麥當勞的包裝里，藏著哪些貓膩？
本文將從設計心理學的角度為大家揭示：
1、為什么麥當勞派上面有四個孔？
2、為什么麥當勞用紙袋裝食物，而肯德基用塑料袋？
3、為什么麥當勞的小牛皮紙袋子都沒有提手？
4、麥當勞是如何借助設計心理學，滿足消費者本能層、行為層需求，繼而激發消費者在反思層的反復思考，時時想念的？
曾經在知乎上看見這樣一個問題：為什么很多人喜歡在麥當勞這一類西式快餐店辦公，而不在中式快餐店辦公？
為什么呢？
這背后，離不開麥當勞高度符合人體生物學機理的體驗打造以及溫馨的服務氛圍（不攆人），更離不開其獨特的包裝設計。
一、麥當勞包裝里的「設計心理學」
美國著名認知心理學家、工業設計家唐納德.諾曼在其代表作《設計心理學》中說，人類的大腦活動有三個層次，分別是「本能層、行為層和反思層」。
本能層是天生的，根深蒂固的無意識需求，比如「好看」。
行為層是后天的，學來的經驗和動作，比如「好用」。
反思層最高級，是主動的有意識的思考，通過思考人們發現更多樂趣，叫做「好有趣」。
產品在設計時，需要同時考慮滿足人們對于「好看、好用、好有趣」的要求。
那么，身為快餐店的麥當勞成為上班族辦公地點背后，它的包裝，又貢獻了哪些力量？
讓我們從設計心理學的角度，來看看麥當勞的包裝里，都藏著哪些貓膩。
二、本能層：好看的外表，讓我想進一步了解你
唐納德.諾曼的設計心理學中的「好看」，并不僅僅指視覺上漂亮，而是包括「好看、好聽、好聞、好味、好摸」，是指產品對人們整體感官刺激的概括。
人們首先是通過感覺器官來接觸產品，被「顏值」吸引后，才去了解產品的功能。
如果顏值太低，客戶可能根本沒興趣去了解產品的功能。
由此，在本能層，包裝設計的「好看」可以拆解為三個關鍵點：視覺、觸感、造型。
01、視覺：顏值即引力
人們常說，始于顏值，陷于內涵，忠于品質。
美國流行色彩研究中心的一項調查研究佐證了這一點，消費者在選購商品的時候會存在一個「7秒鐘定律」：面對各種各樣的商品，消費者只需7秒鐘就可以確定對這些商品有沒有興趣。
一定程度上，顏值=吸引力。
商品給消費者的第一印象會引起消費者對商品的興趣，期待在功能、品質等其他方面對商品有更進一步的了解。因此，好的包裝，離不開出色的顏值。
那么，麥當勞是如何憑借包裝的顏值「勾引」大家進店消費的呢？
首先，是與時俱進。
俗話說，沒有最美，只有更美。大眾的審美，隨著每個時期的社會經濟文化的發展，都會有所不同，最好的辦法，就是與時俱進，常換常新。
縱觀麥當勞從20世紀50年代到2000年以后的包裝，就可以很明顯的看出，麥當勞的包裝，一直在隨著不同時期的大眾審美而改變。而麥當勞最近全面更換的新包裝，也可以很明顯地看出極簡主義的影子。
圖片來源：麥當勞
麥當勞這次包裝設計的執行創意總監表示：「極簡風」對麥當勞來說，是一個非常重要的契機，它將讓麥當勞在不同的市場引起普遍的共鳴。
顯然，時隔4年更換包裝，麥當勞在試圖通過當今盛行的極簡風格吸引年輕80后、90后的眼球。
包裝既是品牌呈現的一個端口，也是和消費者最近的一個接觸點，一個新穎的包裝會直接觸發消費者的好奇心和購買欲。
因此，除了固定包裝，麥當勞也經常借助各類跨界聯名，推出限定包裝，從而使自己一直緊跟潮流，不斷激發消費者的好奇心和購買欲。
去年（2020年），麥當勞就曾與臺灣設計師 APUJAN 合作，推出聯名限定包裝系列。
麥當勞與臺灣設計師 APUJAN 合作，推出的聯名限定包裝系列，一改麥當勞傳統紅白包裝，運用APUJAN 經典的設計元素 「墨流」，將黑白色彩一滴滴落在包裝之上，看上去極具藝術感。
至于麥當勞與功夫熊貓、小黃人等IP聯名打造的包裝，就更是層出不窮了。
麥當勞&小黃人IP聯名包裝
麥當勞&超人IP聯名包裝
02、觸感：好的觸感，帶來更高價值感知
那么，除卻視覺上的畫面設計，麥當勞的包裝設計，還有哪些本能層的吸引？那就是觸感。
曾有網友在知乎上提出這樣一個問題：為什么麥當勞用紙袋裝食物，而肯德基用塑料袋？
這背后，離不開麥當勞對于產品觸感的用心把握。
新鮮滾燙的食品如果直接與塑料袋接觸，不僅更加燙手，也更容易燙壞塑料袋，甚至引發食品安全問題。而紙袋不僅觸感更佳，相較于不容易降解的塑料袋而言，也更加環保，帶給人更好的感官體驗，讓人產生吃到的食品健康天然的聯想。
03、造型：差異化造型設計，增添品牌辨識度
包裝的顏值不僅可以為品牌及其產品增添吸引力，還兼具著體現品牌辨識度，表達品牌個性，增加產品溢價的功能。
麥當勞非常擅長運用符合品牌調性的色彩或輔助圖形，增加品牌辨識度。縱觀麥當勞的全系列產品，麥當勞經典的金色M字母是一定要有的，它就像一個打進消費者心智之中的視覺錘標記，無論其包裝如何變幻，消費者都可以一眼辨識出，這是麥當勞的產品。
仔細觀察麥當勞的產品，你就會發現，麥當勞在包裝的品牌識別度上的用心，不僅止于其包裝上雷打不動的「視覺錘」M字母。凡是麥當勞的代表性產品，其在造型設計上，都有其差異化堅持。
以麥當勞代表性產品麥當勞派為例，麥當勞派的包裝設計簡約而不乏設計感。并且考慮到派食用燙手、不可擠壓的特點，采用中間拱起，兩端弧形壓褶的設計，使其更具有支撐力。
并且，麥當勞通過對這一產品包裝造型的堅持，使其成為了麥當勞獨有的包裝「造型」符號。
1986、1995年麥當勞蘋果派和菠蘿派的包裝
紅豆派、菠蘿派（2000年）
紅豆派、玉米派（2001年）
2014年麥當勞蘋果派的包裝
人們常說「貴在堅持」，麥當勞用實際行動詮釋了這一點。通過長達數十年的，對這一包裝造型設計的應用，麥當勞將其變成了麥當勞獨有的「造型商標」，讓人一眼就可以認出這是麥當勞的代表性產品——麥當勞派。
三、行為層：好用的產品，讓我愛不釋手
當然，麥當勞包裝設計的亮點，并不僅僅停留在本能層，也不乏其對于行為層的考量。
從行為層上看，麥當勞的包裝，有不少「潛規則」。
01、為什么麥當勞派上面有四個孔？
從1986年麥當勞「開業」做派以來，麥當勞派盒就帶有「四孔」設計。
對于這一點，知乎網友有不少討論。有網友指出，雖然麥當勞派包裝上的開孔在設計學的意義并不明確，但可以猜測其設計最終目的應該是：透氣。
因為派從派箱出來的溫度是高于常溫的，裝在密閉的容器中會有水蒸氣產生，從而破壞派外皮酥脆的口感，并且開孔透氣的散熱效果，可以使派更快地降至可食用的溫度。
而從設計美學的角度來看：開孔造成透明視窗可以觀察到內部派的「玉體」，增加設計的層次感。
再從設計心理學上來看：根據格式塔心理學和鐵欽納的構造主義心理學分析。將內部派的部分提取到外層的設計中，成為整體設計中的一個元素，讓使用者從視覺上能夠對將要食用的物品產生認同感、建立反射，從而提高食物的可食用度。
02、為什么麥當勞的小牛皮紙袋子都沒有提手？
實際上，麥當勞的牛皮紙袋子根據尺寸，其設計也是不同的。
小牛皮紙袋的紙質相對薄一些，無論是開口做提手還是在外部粘一個提手上去，受力處都很容易斷開。
而麥當勞的大牛皮紙袋就是有提手的。麥當勞在上面開了虛口（就像包裝紙巾的開口一樣，虛線切割），把虛口按出來往內折就成了一個提手。
那么，沒有提手的小牛皮紙袋要怎么拿呢？
一般服務員在把外賣遞給顧客之前，都會先把開口處往下折兩折，一定原因就在于可以給予顧客一個提示，這樣拿會更好拿。
雖然比起有提手的大牛皮紙袋，還是有點不順手，但由于小牛皮紙袋的容量裝不了多少東西，所以在輕負載下這樣拿一段時間是可以接受的。
這一設計，一是為了保溫。小牛皮紙袋往往用于分裝薯條和漢堡，這兩樣產品都是熟食，需要保溫。折兩折以后，袋子里就可以形成一個相對封閉的空間，更有利于保溫。而一般開口或有提手的袋子都達不到保溫的要求（這也是為什么可樂要用另一種透明袋子分裝的原因）。
其次是為了降低成本。快餐是要快速解決的，以目前麥當勞的分布范圍和頻率，需要長時間手持外賣的情況很少，如果做提手，就會增加材料和制作成本。
03、為什么麥當勞的包裝有些是用紙包，有些是用盒子包，有的先用紙包再用盒子包？
這背后，有不同食材分裝需求的考量，也暗含著麥當勞對于「人體工學」的巧思。
來看看知乎網友對此做出的研究與討論：從食材上看，不同的食材，有不同的包裝材質需求。
用紙包：成本低、防止散架（雞肉卷）、防止醬汁和油滲出來（雙吉，早餐各種）。
用盒子：太大的餐品用紙不好包。
紙+盒子：防止擠壓、防止醬汁和油滲出來（板燒，奧爾良…）、盒子上有折疊標記，可以標記不同口味。
總結來看，麥當勞包裝在行為層面，主要做到了這樣兩點：
設計美學
無論是成為麥當勞經典產品的麥當勞派上可以看見產品「玉體」的孔洞，還是麥當勞近期整體更換的全新包裝，都從設計美學的層面做到了對產品的「增值」。
麥當勞全新包裝中對插畫的運用，并不能簡簡單單看做是對極簡主義風格的順應，通過插畫上的食材的表現，麥當勞實現了菜單的可視化。讓消費者因為精美的插畫包裝而拍照傳播的時候，也把麥當勞的產品菜單，放在了大眾的朋友圈里。
設計機理學
不難發現，麥當勞的包裝設計，都從用戶體驗出發，高度符合人體生物學機理體驗并一直堅持改進，因此才能從行為層滿足消費者體驗，甚至激發消費者在反思層的思考。
好奇心日報對麥當勞包裝盒的報道。2015年麥當勞為自行車設計的專屬包裝盒，就曾被網友熱烈討論。
為了帶來更好的，人體生物機理學體驗，麥當勞在包裝設計上的高科技運用上不遺余力。它曾邀請參與過谷歌 Project Ara 模塊化項目團隊的成員設計過一種全新的吸管——STRAW。只為讓消費者用一根吸管，就能享受到三倍美味。
餐墊紙也被它灌入高科技，玩出過各種花樣。（詳見文章《麥當勞的心機，都寫在餐墊紙上》）不過，不要被高科技唬住了，麥當勞在產品設計行為層的成功，主要還是歸功于其數十年來基于用戶體驗的設計改進。畢竟，永遠沒有完美的產品。
四、反思層：有意思的產品，讓我日日想念
這里的「有意思」不僅僅是有趣而已。做產品，好用不是終極目標。超越期待，能夠引發消費者的思考與議論，在消費者心智中留下痕跡的產品，才是真正的好產品。
包裝也是如此。
曾經就有朋友聊到她喜歡去麥當勞辦公的原因，那就是麥當勞的食品，都可以單手吃。這樣，她就可以在吃東西的時候，空出一只手玩手機。
毫無疑問，麥當勞在設計美學、設計機理學上的用心，提升了消費者食用和食用的便利，從而也成功觸發了消費者在反思層面的思考，鑄就了麥當勞在設計心理學上的成功。
除卻網友在知乎上的熱絡討論，在網上隨便一搜，也可以看見消費者對麥當勞包裝便利性的贊美。
截圖來源：新浪微博
現在，讓我們回到開頭的問題：為什么很多人喜歡在麥當勞這一類西式快餐店辦公，而不在中式快餐店辦公？
答案很簡單，麥當勞這一類西式快餐店的包裝，更符合上班族的使用需求。
正如網友在知乎上的這條回答一樣：麥當勞肯德基每樣食品都有干凈獨立的包裝，吃完也不會遺留太多食物殘渣，但中餐湯水醬汁那么多，餐具是碗碟什么的，給人一種即使桌面擦得很干凈，但還是很油膩的感覺，相對而言不會想把紙張電腦放桌上。
可以說，麥當勞憑借著在包裝本能層、行為層、反思層的卓越設計，做到了既有好看的外表，又有經得起考驗、使用的內核，從而才能讓人時時想起，日日想念。
參考資料：
[1] 劉國強拆營銷：《產品要想賣得好，設計必須有三好。》作者：劉國強1984 2020-03-16
[2] 知乎：《為什么麥當勞的包裝有些是用紙包，有些是用盒子包，有的先用紙包再用盒子包？》 2015-07-01
[3]好奇心日報：《麥當勞的野心和焦慮，都藏在它 50 多年來歷次包裝更新里 | 好奇心商業史》作者：馬寧憶 2016-01-13
[4] 知乎：《麥當勞派的包裝上有四個孔，它的作用是什么》作者：北朔 2015-03-06
[5] 知乎：《為什么麥當勞的小牛皮紙袋子都沒有提手？》2012-06-30
[6] 知乎：《為什么很多人喜歡在麥當勞這一類西式快餐店辦公，而不在中式快餐店辦公？》作者：肉松月餅 2019-02-24
[7] 現食研:《麥當勞派歷史，至今為止麥當勞出過那么多派你都吃過么？》2017-12-23
[8] 唐納德.諾曼《設計心理學》
[9] 知乎：《為什么麥當勞用紙袋裝食物，而肯德基用塑料袋？》
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