“荔枝”的改命之路，你看好嗎？

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舉報(bào) 2021-06-25

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上次我們寫了一篇文章，分析了音頻賽道的頭號(hào)玩家喜馬拉雅，作為行業(yè)的領(lǐng)跑者，喜馬拉雅的日子并不好過(guò)，內(nèi)部變現(xiàn)困難，外部勁敵環(huán)伺，在天生盈利基因就不強(qiáng)的音頻賽道，喜馬拉雅進(jìn)退兩難，不得不選擇流血上市。
今天，我們來(lái)分析一下音頻賽道的另一位玩家——荔枝。作為搶跑上市的音頻第一股，荔枝在大家心中的存在感并不強(qiáng)，從股價(jià)跌跌不休的走勢(shì)就可以看出，資本市場(chǎng)對(duì)于荔枝的商業(yè)模式并不看好。

文藝范的荔枝，自成立以來(lái)一直走“小而美”的路徑，主打娛樂UGC音頻內(nèi)容，在其他平臺(tái)搶奪知識(shí)付費(fèi)和IP變現(xiàn)戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，荔枝避開了內(nèi)容付費(fèi)帶來(lái)的高企成本，同時(shí)也失去了與之對(duì)應(yīng)的用戶市場(chǎng)，為了重新獲取資本市場(chǎng)的信任，荔枝推出了語(yǔ)音社交、播客、車載終端的多元發(fā)展模式。
不過(guò)，在頭號(hào)玩家尚且吃力生存的局面下，荔枝的勝算又有幾何？

透過(guò)財(cái)報(bào)荔枝的兩個(gè)難題

根據(jù)荔枝披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1荔枝實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.95億，同比增長(zhǎng)34%，凈虧損7000萬(wàn)元，同比擴(kuò)大45%，荔枝2021年Q1季度的虧損幾乎接近2018年全年的虧損總額，但荔枝Q1季度付費(fèi)用戶的總數(shù)不升反降，由去年Q1的0.8%降到了今年Q1的0.7%，在營(yíng)收保持增長(zhǎng)的情況下，說(shuō)明荔枝燒錢并未獲得市場(chǎng)，高額投入帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率堪憂。

多年以來(lái)，荔枝一直被詬病盈利模式單一，高度依賴音頻直播收入，也就是秀場(chǎng)打賞，2021年Q1季度荔枝的音頻娛樂收入為4.89億，播客、廣告和其他收入僅為570萬(wàn)。也就是說(shuō)荔枝99%的收入來(lái)源依然是直播打賞，而擴(kuò)展的新業(yè)務(wù)營(yíng)收不足1%。

對(duì)于資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一家上市公司營(yíng)收主要依賴于單一項(xiàng)，且多年持續(xù)虧損，原本就是非常危險(xiǎn)的信號(hào)，并且項(xiàng)目的內(nèi)容為音頻直播打賞，增長(zhǎng)能力很難有太大的想象空間。
荔枝的秀場(chǎng)打賞商業(yè)模式，為它帶來(lái)了直播平臺(tái)共有的兩項(xiàng)弊病，頭部主播成本支出高、內(nèi)容分成高。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，荔枝用以內(nèi)容分紅、手續(xù)費(fèi)本錢等方面的內(nèi)容成本、運(yùn)營(yíng)成本高達(dá)3.7億。而根據(jù)公開資料顯示，荔枝2019年擁有2520萬(wàn)位主播，前100位主播的打賞收入占據(jù)平臺(tái)總收入的20%。

而新業(yè)務(wù)處于獲客階段，燒錢獲取流量是必不可少的，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，荔枝今年Q1的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)1.21億，占據(jù)了營(yíng)收的兩成以上。去年10月出海的語(yǔ)音社交軟件TIYA、剛剛嶄露頭角的獨(dú)立APP荔枝播客，都處于初期投資階段。
不過(guò)雖然荔枝有加大投入的決心，但成果并未覆蓋高額支出。2021年Q1荔枝的平均移動(dòng)MUA為5970萬(wàn)，相比于去年Q4平均移動(dòng)MAU的5840萬(wàn)，數(shù)量并未有太大的增長(zhǎng)。相比于頭部平臺(tái)喜馬拉雅2.5億的月活，荔枝更是被妥妥的碾壓，上個(gè)月喜馬拉雅剛遞交了招股書，作為唯二上市的音頻平臺(tái)，兩者難免會(huì)被拿來(lái)比較。
而今年Q1季度荔枝的月付費(fèi)用戶也僅為47.47萬(wàn)，在總用戶的比重中僅占0.8%。在線音頻市場(chǎng)付費(fèi)率不高的問(wèn)題再次顯現(xiàn)，荔枝想要擴(kuò)張困難重重。

總結(jié)一下，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，擺在荔枝面前的難題有兩個(gè)，一是依賴打賞的單一營(yíng)收模式帶來(lái)的局限性，雖然差異化競(jìng)爭(zhēng)能夠避開和喜馬拉雅、蜻蜓FM等平臺(tái)的正面較量，但同時(shí)也失去了UGC、PUGC兩大版塊的市場(chǎng)份額，讓在線音頻原本就不高的天花板再次降低，畢竟絕大部分用戶更傾向于使用綜合性平臺(tái)。
同時(shí)初期差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并未能夠長(zhǎng)期維系。音頻直播賽道出現(xiàn)了很多同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)者，且音頻直播天生打不敗視頻直播，如何維系音頻直播用戶粘性成了荔枝在內(nèi)容端要解決的一個(gè)大問(wèn)題。關(guān)于荔枝內(nèi)容端的問(wèn)題，會(huì)在第二部分講到。
二是燒錢依然無(wú)法獲得流量和收益，按照吳曉波的話來(lái)說(shuō)就是“音頻已經(jīng)沒有多少紅利，也缺乏更多的變現(xiàn)渠道”。大部分企業(yè)燒錢是為了市場(chǎng)份額，為了走過(guò)黎明前的黑暗，而音頻市場(chǎng)有沒有黎明還是個(gè)問(wèn)號(hào)。

透過(guò)內(nèi)容荔枝的用戶粘性焦慮

為了保持用戶粘性，為了盈利，各大平臺(tái)毫無(wú)底線的投喂人性，即使用戶包含Z世代也并不在意，荔枝因?yàn)閭鞑サ退咨閮?nèi)容被多次下架，光是2019年，就被下架了兩次，一次時(shí)間為2-3個(gè)月，在Apple Store被下架28天，另一次則超過(guò)半年。去年因?yàn)椤爸摺鳖l道涉黃被再次下架。

對(duì)于平臺(tái)存在的問(wèn)題，荔枝表示會(huì)對(duì)情況展開調(diào)查，對(duì)ASMR（顱內(nèi)高潮）類型的內(nèi)容作出關(guān)閉頻道的處理，整治違規(guī)內(nèi)容，封禁違規(guī)賬號(hào)。

但事實(shí)上，這些問(wèn)題并沒有消失。打開荔枝軟件，各類暗示性話語(yǔ)依然層出不窮，比如“睡前女友軟綿綿哄睡聲音”、“迷人的綠茶音，你怎么敢抵抗”等等，根據(jù)財(cái)經(jīng)無(wú)忌的報(bào)道，平臺(tái)甚至還存在“酥軟升天的摩擦”、“人妻新婚的第一個(gè)清晨”等非常露骨的標(biāo)題。

這些打著擦邊球標(biāo)題的內(nèi)容，無(wú)疑是為了吸引更多用戶的關(guān)注，從荔枝多次被下架又多次重犯的情況來(lái)看，或許原因正是因?yàn)閷?duì)內(nèi)容付費(fèi)維持的焦慮。為了盈利，踩線竟然成為了商業(yè)發(fā)展的手段，為了轉(zhuǎn)化率，金錢竟然成為了新的道德指數(shù)！
除了荔枝以外，在2019年音頻行業(yè)亂象的整治當(dāng)中，音頻軟件“喜馬拉雅”“企鵝FM”也被責(zé)令下架。或許這一現(xiàn)象反映的正是音頻平臺(tái)共同的焦慮，它們很難改變行業(yè)用戶規(guī)模的局限性，又無(wú)法精準(zhǔn)的找到商業(yè)變現(xiàn)的破局之道，于是緊緊的抓住每一個(gè)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，哪怕會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變得烏煙瘴氣。

新的故事荔枝能否讓華爾街滿意

為了講好新故事，獲取華爾街的關(guān)注，荔枝不得不擴(kuò)張商業(yè)版圖，畢竟以并不占據(jù)主流音頻地位的身份，原有模式很難講出讓投資者信服的前景。在新故事里，荔枝主要從語(yǔ)音社交、播客、車載終端這三個(gè)方面布局。

首先是語(yǔ)音社交。
年初借著馬斯克的熱度，clubhouse一時(shí)間大火，大家跟在這股風(fēng)潮后面追隨大佬的身影，“語(yǔ)音社交”突然間成為了大家關(guān)注的重點(diǎn)。

而荔枝剛好在這方面有所布局，畢竟是做聲音軟件的，對(duì)于底層技術(shù)自信讓他們?cè)谌ツ?0月推出了TIYA，這是一款主打海外的語(yǔ)音社交軟件，從游戲場(chǎng)景出發(fā)，延伸到唱歌、體育等多樣化的其它場(chǎng)景中。
從今年三月份的數(shù)據(jù)來(lái)看，TIYA的下載量已經(jīng)達(dá)到200萬(wàn)，相比于2020年Q4季度的月活足足增長(zhǎng)了90%，在美國(guó)社交排行榜上占據(jù)了不錯(cuò)的位置。

不過(guò)根據(jù)clubhouse的前車之鑒，TIYA能否持續(xù)保持高增長(zhǎng)還是個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樵隈R斯克的東風(fēng)刮過(guò)之后，clubhouse的下載量、排名保持一路下跌的趨勢(shì)，而TIYA用戶暴漲的時(shí)間，正是馬斯克帶火clubhouse的時(shí)間，所以TIYA是否具備后續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力還是個(gè)問(wèn)題，并且按照荔枝狂熱的燒錢模式來(lái)看，尚不明確市場(chǎng)份額是否是燒錢獲取的。
荔枝的播客生意顯然更符合華爾街的胃口。
播客在美國(guó)的滲透率極高，作為從美國(guó)的文化土壤里生長(zhǎng)的產(chǎn)品，播客非常流行。就像國(guó)人走在路上喜歡聽歌一樣，美國(guó)人在路上喜歡聽播客。這一文化基因長(zhǎng)在他們的身體里，長(zhǎng)在他們的行為習(xí)慣中。
(全球播客搜索引擎與數(shù)據(jù)庫(kù)Listen Notes)
所以荔枝推出獨(dú)立的音頻軟件“荔枝播客”，想要在中國(guó)發(fā)展播客文化，這一行為無(wú)疑是會(huì)受到華爾街關(guān)注和熱捧的。畢竟如果將美國(guó)的滲透率轉(zhuǎn)換到中國(guó)市場(chǎng)，里面的想象空間是非常誘人的。

不過(guò)播客在中國(guó)是個(gè)舶來(lái)概念，想要達(dá)成同樣高的滲透率有點(diǎn)太理想化了，畢竟播客在中國(guó)雖然小眾，但前前后后已經(jīng)發(fā)展了16年，這么一看播客想要在中國(guó)火熱起來(lái)還有許多問(wèn)題要克服。
播客要想獲取足夠的用戶，首先需要足夠多豐富有趣的內(nèi)容，但播客之所以發(fā)展不起來(lái)，就是因?yàn)閯?chuàng)作者很難獲取收益，那些堅(jiān)持做播客的群體常常被戲稱為“用愛發(fā)電”，播客和廣播一樣，收益的獲取來(lái)源于廣告，而這必然會(huì)影響收聽人數(shù)。
所以播客產(chǎn)品想要活下去，首先需要內(nèi)容有料能夠獲得融資，其次能接到廣告，讓商業(yè)模式能夠運(yùn)轉(zhuǎn)下去，在用戶基數(shù)不斷擴(kuò)大的情況下良性循環(huán)。

從目前的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，播客還處在前途渺茫的燒錢階段，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，形成可變現(xiàn)的商業(yè)模式，路漫漫其修遠(yuǎn)兮。

并且互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化，市場(chǎng)即使沒有盈利，僅僅是表現(xiàn)出盈利的可能性，就會(huì)引來(lái)巨頭的防守型布局和隨時(shí)激戰(zhàn)的準(zhǔn)備，蜻蜓FM推出了獨(dú)立的播客軟件，即刻推出播客軟件“小宇宙”，喜馬拉雅加大了對(duì)播客內(nèi)容的扶持，網(wǎng)易云音樂新增播客欄目……
并且騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等巨頭已經(jīng)開始布局長(zhǎng)音頻領(lǐng)域，一旦他們盯上播客這部分市場(chǎng)，必然會(huì)動(dòng)搖原本的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，而如果播客成功打開局面變得紅火起來(lái)，必然又是一場(chǎng)酣戰(zhàn)。
最后講講車載場(chǎng)景。
根據(jù)艾瑞發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻全場(chǎng)景發(fā)展研究報(bào)告》顯示，在行車時(shí)，49.1%的音頻用戶會(huì)收聽音頻內(nèi)容，車載音頻有較大的用戶使用基數(shù)，其中83.1%的車載音頻用戶為中度及以上用戶，重度用戶占比最大，高達(dá)43.6%，已經(jīng)具備了一系列的場(chǎng)景基礎(chǔ)。

荔枝播客的重要布局之一就是車載場(chǎng)景，荔枝已經(jīng)和威馬、小鵬等汽車廠商合作，將荔枝播客接入新能源汽車的駕駛場(chǎng)景。從艾瑞發(fā)布的報(bào)告前景來(lái)看，車載場(chǎng)景似乎有故事可講，但根據(jù)喜馬拉雅的落地實(shí)施的情況來(lái)看，結(jié)果未必樂觀。
喜馬拉雅2021年Q1，IOT場(chǎng)景月活用戶數(shù)量為1.46億，但付費(fèi)用戶貢獻(xiàn)的收入僅為3100萬(wàn)。相比之下，荔枝2021年Q1總的月活數(shù)量?jī)H為5970萬(wàn)，用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的收入必然很難超越喜馬拉雅，燒掉的錢能回本多少很難想象。

結(jié)語(yǔ)

如果從一條時(shí)間軸線來(lái)看荔枝的話，過(guò)去的荔枝商業(yè)模式狹窄，艱難的平衡著文藝和商業(yè)。
現(xiàn)在的荔枝積極開拓新的商業(yè)模式，卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)燒錢和市場(chǎng)份額的轉(zhuǎn)化，艱難而又孤獨(dú)的在獨(dú)特的道路上頭禿。
未來(lái)的荔枝如果繼續(xù)現(xiàn)有的商業(yè)戰(zhàn)略，必然會(huì)持續(xù)燒錢，有加大虧損的嫌疑。如果完善音頻版圖，布局知識(shí)付費(fèi)和IP變現(xiàn)，又很難打敗目前的巨頭喜馬拉雅和TME。
在利潤(rùn)有限的賽道奪食，荔枝會(huì)被餓死嗎？

END