東鵬飲料營銷解碼，上升與下沉的高緯玩法！
如何在一家獨大的功能型飲料市場中突出重圍？
如果只看表面，你的競爭對手可能包括了佳得樂、怪獸飲料（魔爪）、統一夠燃等數十家品牌，而且整體市場盤子很小，就算位居第二也沒辦法向資本市場講一個好故事。 如何解決？東鵬飲料給出了自己的答案。
據最新的市場調查報告顯示，2020年東鵬飲料銷售量同比增長29.2%，市占率達26.7%，銷售額同比增長26.7%，市占率達20.2%，成為飲料前20廠商中增長速度最快的廠商。而公司方面的營收數據也從另一方面映證了其市場份額的不斷擴張。
5月27日，東鵬飲料上市一路拿下14個漲停，股價從46.27元/股飆升至265.65元/股，市值達1063億元。從股票發行到市值過千億，東鵬飲料僅用了半個月的時間，雖然，最新數據正顯示東鵬飲料的股價正在逐步回歸理性，不可置否的是東鵬飲料做到了被市場認可，被資本看好。
其實，東鵬飲料最大秘訣并不是抓住了什么差異化的市場，而是在現有的市場中，拉開了維度并采用了一套行之有效、可復制的營銷打法，這套方法總結起來就是：年輕化、下沉和升維的組合拳。
而且，有一個特別需要指出的地方是，基本上沒有一個單獨的營銷模型可以概括性的總結東鵬飲料的營銷打法，其每一個層面采用的營銷模型都不同，各種模型組合才造就了東鵬飲料的現狀。
01 表面競爭-年輕化
第一層是明面上的競爭，也就是滿足功能性飲料的用戶需求。這一層競爭，需要在已經被紅牛培養起來的市場中虎口奪食。 功能性飲料針對的都是年輕群體，很多品牌市場培育工作多年，特別與紅牛正面競爭必然廝殺慘烈。
東鵬飲料的虎口奪食，有三點經驗值得業界學習。
其一，對標競品加強廣告投入。除了在各種媒體密集得像雨點一樣的宣傳“累了困了，喝東鵬特飲”，東鵬特飲這些年還馬不停蹄地贊助了《中國夢想秀》、《歡樂喜劇人》、《極速前進》、《我們來了》等綜藝節目，并通過熱門諸多電視 節目植入品牌形象，打開品牌知名度。
其二，結合功能飲料的屬性，重點布局體育營銷。例如，牽手中超，成為中超聯賽指定能量飲料 ；和央視合作成為CCTV2018年FIFA世界杯轉播贊助商；還和葡萄牙國家隊達成合作，將品牌影響力擴散到國際等。
其三，耐心等待戰機。從2016年開始，紅牛中國和泰國紅牛陷于商標使用年限之爭，電視廣告銳減東鵬特飲趁機擴張，果斷升級產品概念，推出“年輕人，就要醒著拼”的品牌slogan，一下子就抓住了不少年輕消費者。
廣告營銷的年輕化只是企業戰略競爭的表面，因為從某種程度來說，在該領域紅牛基本上會吊打一切競品。但東鵬飲料依舊舍得打廣告，除了混個年輕人臉熟外，最重要是通過營銷漏斗模型做好公域流量的布局，為后續消費者沉淀埋下伏筆。
換句話說，在營銷年輕化的層面，東鵬飲料的廣告采用的營銷是傳統漏斗營銷模型。這種很傳統、很常規的玩法主要是為了壓制對手。
02 中層競爭--創新
第二層是中層競爭，也就是圍繞傳統4P營銷理論體系，在有關渠道、產品價格等方面進行延展。傳統快消品公司對此可以說都有著相當豐富的經驗和資源積累；
不止如此，東鵬飲料還從加多寶挖走很多具備全國銷售客戶的資源營銷團隊，這對東鵬飲料全國化有明顯的提速。 另外，在我們看不見的地方，東鵬飲料的優勢之處還在于敢于創新，除了整體的營銷策略下沉到低線城市外。
在營銷玩法層面，東鵬飲料也不斷推陳出新，嘗試用小成本試錯找到營銷杠桿。 舉個例子，在移動互聯網崛起的五年間。東鵬飲料大刀闊斧的砍掉了電視廣告，取而代之的是一些輕松幽默、娛樂搞笑的“玩”法。
比如說，2014年為了更好地演繹“累了困了，喝東鵬特飲”的口號，東鵬飲料針對網友特性分別通過創意搞笑廣告片、視頻惡搞配音、情景漫畫、互動活動等形式，挖掘消費者“飲用東鵬特飲”的情景，清晰地提醒網友“飲用東鵬特飲的時刻” 正如當時東鵬飲料某數字傳播負責人所說：“想真正有影響力的好營銷，是要有敏銳的洞察和巧妙的展現而非簡單的模仿。
單純追求大號紅人轉發一條內容，以‘量’ 定影響者的影響力，不考慮內容，不重視 受眾的感受，注定失敗。而結合自己的品牌個性，通過內容打動消費者，巧用‘大咖’助力，最終實現病毒式擴散傳播，這才是王道。這一點，東鵬特飲做到了。” 而在2018、2019娛樂營銷崛起的時代，東鵬飲料也嘗試從常規玩法中找到新的切入點。
2017年，東鵬特飲選擇植入電視劇《軍師聯盟》的預告片而不是正片。根據優酷《軍師聯盟》的播放數據顯示，預告片播放占正片的比例是25%，也即是說，觀眾每看4次主片就會看一次下集預告，對預告片有很強的黏性。
在談到為什么會選擇這種廣告形式時，其相關負責人表示：“頭部熱點資源相對應的是頭部的價格，而如何在有限的費用下達到更好的效果、產生更多話題，那就要靠推陳出新。”在保證植入電視劇品質的同時，東鵬飲料更看重如何創新提升營銷ROI比。
03 底層決策-升維
第三層是決策層面的競爭，也就是將數字化作為核心戰略、決策依據。
東鵬飲料的數字化相當深入。通過多年建設，信息化團隊已經為東鵬飲料建設上線了一系列數字業務系統，保障著企業日常運營，并在品牌、生產、渠道管理方面均發揮著重要的作用。 比如，ERP系統就涵蓋了東鵬特飲生產到出貨的完整管理系統，囊括了生產、供應鏈、分銷、財務等模塊。而移動營銷系統可以對一線業務人員、巡店步驟、門店終端以及市場費用進行一體化管理。
還有產品溯源系統，管理生產賦碼、入庫、裝車掃碼。據了解，相關記錄每天超過100萬條。另外則是消費者互動平臺，大家最常見的瓶蓋掃碼贏紅包等小活動都有數據統計。目前參與東鵬特飲兌換的記錄達到10億+，參與消費者6000萬+。
這些豐富的數據為東鵬飲料的管理決策優化提供了海量的數據。并且，東鵬飲料還與帆軟合作建設了覆蓋各個子公司和業務系統的報表體系，實現更完整的企業數據化管理決策，也就是真正的以數據為核心的決策體系。
結合大數據的玩法，東鵬飲料將整個戰場的維度提升到了數字競爭層面，也積累了非常精確的用戶畫像，這些用戶畫像才是東鵬特飲真正的數字資產。
雖然你可能永遠不知道他們將你歸于了哪一類受眾，被打上了什么標簽，但可以確定的是：基于對你的畫像進行分析，并做針對性的營銷，你會更有可能去購買他們的產品。
而東鵬飲料在內部通過數據的加持賦能，讓整個業務流程的運轉變得更高效靈活。不僅可以及時轉變策略，改變營銷玩法甚至可以對消費行為做出預測。你覺得現在東鵬飲料還是一家消費品公司嗎？不是了，他們是數據公司，東鵬特飲只是一個產品而已。
用麥克盧漢的一句話說，“你不喜歡沒有關系，因為我還有別的。”，公司整體的數字化驅動，用數字做決策才是支撐東鵬特飲高市值的密碼。
總結思考
東鵬飲料給我們的啟發不在于玩法或者策略層面，而在于真正的執行層面。
比如說，很多傳統企業都知道年輕化將是未來企業最重要的營銷策略，但大部分品牌都做得很表面，縱使跨界營銷、娛樂營銷、話題營銷玩轉得不亦樂乎，但很快也會消失在不斷變化的青年潮流中。
真正的年輕化來自企業內部的變革，無論是作業流程還是商業決策都需要適配年輕人的生活方式和行為。東鵬飲料被資本和市場雙看好的原因，歸根結底還是其完善的營銷基礎設施可以支撐起更高的價值期待。
另外，東鵬特飲與紅牛的競爭也讓我聯想起互聯網的一段發展往事。
2011年互聯網元年，米聊沉浮、陌陌誕生,這一切說起來波瀾不驚，卻悄無聲息地奠定了未來十年社交領域的生死棋局。
后來，隨著移動互聯網的蓬勃發展。在2014年的三年深水區中相繼誕生了內涵段子、最右APP、百思不得姐等搞笑類APP。 他們悄悄在年輕人圈子中生根發芽，并在前幾年開始走進主流視野。而他們呈現在人們眼中的方式并不是流量、月活等市場數據，而是因產品原罪被約談、整改，或者強制下架的新聞。
這些APP符合灰色互聯網的一切屬性，他們產品營銷跟人類最根本的欲望綁定，你不得不使用但又毫無察覺，他們被普通品牌覬覦也是品牌不敢觸及的雷區。我們稱其為灰色互聯網產業，對標傳統互聯網他們是隱藏在冰山下的龐然巨物。
我們所處的任何市場都像一座冰山，你永遠只能看見露出海面的一小部分。正如同，東鵬特飲的成長一樣，巨頭們每一次產品的成功推出都是往更深層次的冰山靠攏，不斷擴張戰場邊界的結果。
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