頻繁出街的“三坑少女”，如何催生出一個(gè)百億級市場？|新消費(fèi)觀察

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舉報(bào) 2021-06-24

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當(dāng)洋溢青春氣息的JK制服、滿載中國元素的漢服與華美復(fù)雜的Lolita洋裝出現(xiàn)在同一家店里，你是否會(huì)萌生進(jìn)店逛逛的欲望？

如今，這樣的店鋪正越來越多地出現(xiàn)在購物中心、創(chuàng)意園區(qū)，以及Z世代集中的其他潮流場所。由于服裝制作流程復(fù)雜、版式獨(dú)特，鞋襪包等配飾較多，一套完整服飾對于尚在校園或剛步入社會(huì)不久的Z世代消費(fèi)人群來說，價(jià)格并不低。因此，JK、漢服、Lolita洋裝也被并稱為“破產(chǎn)三大坑”，在線下，集三者于一身的店鋪則被稱為“三坑店”。

一套完整JK制服包含服裝、鞋襪、領(lǐng)結(jié)、背包以及頭飾等等 | 圖源：網(wǎng)絡(luò)

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在上海的香港名店街及迪美購物中心兩個(gè)商業(yè)體中，“三坑店”及相關(guān)店鋪占零售店鋪數(shù)量50%以上，前者“三坑店”的占比甚至達(dá)到了70%；在成都天府廣場專門設(shè)有“三坑店”街區(qū)，街區(qū)內(nèi)漢服、Lolita和JK制服分別占比40%、40%和20%；而在杭州、廣州多地，引入一些小型的“三坑店”也成為了很多老舊商圈謀求年輕化轉(zhuǎn)型的首選。

伴隨著線下“三坑店”的出現(xiàn)，“‘三坑’越來越出圈了”成為圈內(nèi)圈外的共識(shí)。然而，從“一坑”增至“三坑”，從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，“三坑店”能否借新消費(fèi)品牌爆發(fā)的東風(fēng)，成為服飾賽道中的爆款現(xiàn)象？資本熱情過后，“三坑店”在圈層之外又能走多遠(yuǎn)？這些問題，尚未有答案但值得探究。

逆向生長

“變身”異次元少女生活館區(qū)別于常服，“三坑”產(chǎn)業(yè)大多采用的是一種低成本運(yùn)營模式，即品牌在線上開設(shè)網(wǎng)店，展出服飾設(shè)計(jì)圖，設(shè)定擬發(fā)售時(shí)間并向消費(fèi)者收取預(yù)售定金。隨后，品牌將定金投入到原料、工廠生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，再根據(jù)預(yù)售情況調(diào)整發(fā)貨時(shí)間、批次，以避免庫存積壓。由于整個(gè)流程耗時(shí)較長，消費(fèi)者從付定金到收貨需要等待1-3個(gè)月的時(shí)間，若是比較復(fù)雜的漢服及Lolita洋裝款式，收貨期限甚至?xí)_(dá)三個(gè)月以上。

線上展示設(shè)計(jì)圖圖源：網(wǎng)絡(luò)

在漫長的購買鏈路之外，“三坑”還有很多獨(dú)特的“規(guī)矩”。比如，由于產(chǎn)業(yè)圈層文化屬性較強(qiáng)，圈內(nèi)資訊往往僅在社群內(nèi)流通，呈現(xiàn)出一定的封閉性；圈層內(nèi)人群有著極強(qiáng)的正版意識(shí)，常常在線上對“山寨貨”、盜版設(shè)計(jì)進(jìn)行“出警（指責(zé)購買山寨裙的消費(fèi)者）”。很長一段時(shí)間里，“在哪買？如何買？買什么？”諸如此類的問題為很多對“三坑”感興趣的“地球人（圈內(nèi)人對圈外人的稱呼）”設(shè)置了入圈門檻。但隨著Z世代人群的迅速成長，“三坑”服飾的市場需求也呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長。騰訊發(fā)布的《00后興趣報(bào)告》指出，當(dāng)前，JK制服、漢服、Lolita洋服“三坑”是Z世代話題中的熱度前三位。其中，以漢服為例，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)（CBNData）聯(lián)合天貓發(fā)布的《2020漢服消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》顯示， 2017-2019年線上漢服銷售規(guī)模成倍數(shù)增長，約1800萬用戶有購買漢服的經(jīng)歷，潛在購買人群已超4億人。

圖源：CBNData《線上漢服消費(fèi)洞察報(bào)告》

市場需求日益膨脹，但圈層尚存壁壘。“出圈”的意愿、相似的受眾、以及更大的獲客需求，讓“三坑”融合在一起，以集合店的形式從線上走入線下。

上海“破產(chǎn)一條街” 圖源：小紅書比如，“三坑”集合店品牌十二光年，目前在線下?lián)碛?家實(shí)體店，年底預(yù)計(jì)增加至30家；另一個(gè)被泡泡瑪特等資本方看好的“三坑店”貓星系，目前也已在全國開設(shè)了16家門店；除此之外，一些以“三坑”店為特色的創(chuàng)意街區(qū)也在各個(gè)城市頻繁亮相。

引流“地球人”

打通線下渠道能否打破圈層壁壘？

與線上品牌專營店不同，“三坑實(shí)體店”中不僅集合了漢服、JK制服、Lolita洋服三個(gè)品類，在具體的服裝上，也通過品牌授權(quán)的形式，實(shí)現(xiàn)了知名“三坑”品牌的集合。比如，十二光年店鋪中，60%屬于自有品牌，其他40%是與織羽集、玻璃紙之夜、淺岱江南、中牌制服館、天使之淚等品牌的合作產(chǎn)品；貓星系店內(nèi)品牌除了自有品牌桃樂絲之夜、DorisNight、Neverland 星芙頌之外，既有國產(chǎn)品牌御茶家、胡桃木JK等、也有日本Juliette-et-Justine、Innocent World等品牌。

十二光年店鋪圖源：網(wǎng)絡(luò)

相比于線上，這些“三坑實(shí)體店”雖然在價(jià)格上會(huì)進(jìn)行10-20元的加價(jià)，但同時(shí)也向消費(fèi)者提供樣衣試穿、文化講解等服務(wù)，同時(shí)，部分服裝在店內(nèi)即有現(xiàn)貨，避免了線上購物漫長的等待期，大大提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。也因此，“三坑實(shí)體店”還承擔(dān)了為圈層“拓客”的重任。“十二光年”創(chuàng)始人劉炚岄曾表示，二次元相關(guān)產(chǎn)品在線上競爭激烈、獲客成本較高，但在線下，二次元相關(guān)店鋪分布零散，品牌通過線下門店可以接觸到體量更大的泛二次元女性用戶。通過“集合店”的形式，“三坑實(shí)體店”不僅能夠更直接地觸達(dá)消費(fèi)者，還讓三種不同服飾互相借力，實(shí)現(xiàn)“入一坑，知三坑”的營銷效果，進(jìn)而打破單一圈層局限的市場規(guī)模。除此之外，為了提高用戶黏性，線下“三坑店”也會(huì)定期面向店鋪粉絲/會(huì)員舉辦“三坑萌新”穿搭會(huì)、萬圣節(jié)主題場販、同圈層同城交友等活動(dòng)，以幫助剛?cè)肴Φ男氯诉M(jìn)一步融入。

漢服線下活動(dòng) 圖源：網(wǎng)絡(luò)

如此往復(fù)，品牌獲客效果顯著。載藝星輝聯(lián)合創(chuàng)始人黃正能曾表示，在Lolita洋服品牌仲夏物語線下銷售額中，超60%來自初步嘗試的“地球人”；劉炚岄亦表示，十二光年的線下用戶群體中，“地球人”與資深愛好者各占一半。

當(dāng)“小眾”走向大眾

“三坑”背后的百億市場國泰君安證券的一份分析報(bào)告顯示，2020年“三坑”服飾市場規(guī)模已超 200 億元，其中 JK 制服、漢服、Lolita洋裝占比約為35%、30%，35%。根據(jù)此前披露的“2020年漢服愛好者規(guī)模為 516 萬人、市場銷售規(guī)模為 63.6 億元”的數(shù)據(jù)，推算可得，2020年 “三坑”服飾合計(jì)規(guī)模達(dá)到約212億元。該機(jī)構(gòu)亦預(yù)測，到2025年，“三坑”市場規(guī)模有望達(dá) 1266 億元。一些新的趨勢也開始呈現(xiàn)。比如，由于“三坑“服飾在設(shè)計(jì)上的自由度較高，與知名動(dòng)漫、古裝劇及二次元古風(fēng)游戲的聯(lián)名款成為互利雙方的營銷抓手。以漢服為核心品類的“三坑”品牌十三余，此前就曾聯(lián)合電視劇《清平樂》、游戲《江南百景圖》、《王者榮耀》以及動(dòng)漫《魔卡少女櫻》等知名IP推出聯(lián)名款設(shè)計(jì)；仲夏物語則與游戲《奇跡暖暖》、《第五人格》以及三麗鷗旗下的HelloKitty，MYMELODY等等進(jìn)行過聯(lián)名設(shè)計(jì)。

十三余&清平樂、仲夏物語&《第五人格》圖源：網(wǎng)絡(luò)

另外，一些同樣以Z世代為目標(biāo)用戶其他品牌也對“三坑”生意表示看好。在過去幾年里，泡泡瑪特、B站以及游戲公司米哈游，均參與過“三坑”品牌的投資。不過，盡管目前資本方及市場表示出對“三坑”品類的熱情，但熱鬧背后，整體產(chǎn)業(yè)仍存在一些桎梏未來發(fā)展的問題。一方面，區(qū)別于其他的消費(fèi)品賽道，“三坑”行業(yè)內(nèi)雖然入局者眾多，但市場缺乏一定規(guī)范，線上具有影響力的頭部品牌較少，線下集合店偏多的形式又很難形成品牌效應(yīng)。特別是在同樣具有增量空間的下沉市場，由于現(xiàn)貨售賣的形式?jīng)Q定了店鋪在前期要支付較高成本，且從品牌獲取授權(quán)亦需要支付一筆費(fèi)用，部分個(gè)體性質(zhì)的“三坑店”往往是由店主以消費(fèi)者的身份購買產(chǎn)品，貼標(biāo)抬價(jià)后進(jìn)行二次銷售。圖源：網(wǎng)絡(luò)盡管如貓星系等品牌也曾表示，未來將在低線級城市采取半托管加盟模式進(jìn)行布局，但就目前看來，短期內(nèi)整個(gè)行業(yè)還難以形成規(guī)范化的市場管理。另一方面，“三坑”的上下游產(chǎn)業(yè)鏈尚未發(fā)育成熟，品牌產(chǎn)出有限，整個(gè)品類一定程度依賴IP衍生邏輯，處于獲客階段。而整體來看，“三坑”行業(yè)本身因具有強(qiáng)社交屬性、強(qiáng)用戶粘性與高復(fù)購率，消費(fèi)者付費(fèi)意愿較強(qiáng)，但隨著圈層“擴(kuò)容”，消費(fèi)者進(jìn)一步涌入市場，“三坑”產(chǎn)業(yè)未來還需打造更成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，提升品牌承接能力，縮短產(chǎn)銷鏈路，整合品牌頭部資源，才能夠搭乘新消費(fèi)品牌爆發(fā)的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)“破圈”后的可持續(xù)發(fā)展。

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