“荔枝”的改命之路，你看好嗎？
上次我們寫了一篇文章，分析了音頻賽道的頭號玩家喜馬拉雅，作為行業的領跑者，喜馬拉雅的日子并不好過，內部變現困難，外部勁敵環伺，在天生盈利基因就不強的音頻賽道，喜馬拉雅進退兩難，不得不選擇流血上市。
今天，我們來分析一下音頻賽道的另一位玩家——荔枝。作為搶跑上市的音頻第一股，荔枝在大家心中的存在感并不強，從股價跌跌不休的走勢就可以看出，資本市場對于荔枝的商業模式并不看好。
文藝范的荔枝，自成立以來一直走“小而美”的路徑，主打娛樂UGC音頻內容，在其他平臺搶奪知識付費和IP變現戰場時，荔枝避開了內容付費帶來的高企成本，同時也失去了與之對應的用戶市場，為了重新獲取資本市場的信任，荔枝推出了語音社交、播客、車載終端的多元發展模式。
不過，在頭號玩家尚且吃力生存的局面下，荔枝的勝算又有幾何？
透過財報荔枝的兩個難題
根據荔枝披露的財報數據顯示，2021年Q1荔枝實現營收4.95億，同比增長34%，凈虧損7000萬元，同比擴大45%，荔枝2021年Q1季度的虧損幾乎接近2018年全年的虧損總額，但荔枝Q1季度付費用戶的總數不升反降，由去年Q1的0.8%降到了今年Q1的0.7%，在營收保持增長的情況下，說明荔枝燒錢并未獲得市場，高額投入帶來的轉化率堪憂。
多年以來，荔枝一直被詬病盈利模式單一，高度依賴音頻直播收入，也就是秀場打賞，2021年Q1季度荔枝的音頻娛樂收入為4.89億，播客、廣告和其他收入僅為570萬。也就是說荔枝99%的收入來源依然是直播打賞，而擴展的新業務營收不足1%。
對于資本市場來說，一家上市公司營收主要依賴于單一項，且多年持續虧損，原本就是非常危險的信號，并且項目的內容為音頻直播打賞，增長能力很難有太大的想象空間。
荔枝的秀場打賞商業模式，為它帶來了直播平臺共有的兩項弊病，頭部主播成本支出高、內容分成高。根據財報數據顯示，荔枝用以內容分紅、手續費本錢等方面的內容成本、運營成本高達3.7億。而根據公開資料顯示，荔枝2019年擁有2520萬位主播，前100位主播的打賞收入占據平臺總收入的20%。
而新業務處于獲客階段，燒錢獲取流量是必不可少的，根據財報數據顯示，荔枝今年Q1的營銷費用高達1.21億，占據了營收的兩成以上。去年10月出海的語音社交軟件TIYA、剛剛嶄露頭角的獨立APP荔枝播客，都處于初期投資階段。
不過雖然荔枝有加大投入的決心，但成果并未覆蓋高額支出。2021年Q1荔枝的平均移動MUA為5970萬，相比于去年Q4平均移動MAU的5840萬，數量并未有太大的增長。相比于頭部平臺喜馬拉雅2.5億的月活，荔枝更是被妥妥的碾壓，上個月喜馬拉雅剛遞交了招股書，作為唯二上市的音頻平臺，兩者難免會被拿來比較。
而今年Q1季度荔枝的月付費用戶也僅為47.47萬，在總用戶的比重中僅占0.8%。在線音頻市場付費率不高的問題再次顯現，荔枝想要擴張困難重重。
總結一下，從財報數據來看，擺在荔枝面前的難題有兩個，一是依賴打賞的單一營收模式帶來的局限性，雖然差異化競爭能夠避開和喜馬拉雅、蜻蜓FM等平臺的正面較量，但同時也失去了UGC、PUGC兩大版塊的市場份額，讓在線音頻原本就不高的天花板再次降低，畢竟絕大部分用戶更傾向于使用綜合性平臺。
同時初期差異化的競爭優勢，并未能夠長期維系。音頻直播賽道出現了很多同質化的競爭者，且音頻直播天生打不敗視頻直播，如何維系音頻直播用戶粘性成了荔枝在內容端要解決的一個大問題。關于荔枝內容端的問題，會在第二部分講到。
二是燒錢依然無法獲得流量和收益，按照吳曉波的話來說就是“音頻已經沒有多少紅利，也缺乏更多的變現渠道”。大部分企業燒錢是為了市場份額，為了走過黎明前的黑暗，而音頻市場有沒有黎明還是個問號。
透過內容荔枝的用戶粘性焦慮
為了保持用戶粘性，為了盈利，各大平臺毫無底線的投喂人性，即使用戶包含Z世代也并不在意，荔枝因為傳播低俗色情內容被多次下架，光是2019年，就被下架了兩次，一次時間為2-3個月，在Apple Store被下架28天，另一次則超過半年。去年因為“助眠”頻道涉黃被再次下架。
對于平臺存在的問題，荔枝表示會對情況展開調查，對ASMR（顱內高潮）類型的內容作出關閉頻道的處理，整治違規內容，封禁違規賬號。
但事實上，這些問題并沒有消失。打開荔枝軟件，各類暗示性話語依然層出不窮，比如“睡前女友軟綿綿哄睡聲音”、“迷人的綠茶音，你怎么敢抵抗”等等，根據財經無忌的報道，平臺甚至還存在“酥軟升天的摩擦”、“人妻新婚的第一個清晨”等非常露骨的標題。
這些打著擦邊球標題的內容，無疑是為了吸引更多用戶的關注，從荔枝多次被下架又多次重犯的情況來看，或許原因正是因為對內容付費維持的焦慮。為了盈利，踩線竟然成為了商業發展的手段，為了轉化率，金錢竟然成為了新的道德指數！
除了荔枝以外，在2019年音頻行業亂象的整治當中，音頻軟件“喜馬拉雅”“企鵝FM”也被責令下架。或許這一現象反映的正是音頻平臺共同的焦慮，它們很難改變行業用戶規模的局限性，又無法精準的找到商業變現的破局之道，于是緊緊的抓住每一個變現的機會，哪怕會讓網絡環境變得烏煙瘴氣。
新的故事荔枝能否讓華爾街滿意
為了講好新故事，獲取華爾街的關注，荔枝不得不擴張商業版圖，畢竟以并不占據主流音頻地位的身份，原有模式很難講出讓投資者信服的前景。在新故事里，荔枝主要從語音社交、播客、車載終端這三個方面布局。
首先是語音社交。
年初借著馬斯克的熱度，clubhouse一時間大火，大家跟在這股風潮后面追隨大佬的身影，“語音社交”突然間成為了大家關注的重點。
而荔枝剛好在這方面有所布局，畢竟是做聲音軟件的，對于底層技術自信讓他們在去年10月推出了TIYA，這是一款主打海外的語音社交軟件，從游戲場景出發，延伸到唱歌、體育等多樣化的其它場景中。
從今年三月份的數據來看，TIYA的下載量已經達到200萬，相比于2020年Q4季度的月活足足增長了90%，在美國社交排行榜上占據了不錯的位置。
不過根據clubhouse的前車之鑒，TIYA能否持續保持高增長還是個問題，因為在馬斯克的東風刮過之后，clubhouse的下載量、排名保持一路下跌的趨勢，而TIYA用戶暴漲的時間，正是馬斯克帶火clubhouse的時間，所以TIYA是否具備后續增長動力還是個問題，并且按照荔枝狂熱的燒錢模式來看，尚不明確市場份額是否是燒錢獲取的。
荔枝的播客生意顯然更符合華爾街的胃口。
播客在美國的滲透率極高，作為從美國的文化土壤里生長的產品，播客非常流行。就像國人走在路上喜歡聽歌一樣，美國人在路上喜歡聽播客。這一文化基因長在他們的身體里，長在他們的行為習慣中。(全球播客搜索引擎與數據庫Listen Notes)
所以荔枝推出獨立的音頻軟件“荔枝播客”，想要在中國發展播客文化，這一行為無疑是會受到華爾街關注和熱捧的。畢竟如果將美國的滲透率轉換到中國市場，里面的想象空間是非常誘人的。
不過播客在中國是個舶來概念，想要達成同樣高的滲透率有點太理想化了，畢竟播客在中國雖然小眾，但前前后后已經發展了16年，這么一看播客想要在中國火熱起來還有許多問題要克服。
播客要想獲取足夠的用戶，首先需要足夠多豐富有趣的內容，但播客之所以發展不起來，就是因為創作者很難獲取收益，那些堅持做播客的群體常常被戲稱為“用愛發電”，播客和廣播一樣，收益的獲取來源于廣告，而這必然會影響收聽人數。
所以播客產品想要活下去，首先需要內容有料能夠獲得融資，其次能接到廣告，讓商業模式能夠運轉下去，在用戶基數不斷擴大的情況下良性循環。
從目前的發展形勢來看，播客還處在前途渺茫的燒錢階段，培養用戶習慣，形成可變現的商業模式，路漫漫其修遠兮。
并且互聯網競爭已經進入白熱化，市場即使沒有盈利，僅僅是表現出盈利的可能性，就會引來巨頭的防守型布局和隨時激戰的準備，蜻蜓FM推出了獨立的播客軟件，即刻推出播客軟件“小宇宙”，喜馬拉雅加大了對播客內容的扶持，網易云音樂新增播客欄目……
并且騰訊、字節跳動等巨頭已經開始布局長音頻領域，一旦他們盯上播客這部分市場，必然會動搖原本的競爭形勢，而如果播客成功打開局面變得紅火起來，必然又是一場酣戰。
最后講講車載場景。
根據艾瑞發布的《中國網絡音頻全場景發展研究報告》顯示，在行車時，49.1%的音頻用戶會收聽音頻內容，車載音頻有較大的用戶使用基數，其中83.1%的車載音頻用戶為中度及以上用戶，重度用戶占比最大，高達43.6%，已經具備了一系列的場景基礎。
荔枝播客的重要布局之一就是車載場景，荔枝已經和威馬、小鵬等汽車廠商合作，將荔枝播客接入新能源汽車的駕駛場景。從艾瑞發布的報告前景來看，車載場景似乎有故事可講，但根據喜馬拉雅的落地實施的情況來看，結果未必樂觀。
喜馬拉雅2021年Q1，IOT場景月活用戶數量為1.46億，但付費用戶貢獻的收入僅為3100萬。相比之下，荔枝2021年Q1總的月活數量僅為5970萬，用戶付費轉化的收入必然很難超越喜馬拉雅，燒掉的錢能回本多少很難想象。
結語
如果從一條時間軸線來看荔枝的話，過去的荔枝商業模式狹窄，艱難的平衡著文藝和商業。
現在的荔枝積極開拓新的商業模式，卻無法實現燒錢和市場份額的轉化，艱難而又孤獨的在獨特的道路上頭禿。
未來的荔枝如果繼續現有的商業戰略，必然會持續燒錢，有加大虧損的嫌疑。如果完善音頻版圖，布局知識付費和IP變現，又很難打敗目前的巨頭喜馬拉雅和TME。
在利潤有限的賽道奪食，荔枝會被餓死嗎？
END
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