精致感變味，田園主義 x 新世相刷新三觀！
前段時間，有關改造女性身體的一項醫美手術引發了各類社交平臺的關注與討論。
雖然整容在現代社會已經非常常見，但“小腿肌肉阻斷術”進入大眾視野的時候仍是一片嘩然。一些女性為了擁有“漫畫腿”這樣看似完美的，零瑕疵的體態，通過手術的方式阻斷小腿肌肉神經的發育，防止自己的腿部擁有肌肉線條。
對于女性外貌審美的標準其實從未停止過，從“好女不過百”到“白幼瘦”，甚至是具體到身體部位的“A4腰”“鎖骨放硬幣”，而且在互聯網的幫助下，這些單一的審美標準不斷被放大被聽見，導致某些女性會刻意改造身體去迎合這樣的審美，過分的外貌焦慮使得當代女性深陷另一種牢籠之中。
針對這種焦慮情緒，田園主義與新世相打造了《粗顆粒，就是生活啊》，鼓勵女性擁抱“粗顆粒生活”，結合產品特征傳遞“拒絕過度精致生活，為生活減負”的價值主張。
一、“去精致化”的價值趨勢來臨，田園主義看準需求提倡“粗顆粒生活”
互聯網時代給了人們更多發聲的機會，所以每隔一段時間就會出現一些代表群體意志的熱詞出現。據整理發現，從前些年的“逆襲”到“內卷”再到“躺平”，這些熱詞剛好形成了一個循環，在焦慮過度的社會之后，人們開始追求不再過度焦慮的生活。
有人說，“內卷”卷的是社會的各個群體，各個年齡層，在小孩身上的內卷叫“雞娃”，在成年人身上或許就具象化為“買房”“工資”等內容，在女性身上內卷更多體現對她們的外貌要求上。
“精致化”是前幾年呼聲最高生活狀態，不單是社會，就連女性自身也認為每天妝容精致地出門是一種最美好的生活姿態，除此之外過度美顏的照片，各種調色的擺拍也讓女性的世界充滿了過度精致包裝的痕跡。
然而這種過度化的精致感有時候會蒙蔽掉自己的真實感受，追求精致的本質應該是為了更好的生活，而非成為枷鎖，隨著“躺平”理念的盛行，也有越來越多女性發現了這種“本末倒置”的精致化，開始倡導更加舒適、隨性的生活狀態。
根據消費者逐漸改變的價值趨勢與情緒共鳴，越來越多的品牌也隨之發生一些改變，比如維密在這幾年的宣傳中不再講“性感”而是講“勇敢做自己”。
對于很多新消費品而言，這樣價值取向的改變，更是給了它們更多機遇。今年618，針對人們的“躺平”，特別是女性逐漸萌生的“去精致化”苗頭，田園主義以全麥面包品類為切口，聯合新世相在線上發起了一個名為#生活需要粗顆粒#的話題討論，邀請用戶進行“過度精致”的焦慮情緒與“不再追求完美”的生活態度的探討。
截至目前為止，該話題閱讀量已經超過了1.2億，并被以女性受眾為主的芒果TV轉載進紀錄片的首頁展示。
二、講述松弛生活狀態的人物故事用價值層面的闡述拉近消費者與產品的距離
為了更好地傳遞“粗顆粒”的生活質感，田園主義邀請了歌手黃齡、奇葩說辯手張彩玲、健身博主Giselle在鏡頭面前去傳遞自己對顆粒感、對生活的理解。
短片開頭便提出了一個設問“如果女孩的人生有KPI”，按照各種規則，女孩的每個階段都會被要求精細劃分，比如在身材方面“要有狼性，夠狠地管理體重與顏值”，在工作方面“要上進，就算996也要自我提升”，在社會角色與母親角色上“要成熟，打好獨立女性與虎媽的組合拳”。
可是女孩的人生真的應該被這些KPI規劃與定義嗎？短片由此問題出發，進行了新探討。
在短片中，黃齡、張彩玲、Giselle分別對應著事業自由、角色自由、身材自由這幾個女性關注的角度展開論述。
“身材焦慮”是最近媒體社交平臺討論得越來越多的話題，“瘦”成為了身材好的唯一標準，作為健身博主Giselle卻提出了截然不同的觀點。她認為美不一定是體重秤上的數字，不應該與食欲對著干，卡路里也是美與生活的一部分。
當女人開始擔任“媽媽”的角色后，事業與家庭的平衡對女性的要求更加的苛刻，特別對于母親的角色更是希望被完美出任。但每個女人都是第一次當媽媽照顧孩子，育兒理論不一定適應每一種生活方式。張彩玲認為，母親不定義要滿分，不完美這些問題是真實存在的，對待母親的態度應當更寬容一點。
在事業層面，作為歌手的黃齡認為，事業成功與否的衡量標準并不是唯一的，好比她作為歌手，市場價值與人氣不應當是評判歌手好與不好的唯一標準。生活不應當過于焦慮，松弛一點才能夠把力氣花在事業上。
其中，對于 “粗顆粒生活”的價值選擇，短片解釋道，粗顆粒的松弛生活不代表原地踏步，而是留點空隙給生活，然后更好的向前的方式。
短片選擇了白描式的人物故事表達，從生活方式的價值主張入手。95后00后的新消費人群的崛起也意味著新消費場景的更迭，從產品到精神層面的溝通，都是這一代人定義未來生活的入口。
所以田園主義作為以粗顆粒保持食品天然本味的代餐品牌，在《粗顆粒，就是生活啊》先是溝通粗顆粒的隨性生活姿態，以年輕化的溝通語言傳遞品牌理念，使目標用戶產生情感共鳴后，從而影響年輕人的日常生活和消費觀念，再拉近消費者與產品之間的距離。
三、代餐賽道的機遇與挑戰
隨著物質生活的極大滿足，中國人經歷著從基本溫飽到吃得更好的升級狀態。且經歷了全球大規模的疫情之后，人們對健康生活、健康飲食的需求更是與日俱增。
《2020年國民健康洞察報告》顯示，年輕人成為了當下最焦慮自身健康狀況的群體，特別是90后消費者是一群對健康期待值很高，但自身評分最低的一代。
再加上肥胖引起的健康問題逐漸成為社會關注的焦點，能夠實現飽腹卻又能控制體重，帶來健康飲食的代餐市場一躍而起。《功能營養代餐市場消費趨勢》顯示，近一年來，國內代餐市場的消費金額和消費人數均呈現50％的高速增長。
有研究稱，2022年中國代餐市場有望達到1200億元。隨著供應鏈的完善和成熟，代餐產品的競爭也將越來越激烈。對于目前代餐市場主要有四類：一是像湯臣倍健那樣的傳統健康食品企業，二是如旺旺、康師傅那樣的傳統食品廠商，三是如keep那樣的互聯網跨界品牌，四便是如田園主義那樣的互聯網網紅品牌。
對于田園主義這樣的新消費品牌，它擅長營銷與創新，運用電商營銷思路，在今年天貓618更是打造了預售1小時內賣出約16.4萬全麥面包的銷量，登上了今年天貓618前“新鮮美食TOP10”榜單。
但隨著這一賽道的持續升溫，將會有越來越的品牌涌進代餐這一賽道，從而加劇了同質化競爭；另一方面，由于缺乏強技術壁壘，產品也很容易被模仿與超越。
所以對于田園主義而言，首先要進行的就是建立清晰的品牌認知，這次攜手新世相，以順應當下思潮的“粗顆粒”生活狀態為討論基點，再強調產品的粗顆粒品質，實現了從價值層面嫁接到產品的認知，用具象化的故事與年輕消費者溝通，使其更好的感知產品與品牌。
與此同時，正如田園主義CEP朱江濤所言“靠流量打天下的潮水正在褪去，產品為王的時代到來了”，田園主義在價值層面嫁接年輕化體系，在產品層面不斷豐富與完善滿足消費者更高的代餐產品需求。
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