頻繁出街的“三坑少女”，如何催生出一個百億級市場？|新消費觀察

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舉報 2021-06-24

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當洋溢青春氣息的JK制服、滿載中國元素的漢服與華美復雜的Lolita洋裝出現在同一家店里，你是否會萌生進店逛逛的欲望？

如今，這樣的店鋪正越來越多地出現在購物中心、創意園區，以及Z世代集中的其他潮流場所。由于服裝制作流程復雜、版式獨特，鞋襪包等配飾較多，一套完整服飾對于尚在校園或剛步入社會不久的Z世代消費人群來說，價格并不低。因此，JK、漢服、Lolita洋裝也被并稱為“破產三大坑”，在線下，集三者于一身的店鋪則被稱為“三坑店”。

一套完整JK制服包含服裝、鞋襪、領結、背包以及頭飾等等 | 圖源：網絡

相關數據顯示，在上海的香港名店街及迪美購物中心兩個商業體中，“三坑店”及相關店鋪占零售店鋪數量50%以上，前者“三坑店”的占比甚至達到了70%；在成都天府廣場專門設有“三坑店”街區，街區內漢服、Lolita和JK制服分別占比40%、40%和20%；而在杭州、廣州多地，引入一些小型的“三坑店”也成為了很多老舊商圈謀求年輕化轉型的首選。

伴隨著線下“三坑店”的出現，“‘三坑’越來越出圈了”成為圈內圈外的共識。然而，從“一坑”增至“三坑”，從線上轉戰線下，“三坑店”能否借新消費品牌爆發的東風，成為服飾賽道中的爆款現象？資本熱情過后，“三坑店”在圈層之外又能走多遠？這些問題，尚未有答案但值得探究。

逆向生長

“變身”異次元少女生活館區別于常服，“三坑”產業大多采用的是一種低成本運營模式，即品牌在線上開設網店，展出服飾設計圖，設定擬發售時間并向消費者收取預售定金。隨后，品牌將定金投入到原料、工廠生產等環節，再根據預售情況調整發貨時間、批次，以避免庫存積壓。由于整個流程耗時較長，消費者從付定金到收貨需要等待1-3個月的時間，若是比較復雜的漢服及Lolita洋裝款式，收貨期限甚至會達三個月以上。

線上展示設計圖圖源：網絡

在漫長的購買鏈路之外，“三坑”還有很多獨特的“規矩”。比如，由于產業圈層文化屬性較強，圈內資訊往往僅在社群內流通，呈現出一定的封閉性；圈層內人群有著極強的正版意識，常常在線上對“山寨貨”、盜版設計進行“出警（指責購買山寨裙的消費者）”。很長一段時間里，“在哪買？如何買？買什么？”諸如此類的問題為很多對“三坑”感興趣的“地球人（圈內人對圈外人的稱呼）”設置了入圈門檻。但隨著Z世代人群的迅速成長，“三坑”服飾的市場需求也呈現出爆發式的增長。騰訊發布的《00后興趣報告》指出，當前，JK制服、漢服、Lolita洋服“三坑”是Z世代話題中的熱度前三位。其中，以漢服為例，第一財經商業數據（CBNData）聯合天貓發布的《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示， 2017-2019年線上漢服銷售規模成倍數增長，約1800萬用戶有購買漢服的經歷，潛在購買人群已超4億人。

圖源：CBNData《線上漢服消費洞察報告》

市場需求日益膨脹，但圈層尚存壁壘。“出圈”的意愿、相似的受眾、以及更大的獲客需求，讓“三坑”融合在一起，以集合店的形式從線上走入線下。

上海“破產一條街” 圖源：小紅書比如，“三坑”集合店品牌十二光年，目前在線下擁有8家實體店，年底預計增加至30家；另一個被泡泡瑪特等資本方看好的“三坑店”貓星系，目前也已在全國開設了16家門店；除此之外，一些以“三坑”店為特色的創意街區也在各個城市頻繁亮相。

引流“地球人”

打通線下渠道能否打破圈層壁壘？

與線上品牌專營店不同，“三坑實體店”中不僅集合了漢服、JK制服、Lolita洋服三個品類，在具體的服裝上，也通過品牌授權的形式，實現了知名“三坑”品牌的集合。比如，十二光年店鋪中，60%屬于自有品牌，其他40%是與織羽集、玻璃紙之夜、淺岱江南、中牌制服館、天使之淚等品牌的合作產品；貓星系店內品牌除了自有品牌桃樂絲之夜、DorisNight、Neverland 星芙頌之外，既有國產品牌御茶家、胡桃木JK等、也有日本Juliette-et-Justine、Innocent World等品牌。

十二光年店鋪圖源：網絡

相比于線上，這些“三坑實體店”雖然在價格上會進行10-20元的加價，但同時也向消費者提供樣衣試穿、文化講解等服務，同時，部分服裝在店內即有現貨，避免了線上購物漫長的等待期，大大提升了消費者的購物體驗。也因此，“三坑實體店”還承擔了為圈層“拓客”的重任。“十二光年”創始人劉炚岄曾表示，二次元相關產品在線上競爭激烈、獲客成本較高，但在線下，二次元相關店鋪分布零散，品牌通過線下門店可以接觸到體量更大的泛二次元女性用戶。通過“集合店”的形式，“三坑實體店”不僅能夠更直接地觸達消費者，還讓三種不同服飾互相借力，實現“入一坑，知三坑”的營銷效果，進而打破單一圈層局限的市場規模。除此之外，為了提高用戶黏性，線下“三坑店”也會定期面向店鋪粉絲/會員舉辦“三坑萌新”穿搭會、萬圣節主題場販、同圈層同城交友等活動，以幫助剛入圈的新人進一步融入。

漢服線下活動圖源：網絡

如此往復，品牌獲客效果顯著。載藝星輝聯合創始人黃正能曾表示，在Lolita洋服品牌仲夏物語線下銷售額中，超60%來自初步嘗試的“地球人”；劉炚岄亦表示，十二光年的線下用戶群體中，“地球人”與資深愛好者各占一半。

當“小眾”走向大眾

“三坑”背后的百億市場國泰君安證券的一份分析報告顯示，2020年“三坑”服飾市場規模已超 200 億元，其中 JK 制服、漢服、Lolita洋裝占比約為35%、30%，35%。根據此前披露的“2020年漢服愛好者規模為 516 萬人、市場銷售規模為 63.6 億元”的數據，推算可得，2020年 “三坑”服飾合計規模達到約212億元。該機構亦預測，到2025年，“三坑”市場規模有望達 1266 億元。一些新的趨勢也開始呈現。比如，由于“三坑“服飾在設計上的自由度較高，與知名動漫、古裝劇及二次元古風游戲的聯名款成為互利雙方的營銷抓手。以漢服為核心品類的“三坑”品牌十三余，此前就曾聯合電視劇《清平樂》、游戲《江南百景圖》、《王者榮耀》以及動漫《魔卡少女櫻》等知名IP推出聯名款設計；仲夏物語則與游戲《奇跡暖暖》、《第五人格》以及三麗鷗旗下的HelloKitty，MYMELODY等等進行過聯名設計。

十三余&清平樂、仲夏物語&《第五人格》圖源：網絡

另外，一些同樣以Z世代為目標用戶其他品牌也對“三坑”生意表示看好。在過去幾年里，泡泡瑪特、B站以及游戲公司米哈游，均參與過“三坑”品牌的投資。不過，盡管目前資本方及市場表示出對“三坑”品類的熱情，但熱鬧背后，整體產業仍存在一些桎梏未來發展的問題。一方面，區別于其他的消費品賽道，“三坑”行業內雖然入局者眾多，但市場缺乏一定規范，線上具有影響力的頭部品牌較少，線下集合店偏多的形式又很難形成品牌效應。特別是在同樣具有增量空間的下沉市場，由于現貨售賣的形式決定了店鋪在前期要支付較高成本，且從品牌獲取授權亦需要支付一筆費用，部分個體性質的“三坑店”往往是由店主以消費者的身份購買產品，貼標抬價后進行二次銷售。圖源：網絡盡管如貓星系等品牌也曾表示，未來將在低線級城市采取半托管加盟模式進行布局，但就目前看來，短期內整個行業還難以形成規范化的市場管理。另一方面，“三坑”的上下游產業鏈尚未發育成熟，品牌產出有限，整個品類一定程度依賴IP衍生邏輯，處于獲客階段。而整體來看，“三坑”行業本身因具有強社交屬性、強用戶粘性與高復購率，消費者付費意愿較強，但隨著圈層“擴容”，消費者進一步涌入市場，“三坑”產業未來還需打造更成熟的產業鏈，提升品牌承接能力，縮短產銷鏈路，整合品牌頭部資源，才能夠搭乘新消費品牌爆發的東風，實現“破圈”后的可持續發展。

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