面頭”還能夠增加毛根吸收能量，實現(xiàn)永久性脫毛。目前，Ulike藍寶石無痛脫毛技術已取得韓國KFDA、日本PSE、歐洲CE、歐盟ROHS等多個專業(yè)機構認證，產(chǎn)品也獲西京皮膚科權威醫(yī)生推薦。
憑借著超強的產(chǎn)品力，Ulike俘獲了大批愛美女性的芳心。今年618預售期間，Ulike一舉奪得京東、天貓平臺雙榜第一。整個618期間，Ulike更是取得了連續(xù)6年618脫毛儀類目銷量TOP1、天貓美容美體儀器TOP1、天貓美妝銷售額TOP5、京東美容電器銷售榜TOP1等多項亮眼成績。
而在家用醫(yī)療企業(yè)器械領域奪冠的魚躍，則是醫(yī)療企業(yè)領域的“大佬”，在血壓監(jiān)測、體溫監(jiān)測、中醫(yī)設備、手術器械等業(yè)務和呼吸、POCT、感控三大核心賽道上均保持著領先位置。魚躍醫(yī)療不僅是全球最大的制氧機生產(chǎn)研發(fā)企業(yè)之一，其制氧機更獲得過國家工信部頒發(fā)的“制造業(yè)單項冠軍”獎、德國紅點獎、入選2020年企業(yè)標準“領跑者”名單等多項殊榮。
今年618，魚躍醫(yī)療全網(wǎng)銷售額達2.5億元，天貓、京東雙平臺銷售破億，蟬聯(lián)家用醫(yī)療器械行業(yè)第一。制氧機、呼吸機、血壓計、霧化器、血氧儀、血糖儀、體溫計等10款產(chǎn)品實現(xiàn)全網(wǎng)或平臺銷量第一，其中4款產(chǎn)品全網(wǎng)銷售破千萬。
過硬的產(chǎn)品力是Ulike和魚躍這類專業(yè)級產(chǎn)品能夠崛起的基礎，但在整個大品類火爆的風口下，品牌力則是贏得競爭的關鍵。隨著國民健康意識提升和線上銷售的放量，消費者對醫(yī)療健康及美容領域的產(chǎn)品消費需求顯著高漲，如何將品牌的核心價值高頻傳達給消費者，占據(jù)主流人群心智產(chǎn)權，是品牌必須優(yōu)先解決的問題。
Ulike和魚躍除了常規(guī)的線上傳播外，也同樣啟動了線下分眾品牌廣告的傳播戰(zhàn)略。Ulike脫毛儀于今年1月開始進行分眾梯媒宣傳，后續(xù)于38女神節(jié)、416品牌歡聚日節(jié)點在一二線城市高頻引爆。Ulike廣告投放后，百度指數(shù)顯著提升，品牌熱度進一步走高，1-4月天貓交易金額突破7.5億，成為主流人群熟知的高端脫毛儀品牌。
而魚躍醫(yī)療則以關愛家人健康狀況的視角，通過分眾電梯媒體與主流中青年消費群體展開對話，深入闡釋產(chǎn)品功能及優(yōu)勢，深化新一代消費客群對家用醫(yī)療儀器的消費認知、挖掘潛在消費需求，進一步鞏固行業(yè)領導者地位。
另一個“科技黨玩家”當貝激光投影儀今年的618成績也十分亮眼。6月1日預售剛開啟，當貝投影全品牌銷售額1小時便突破3900萬，各品類增速持續(xù)第一，2021年度新品一一當貝激光投影X3在全網(wǎng)激光投影中銷售TOP1，京東熱銷品牌榜排名第二。
這次新推的當貝X3激光投影儀也同樣是憑借硬核科技實力強勢碾壓對手，采用ALPD激光光源技術，亮度高達3200ANSI流明，解決了投影白天觀影體驗不佳的問題，被業(yè)內(nèi)譽為“頂流”(頂級流明)。當貝X3一經(jīng)上市即全網(wǎng)售罄，并橫掃“2021德國紅點獎、IF設計大獎”、“京東投影儀高清/亮度排名第一”、“京東激光投影儀排名第一”等諸多榮譽。
而在營銷上，當貝連續(xù)3年在618前夕刷屏分眾電梯媒體進行預熱，通過高密度重復式廣告，將當貝投影的品牌優(yōu)勢高頻觸達潛在消費客群，進一步鞏固在激光投影領域的“高端旗艦”品牌形象。
高端定位黨：藍河、茶里，紅海市場堅持高端化路線
除了品類創(chuàng)新、科技硬實力的頭號玩家，今年618的“高端黨”也同樣表現(xiàn)出眾。在一片紅海的茶飲行業(yè)與嬰幼兒奶粉行業(yè)，藍河和CHALI茶里通過高端化錯位競爭登上了同品類的冠軍寶座。
巨頭林立的嬰幼兒奶粉行業(yè)，藍河瞄準了新一代爸媽的需求，率先發(fā)現(xiàn)綿羊奶營養(yǎng)價值，強勢打開中國綿羊奶市場。通過綿羊奶粉“更多天然營養(yǎng)、更好消化吸收”的特性，以及掌握全球近70%綿羊乳清資源的強大優(yōu)勢，藍河成功打造了“高端奶粉新標桿”。
今年618，藍河繼綿羊奶粉在天貓平臺銷量第一之后再度實現(xiàn)突圍，在嬰幼兒羊奶粉品類銷量中位居No.1，藍河旗艦店的銷量更是實現(xiàn)了同比十倍級增長，成為高端奶粉市場的絕對黑馬。
在營銷宣傳上，藍河聚焦新一代父母，通過冠名《脫口秀大會》等熱門節(jié)目，邀請張雨綺、董子健擔任代言人刷屏線上等手段，強勢吸引了一大批年輕消費者的目光，同時俘獲了李晟、燒餅、鄧濰等一眾高勢能人群的青睞。而與分眾傳媒的合作，更放大了品牌在城市主流消費人群中的影響力，也成功完成了讓消費者從喜歡到信任再到選擇和推薦的完整路徑。
另一位高端化玩家CHALI茶里，也是高顏值領域的杰出代表。
當國內(nèi)消費者對袋泡茶的認知仍停留在碎葉茶包上的時候，CHALI茶里便從高品質原葉三角包入手，推翻了國內(nèi)市場對袋泡茶的刻板印象，重新建立起屬于年輕人的茶飲生活方式。
基于品牌年輕化、高端化的發(fā)展方向，CHALI茶里對傳統(tǒng)茶包產(chǎn)品進行了大膽升級，口味上推出果茶、花草茶等多種系列與口味，成功打造出桂花烏龍茶、蜜桃烏龍茶等爆品。今年，CHALI茶里力邀中國山水藝術家陳天、知名墨象藝術家吳文華，共同打造出復古時尚的扇形茶包國潮禮盒，將折扇與茶道兩種國潮元素結合碰撞，掀起全新飲茶潮范，更加受到Z世代“顏控”們的熱烈追捧。
在營銷宣傳上，CHALI茶里今年正式開始面向城市主流人群突圍，官宣劉詩詩為品牌首位代言人，在線上社交媒體不斷制造話題、進行內(nèi)容種草，同時在線下分眾電梯媒體投放品牌國風大片，傳遞國風茶飲新潮流，同時以“高端袋泡茶，就選CHALI茶”的差異化定位集中影響消費者，進一步擴大品牌優(yōu)勢。
通過分眾梯媒2個月全國14城的飽和攻擊，CHALI茶里成功實現(xiàn)從新銳品牌到公眾品牌的飛躍。今年618，CHALI茶里成為天貓、京東618雙冠王，品牌增速同比增長73倍，成績堪稱驚艷。
盡管618冠軍品牌的成功各有路徑，但在產(chǎn)品力上深度打磨、在品牌力上持續(xù)加碼，是它們最終能夠成功登頂?shù)墓餐颍@些品牌采用的“雙微一抖一分眾”的黃金營銷范式，也正日益成為新銳后浪們引爆主流的首選。
在新營銷、新人群、新市場的三重驅動下，會有越來越多的“新物種”走向充滿可能的黃金舞臺。可以肯定的是，深入洞察消費需求、精準把握營銷趨勢，將成為品牌率先突圍的關鍵。
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