“千億”東鵬特飲霸屏分眾，行業(yè)加速輪換迎來(lái)“雙超多強(qiáng)”

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舉報(bào) 2021-06-25

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從股票發(fā)行到市值過(guò)千億，東鵬飲料僅用了半個(gè)月，成為了A股千億市值榜中鮮有的食品飲料公司，被稱為繼“A股四水”（茅臺(tái)、金龍魚、海天醬油、農(nóng)夫山泉）后的第五瓶水。隨后，東鵬飲料趁熱打鐵，攜謝霆鋒、楊紫、韓紅、郭晶晶、吳敏霞等16位演藝界、體育界明星霸屏全國(guó)分眾電梯媒體，掀起了新一輪的品牌攻勢(shì)。可以確定的是，東鵬飲料已經(jīng)成為了新消費(fèi)浪潮中正在升起的一顆巨星，在充滿生機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)的功能飲料賽道中，東鵬的“展翅”必然會(huì)重塑行業(yè)格局。

東鵬特飲率先搶攻，行業(yè)或迎來(lái)“雙超多強(qiáng)”格局

隨著眾多功能飲料品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，昔日還算是溫和的功能飲料賽道，已經(jīng)變成了寸土必爭(zhēng)的紅海。除了紅牛和東鵬特飲，樂(lè)虎、戰(zhàn)馬、魔爪、啟力、體質(zhì)能量等一眾品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度也在不斷提升，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸焦灼，整體呈現(xiàn)出“雙超多強(qiáng)”格局。2020年，在我國(guó)447.78 億元的能量飲料市場(chǎng)零售總額中，紅牛、東鵬特飲、體質(zhì)能量、樂(lè)虎四大品牌占比高達(dá) 86.3％。但超級(jí)霸主紅牛的日子其實(shí)并不好過(guò)。受2012年- 2020年間的商標(biāo)權(quán)糾紛影響，能量飲料龍頭紅牛的市場(chǎng)占有率正逐漸下滑，隨之而來(lái)的便是東鵬特飲的迅速補(bǔ)位。2015-2020 年間，東鵬特飲市占率由 5.6％一路飆升至20.2％，成為飲料前20廠商中增速最快的廠商，成功坐上了僅次于紅牛的第二把交椅。

為了鞏固行業(yè)地位，進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額，東鵬飲料在產(chǎn)品和品牌上開始雙向發(fā)力。產(chǎn)品上，推出柑檸檬茶、東鵬加気、東鵬0糖、陳皮特飲、包裝飲用水等多款產(chǎn)品，不斷豐富品類布局。特別是去油解膩的柑檸檬茶“王炸”和兼具激爽口感與提神作用的“東鵬加気”兩款新品，一經(jīng)上市便備受消費(fèi)者青睞。而在品牌營(yíng)銷上，則能看出東鵬飲料鮮明的戰(zhàn)略變遷路徑。早在2013年，東鵬飲料便邀請(qǐng)謝霆鋒擔(dān)任東鵬特飲代言人，正式開始了大規(guī)模的品牌宣傳。董事長(zhǎng)林木勤對(duì)營(yíng)銷頗為重視，過(guò)去幾年間，在《歡樂(lè)喜劇人》《天天向上》《老九門》等熱門綜藝和影視劇上經(jīng)常能見(jiàn)到東鵬特飲的身影。

但隨著電視收視下滑和消費(fèi)代際的轉(zhuǎn)換，特別是視頻平臺(tái)買會(huì)員去廣告成為大趨勢(shì)之后，東鵬飲料開始轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，走上年輕化、主流化的營(yíng)銷道路。線上方面，東鵬飲料積極布局雙微一抖B站等平臺(tái)，通過(guò)聯(lián)合抖音發(fā)起共創(chuàng)大賽和挑戰(zhàn)賽、入駐B站贊助自制綜藝等花樣營(yíng)銷手段，加強(qiáng)與年輕一代消費(fèi)者的溝通。線下方面，東鵬飲料則在上市之后的關(guān)鍵契機(jī)，重倉(cāng)布局分眾傳媒，借分眾超強(qiáng)的品牌引爆能力和3億主流人群的覆蓋能力，為品牌躍遷和擴(kuò)大市場(chǎng)份額提供強(qiáng)大的動(dòng)力支持。近兩年，新消費(fèi)市場(chǎng)上崛起的品牌幾乎都與分眾有關(guān)，這也成為了東鵬飲料選擇大規(guī)模布局的重要原因。毫無(wú)疑問(wèn)，在行業(yè)、市場(chǎng)、產(chǎn)品多方利好的前提下，在股價(jià)一路高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭之下，東鵬飲料借分眾梯媒對(duì)主流人群展開強(qiáng)勢(shì)溝通，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步拉升品牌勢(shì)能，對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成巨大壓力。
行業(yè)前景廣闊，站穩(wěn)功能飲料第一民族品牌

盡管業(yè)內(nèi)對(duì)東鵬飲料的飛漲有諸多聲音，但如果將視角拉升到整個(gè)功能飲料行業(yè)，便能看到登陸資本市場(chǎng)的東鵬飲料發(fā)展前景的廣闊。其實(shí)在發(fā)達(dá)國(guó)家，功能飲料已經(jīng)是發(fā)展成熟、規(guī)模十分龐大的細(xì)分市場(chǎng)。但就中國(guó)而言，整個(gè)功能飲料市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間。特別是隨著年輕一代996、007人群生活壓力的不斷增加，抗疲勞已經(jīng)成為社會(huì)性話題，正在崛起的z世代對(duì)能量飲料的需求也越來(lái)越明顯。功能性飲料賽道近五年都維持著高速增長(zhǎng)，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15%，是軟飲料增長(zhǎng)最快的子品類之一，而整個(gè)軟飲料行業(yè)的同期復(fù)合增長(zhǎng)率只有5.9%。根據(jù)歐睿國(guó)際測(cè)算，預(yù)計(jì)2025年，我國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷售總額將達(dá)到654.85億元，較2020年增長(zhǎng)46.24%。這對(duì)于剛剛進(jìn)入資本市場(chǎng)的東鵬飲料來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是極大的市場(chǎng)利好。

根據(jù)東鵬飲料的對(duì)外數(shù)據(jù)，2018年-2020年其營(yíng)業(yè)收入分別為30.38億元、42.09億元，49.59億元，2021年1-3月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.11億元，同比增長(zhǎng)83.37%，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)勢(shì)頭良好，功能飲料第一民族品牌的地位日益穩(wěn)固。上市之后，東鵬飲料無(wú)疑會(huì)邁上全新的臺(tái)階。其招股書也顯示，在完成了這一輪17.3億元的募資后，東鵬飲料將在華南、南寧、重慶等多地建設(shè)生產(chǎn)基地，提高大流通區(qū)域經(jīng)銷商質(zhì)量，提升對(duì)渠道和終端的掌控力。未來(lái)省外營(yíng)收的持續(xù)提升，也有望助推其市值繼續(xù)保持增長(zhǎng)。此外，東鵬飲料表示將斥資3.7億用于營(yíng)銷宣傳，資本的加持之下，東鵬飲料在下一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)疑會(huì)占據(jù)更多優(yōu)勢(shì)。

無(wú)論東鵬飲料與紅牛之間未來(lái)如何此消彼長(zhǎng)，但可以肯定的是，功能飲料賽道兩虎相爭(zhēng)的戰(zhàn)況將會(huì)更加激烈，而這對(duì)于業(yè)內(nèi)其他玩家來(lái)說(shuō)，恐怕是一件頗為危險(xiǎn)的事情。畢竟，老大、老二之間的“神仙打架”，往往傷及的都是其他人。

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