“千億”東鵬特飲霸屏分眾，行業加速輪換迎來“雙超多強”

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舉報 2021-06-25

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從股票發行到市值過千億，東鵬飲料僅用了半個月，成為了A股千億市值榜中鮮有的食品飲料公司，被稱為繼“A股四水”（茅臺、金龍魚、海天醬油、農夫山泉）后的第五瓶水。隨后，東鵬飲料趁熱打鐵，攜謝霆鋒、楊紫、韓紅、郭晶晶、吳敏霞等16位演藝界、體育界明星霸屏全國分眾電梯媒體，掀起了新一輪的品牌攻勢。可以確定的是，東鵬飲料已經成為了新消費浪潮中正在升起的一顆巨星，在充滿生機和競爭的功能飲料賽道中，東鵬的“展翅”必然會重塑行業格局。

東鵬特飲率先搶攻，行業或迎來“雙超多強”格局

隨著眾多功能飲料品牌紛紛進入中國市場，昔日還算是溫和的功能飲料賽道，已經變成了寸土必爭的紅海。除了紅牛和東鵬特飲，樂虎、戰馬、魔爪、啟力、體質能量等一眾品牌的市場認知度也在不斷提升，行業競爭日漸焦灼，整體呈現出“雙超多強”格局。2020年，在我國447.78 億元的能量飲料市場零售總額中，紅牛、東鵬特飲、體質能量、樂虎四大品牌占比高達 86.3％。但超級霸主紅牛的日子其實并不好過。受2012年- 2020年間的商標權糾紛影響，能量飲料龍頭紅牛的市場占有率正逐漸下滑，隨之而來的便是東鵬特飲的迅速補位。2015-2020 年間，東鵬特飲市占率由 5.6％一路飆升至20.2％，成為飲料前20廠商中增速最快的廠商，成功坐上了僅次于紅牛的第二把交椅。

為了鞏固行業地位，進一步提升市場份額，東鵬飲料在產品和品牌上開始雙向發力。產品上，推出柑檸檬茶、東鵬加気、東鵬0糖、陳皮特飲、包裝飲用水等多款產品，不斷豐富品類布局。特別是去油解膩的柑檸檬茶“王炸”和兼具激爽口感與提神作用的“東鵬加気”兩款新品，一經上市便備受消費者青睞。而在品牌營銷上，則能看出東鵬飲料鮮明的戰略變遷路徑。早在2013年，東鵬飲料便邀請謝霆鋒擔任東鵬特飲代言人，正式開始了大規模的品牌宣傳。董事長林木勤對營銷頗為重視，過去幾年間，在《歡樂喜劇人》《天天向上》《老九門》等熱門綜藝和影視劇上經常能見到東鵬特飲的身影。

但隨著電視收視下滑和消費代際的轉換，特別是視頻平臺買會員去廣告成為大趨勢之后，東鵬飲料開始轉變營銷策略，走上年輕化、主流化的營銷道路。線上方面，東鵬飲料積極布局雙微一抖B站等平臺，通過聯合抖音發起共創大賽和挑戰賽、入駐B站贊助自制綜藝等花樣營銷手段，加強與年輕一代消費者的溝通。線下方面，東鵬飲料則在上市之后的關鍵契機，重倉布局分眾傳媒，借分眾超強的品牌引爆能力和3億主流人群的覆蓋能力，為品牌躍遷和擴大市場份額提供強大的動力支持。近兩年，新消費市場上崛起的品牌幾乎都與分眾有關，這也成為了東鵬飲料選擇大規模布局的重要原因。毫無疑問，在行業、市場、產品多方利好的前提下，在股價一路高歌猛進的勢頭之下，東鵬飲料借分眾梯媒對主流人群展開強勢溝通，勢必會進一步拉升品牌勢能，對其他競爭對手形成巨大壓力。
行業前景廣闊，站穩功能飲料第一民族品牌

盡管業內對東鵬飲料的飛漲有諸多聲音，但如果將視角拉升到整個功能飲料行業，便能看到登陸資本市場的東鵬飲料發展前景的廣闊。其實在發達國家，功能飲料已經是發展成熟、規模十分龐大的細分市場。但就中國而言，整個功能飲料市場還有很大的增長空間。特別是隨著年輕一代996、007人群生活壓力的不斷增加，抗疲勞已經成為社會性話題，正在崛起的z世代對能量飲料的需求也越來越明顯。功能性飲料賽道近五年都維持著高速增長，復合增長率達15%，是軟飲料增長最快的子品類之一，而整個軟飲料行業的同期復合增長率只有5.9%。根據歐睿國際測算，預計2025年，我國能量飲料市場銷售總額將達到654.85億元，較2020年增長46.24%。這對于剛剛進入資本市場的東鵬飲料來說，無疑是極大的市場利好。

根據東鵬飲料的對外數據，2018年-2020年其營業收入分別為30.38億元、42.09億元，49.59億元，2021年1-3月，公司實現營業收入17.11億元，同比增長83.37%，業績增長勢頭良好，功能飲料第一民族品牌的地位日益穩固。上市之后，東鵬飲料無疑會邁上全新的臺階。其招股書也顯示，在完成了這一輪17.3億元的募資后，東鵬飲料將在華南、南寧、重慶等多地建設生產基地，提高大流通區域經銷商質量，提升對渠道和終端的掌控力。未來省外營收的持續提升，也有望助推其市值繼續保持增長。此外，東鵬飲料表示將斥資3.7億用于營銷宣傳，資本的加持之下，東鵬飲料在下一輪的市場競爭中無疑會占據更多優勢。

無論東鵬飲料與紅牛之間未來如何此消彼長，但可以肯定的是，功能飲料賽道兩虎相爭的戰況將會更加激烈，而這對于業內其他玩家來說，恐怕是一件頗為危險的事情。畢竟，老大、老二之間的“神仙打架”，往往傷及的都是其他人。

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