說故事，是超級品牌的專屬特權(quán)嗎？
以前人們常說：“越炫耀什么，就越缺什么。”對于漸漸從第三消費(fèi)時代進(jìn)入第四消費(fèi)時代的消費(fèi)者，這句話現(xiàn)在反過來說似乎更正確——越?jīng)]展示出什么，這個人就越有什么。“看不見的小升級”如何改變你的生活？
今年618，新米品牌應(yīng)物白邀請了8家品牌和IP一起演繹了這個有趣的主題——“看不見的小升級”。
它們分別是：永璞咖啡、虎邦辣醬、本味鮮物、臻府海鮮、海派風(fēng)尚節(jié)、DT財(cái)經(jīng)、塔門、有數(shù)青年觀察局。
有意思的是它們同意參與其中的動機(jī)：畢竟對品牌與IP來說，在這個搶占流量和眼球的時代，被埋沒是最可怕的事情，誰會愿意自己苦心經(jīng)營的“升級”被“看不見”？
表面上看最直接的動力，是一個大米品牌應(yīng)物白組了個局。
但更深層的原因則是這 9 個品牌（包括應(yīng)物白），在第四消費(fèi)時代，找到一個年輕人生活態(tài)度的連接點(diǎn)：
用看不見的小升級悅己
是年輕人內(nèi)心真正向往的精神生活
時代變了
年輕人都變成了“內(nèi)活青年”
說了這么久的“第四消費(fèi)時代”，它到底是什么？
三浦展在《第四消費(fèi)時代》提到，在第一、二消費(fèi)時代，炫耀是品牌的兩大功能之一，體現(xiàn)在對名牌的極度追捧；第三消費(fèi)時代是從大眾到個性的過程；第四消費(fèi)時代是現(xiàn)在日本社會中的一種現(xiàn)象，人口高度老齡化后，人們開始自我探尋和“內(nèi)活”。
說得更明白一些就是，人們錢夠多了，也已經(jīng)買買買夠了，物質(zhì)激起的欲望開始邊際效應(yīng)遞減，買多了沒那么爽，買奢侈了并不能彰顯品味了。比起靠物質(zhì)來填補(bǔ)欲望，人們更愿意去收集各種更美好的體驗(yàn)。
而應(yīng)物白提出的主題“看不見的小升級”要說的正是這種“更美好的體驗(yàn)”。
這個主題其實(shí)有三層含義：
眼睛看不見的小升級
不為讓別人看見的小升級
和微小到看不見的升級
但其中美妙的體驗(yàn)卻能清晰感知，而越在這些看不見的地方發(fā)力，越代表著年輕人精神上的自信。
一起來看這9個品牌與IP是如何講述這個概念的。
9大品牌共同致敬年輕人內(nèi)心
真正向往的精神生活
01
應(yīng)物白X永璞咖啡
過去的一年，線上零食咖啡迎來全面爆發(fā)，堅(jiān)持不斷升級的永璞咖啡，除了投資供應(yīng)鏈，還會花極長的周期做產(chǎn)品開發(fā)，比如研究凍干粉到做出常溫咖啡液就花了一年多的時間，最終成為天貓咖啡液類目第一名。
“氛圍”是應(yīng)物白此次和永璞咖啡找到的共鳴。這是個極其感性的事物，看不見、摸不著，但是人其實(shí)時時刻刻都在尋找氛圍，比如咖啡帶來的愜意氛圍，吃一口好飯帶來的幸福氛圍。
于是應(yīng)物白和永璞一起思考：為何不飯后搭配一杯咖啡，讓氛圍加倍升級，治愈每個年輕人的休閑慢時光呢？
一杯好咖啡、一碗好米的判斷標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者“看不見”的，但隨產(chǎn)品給消費(fèi)者的氛圍卻會因?yàn)槠焚|(zhì)而明顯不同，更舒適的感受正如此次主題所說“不被看見、不為炫耀、小到看不見”，但這就是悅己的年輕人在尋找的。
02
應(yīng)物白X虎邦辣醬
網(wǎng)紅辣醬虎邦辣醬最近是如此介紹自己的：“醬心不變，品牌升級”，除了品牌本身的升級，如何持續(xù)打動年輕消費(fèi)者的心？
應(yīng)物白和虎邦辣醬認(rèn)為“就醬干飯”就挺好，讓“看不見的口感升級，讓飯的甘甜，配醬的辣爽！”
03
應(yīng)物白X臻府蒸汽海鮮
臻府蒸汽海鮮以原汁原味著稱，是大眾點(diǎn)評2019年度廈門美食指南十大推薦餐廳之一，在閩南地區(qū)擁有超高美譽(yù)度與認(rèn)可度。
這次兩個品牌深度合作，首先推出聯(lián)名海報：
其次還和應(yīng)物白一起推出了一個聯(lián)名伴手禮，撞色設(shè)計(jì)，“臻”心實(shí)意，十分可愛，將“看不見的香氣升級”進(jìn)行到底。
04
應(yīng)物白X本味鮮物秉承“簡無再減，才知本味”的宗旨，本味鮮物用“極‘減’配方、0添加；讓您全家安心，0負(fù)擔(dān)”的承諾打動著消費(fèi)者的味蕾。
本味鮮物堅(jiān)持著滿足中國“味”，而應(yīng)物白是個為中國餐桌而生的“新基礎(chǔ)款”大米品牌，二者在618相遇一起激發(fā)“看不見的配方升級”。
05
應(yīng)物白X塔門
已經(jīng)進(jìn)入「618」的第6個年頭，人們經(jīng)歷了購買促銷的強(qiáng)烈推背感后，對消費(fèi)的態(tài)度開始緩和。“如何更理性地買，買了之后要如何跟買來的物品相處”成了如今年輕人不斷討論的話題。
應(yīng)物白洞察到了年輕人對于消費(fèi)態(tài)度的改變，于是聯(lián)合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺“塔門”一起對年輕人生活的“基本款”作出了一項(xiàng)采訪，一起探討“年輕人正在尋找、留下和升級生活的基礎(chǔ)用品”。
買東西也是一種打交道，更多人開始重視「物商」，了解什么東西對自己是最重要的，而年輕人對物品的“升級”更是一種與自己打交道。這就是一種“看不見的認(rèn)知升級”，因?yàn)橐环N認(rèn)知的升級，年輕人更加關(guān)注自己的需求，什么該升級，而什么該舍棄。
消費(fèi)不再是為了炫耀，而是關(guān)注內(nèi)心去作出一些不為讓別人看見的小升級，比如選擇一款看似普通但標(biāo)準(zhǔn)升級的大米。
愛因斯坦說：“教育就是忘記了在學(xué)校所學(xué)的一切之后剩下的東西”；這似乎是一個放諸生活也準(zhǔn)的道理：經(jīng)歷過了消費(fèi)，年輕人正在尋找“舒適”和“值得”的“基礎(chǔ)款”。
現(xiàn)在有許多服裝品牌開始切入基礎(chǔ)款的賽道，而生活真正每天都要接觸的基礎(chǔ)款——大米正開始以更樸素的姿態(tài)進(jìn)入了年輕人的生活。
06
應(yīng)物白XDT財(cái)經(jīng)
在這個工作忙碌到“人人都想躺平”的時代，年輕人到底還喜不喜歡做飯？做得到底如何？是應(yīng)物白想知道的事情。應(yīng)物白和青年內(nèi)容品牌“DT財(cái)經(jīng)”一起對年輕人的廚房開展了一次全方位調(diào)研。
DT財(cái)經(jīng)影響著超過300萬年輕讀者，關(guān)心年輕人和他們熱愛的一切，做最懂當(dāng)代年輕人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者。此次共建產(chǎn)出了一篇生動專業(yè)的數(shù)據(jù)稿件，通過數(shù)據(jù)可視化形式輸出調(diào)研內(nèi)容，還受到36氪官方推薦。
調(diào)研得到了許多有趣的結(jié)論。比如一二線城市的年輕人頗為喜歡自己做飯，但是“下廚可以，洗碗不行”。
從小看《中華小當(dāng)家》的90后、95后們，總以為下廚是神前刀工對決、是魔幻麻婆豆腐，最終通過廚藝拯救世界。
結(jié)果真正當(dāng)家做主之后，大家卻發(fā)現(xiàn)，下廚的本質(zhì)是讓自己在高強(qiáng)度工作之余，得到真正的inner peace。
調(diào)研中年輕人“一切過程從簡、只要吃飽就行”的下廚態(tài)度，算是給下廚房這件事做了一回減法——從廚具到食材。食材是否昂貴、鍋具是否好看，做出的飯菜能不能拿來發(fā)朋友圈，似乎并不重要。
年輕人下廚，追求的還是“善待自己”。如果一頓飯得到了親人好友的夸贊則會得到加倍的“看不見”的愉悅感。
07
應(yīng)物白X有數(shù)青年觀察局在年輕人下廚房的場景里，應(yīng)物白和有數(shù)青年觀察局的條漫，還洞察到了一個年輕人和大米之間的共鳴，年輕人之于社會就像大米之于一頓會“炸廚房”的午餐，即使普通，但是普通不等于平平無奇。
人會隨著年齡增長、環(huán)境的變化，生發(fā)出各種各樣看不見的成長，自己看不見、別人也看不見或者微小到看不見，但是每次“看不見的小升級”都能讓自己獲得切實(shí)的快樂；一碗米也是，可能很難看見米與米之間的區(qū)別，可是只要用心體會，其中升級的新鮮感就會讓你變得更加愉悅。
百家號獲得近9萬閱讀量
08
應(yīng)物白X海派風(fēng)尚節(jié)
以摩登、融合、格調(diào)為基因的海派風(fēng)尚節(jié)于上海花園飯店隆重召開，該節(jié)是由1988年成立的上海國際商會及上海高級定制周組委員會指導(dǎo)下，引領(lǐng)國內(nèi)海派生活、消費(fèi)方式潮流的組織。
“順應(yīng)時令、旬味風(fēng)物、白自天然”，應(yīng)物白新米的品牌理念，則與上海人尊崇的“不時不食”飲食哲學(xué)一脈相承。
作為應(yīng)物白618營銷動作中一個線下活動，海派風(fēng)尚節(jié)以“看不見的腔調(diào)升級”加入，活動現(xiàn)場應(yīng)物白主理人漏漏分享漏《看不見的小升級-一粒米的成長》，講述著這個溫良、謙和、默默不爭卻充滿腔調(diào)的食材，成為活動現(xiàn)場一大亮點(diǎn)。
從這次整個營銷事件中，應(yīng)物白洞察到了年輕人對于生活“內(nèi)活”的態(tài)度轉(zhuǎn)變，于是邀請一眾品牌與IP從自己“看不見的小升級”上共同回應(yīng)，來完成在人們心目中的一次品牌印象刷新。
而另一方面，當(dāng)9大品牌、IP共同詮釋“看不見的小升級”這個主題，也是在共同致敬年輕人內(nèi)心真正向往的精神生活。
很難想象，在這個擁擠的年代、躁動的618當(dāng)口，還能有一個品牌如此的冷靜。
正如“大米”一直以來的行事作風(fēng)，每天都出現(xiàn)在我們身邊，卻從不聲張。
以前有人探討過為什么中國人開始回歸“國潮”，文章認(rèn)為現(xiàn)在其實(shí)是個不確定的時代，具體表現(xiàn)形式有老齡化、資源爭奪、移民問題等等。
如果探討一種極端情況，比如最蕭條的時代，什么東西被大浪淘沙留下了呢？最基礎(chǔ)和普通的東西。
所以為何人們開始回歸國潮，正是“不安的消費(fèi)者被永恒性所吸引，所以消費(fèi)也開始恢復(fù)到那些長期的文化底層的東西。”
而大米這個在7000年前就出現(xiàn)在河姆渡的食材，當(dāng)是比國潮更為基礎(chǔ)和永恒的品類。
大米也許就像大樓避震的“定海神針”阻尼器，是年輕人無論如何尋找精彩的生活，也會存在于身體之內(nèi)的、基礎(chǔ)得再基礎(chǔ)不過的“基礎(chǔ)款”。
但應(yīng)物白對于大米的企圖心不止于此，看不見的東西也值得升級。
衡量新米的時間標(biāo)準(zhǔn)升級
更嚴(yán)守收割時令
新鮮度升級更符合當(dāng)代年輕人生活節(jié)奏的小包裝一次拆一包
對食材氣質(zhì)的理解升級應(yīng)物白擁有更具審美的精致環(huán)保包裝
瓦楞盒包裝環(huán)保可回收
如此，才能匹配得上年輕人不斷內(nèi)活的悅己生活。
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