精致感變味，田園主義 x 新世相刷新三觀！

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2021-06-25

掃描,分享朋友圈

前段時(shí)間，有關(guān)改造女性身體的一項(xiàng)醫(yī)美手術(shù)引發(fā)了各類社交平臺(tái)的關(guān)注與討論。

雖然整容在現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)非常常見，但“小腿肌肉阻斷術(shù)”進(jìn)入大眾視野的時(shí)候仍是一片嘩然。一些女性為了擁有“漫畫腿”這樣看似完美的，零瑕疵的體態(tài)，通過(guò)手術(shù)的方式阻斷小腿肌肉神經(jīng)的發(fā)育，防止自己的腿部擁有肌肉線條。

對(duì)于女性外貌審美的標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)從未停止過(guò)，從“好女不過(guò)百”到“白幼瘦”，甚至是具體到身體部位的“A4腰”“鎖骨放硬幣”，而且在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，這些單一的審美標(biāo)準(zhǔn)不斷被放大被聽見，導(dǎo)致某些女性會(huì)刻意改造身體去迎合這樣的審美，過(guò)分的外貌焦慮使得當(dāng)代女性深陷另一種牢籠之中。

針對(duì)這種焦慮情緒，田園主義與新世相打造了《粗顆粒，就是生活啊》，鼓勵(lì)女性擁抱“粗顆粒生活”，結(jié)合產(chǎn)品特征傳遞“拒絕過(guò)度精致生活，為生活減負(fù)”的價(jià)值主張。

一、“去精致化”的價(jià)值趨勢(shì)來(lái)臨，田園主義看準(zhǔn)需求提倡“粗顆粒生活”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給了人們更多發(fā)聲的機(jī)會(huì)，所以每隔一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)一些代表群體意志的熱詞出現(xiàn)。據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，從前些年的“逆襲”到“內(nèi)卷”再到“躺平”，這些熱詞剛好形成了一個(gè)循環(huán)，在焦慮過(guò)度的社會(huì)之后，人們開始追求不再過(guò)度焦慮的生活。

有人說(shuō)，“內(nèi)卷”卷的是社會(huì)的各個(gè)群體，各個(gè)年齡層，在小孩身上的內(nèi)卷叫“雞娃”，在成年人身上或許就具象化為“買房”“工資”等內(nèi)容，在女性身上內(nèi)卷更多體現(xiàn)對(duì)她們的外貌要求上。

“精致化”是前幾年呼聲最高生活狀態(tài)，不單是社會(huì)，就連女性自身也認(rèn)為每天妝容精致地出門是一種最美好的生活姿態(tài)，除此之外過(guò)度美顏的照片，各種調(diào)色的擺拍也讓女性的世界充滿了過(guò)度精致包裝的痕跡。

然而這種過(guò)度化的精致感有時(shí)候會(huì)蒙蔽掉自己的真實(shí)感受，追求精致的本質(zhì)應(yīng)該是為了更好的生活，而非成為枷鎖，隨著“躺平”理念的盛行，也有越來(lái)越多女性發(fā)現(xiàn)了這種“本末倒置”的精致化，開始倡導(dǎo)更加舒適、隨性的生活狀態(tài)。

根據(jù)消費(fèi)者逐漸改變的價(jià)值趨勢(shì)與情緒共鳴，越來(lái)越多的品牌也隨之發(fā)生一些改變，比如維密在這幾年的宣傳中不再講“性感”而是講“勇敢做自己”。

對(duì)于很多新消費(fèi)品而言，這樣價(jià)值取向的改變，更是給了它們更多機(jī)遇。今年618，針對(duì)人們的“躺平”，特別是女性逐漸萌生的“去精致化”苗頭，田園主義以全麥面包品類為切口，聯(lián)合新世相在線上發(fā)起了一個(gè)名為#生活需要粗顆粒#的話題討論，邀請(qǐng)用戶進(jìn)行“過(guò)度精致”的焦慮情緒與“不再追求完美”的生活態(tài)度的探討。

截至目前為止，該話題閱讀量已經(jīng)超過(guò)了1.2億，并被以女性受眾為主的芒果TV轉(zhuǎn)載進(jìn)紀(jì)錄片的首頁(yè)展示。

二、講述松弛生活狀態(tài)的人物故事用價(jià)值層面的闡述拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離

為了更好地傳遞“粗顆粒”的生活質(zhì)感，田園主義邀請(qǐng)了歌手黃齡、奇葩說(shuō)辯手張彩玲、健身博主Giselle在鏡頭面前去傳遞自己對(duì)顆粒感、對(duì)生活的理解。

短片開頭便提出了一個(gè)設(shè)問(wèn)“如果女孩的人生有KPI”，按照各種規(guī)則，女孩的每個(gè)階段都會(huì)被要求精細(xì)劃分，比如在身材方面“要有狼性，夠狠地管理體重與顏值”，在工作方面“要上進(jìn)，就算996也要自我提升”，在社會(huì)角色與母親角色上“要成熟，打好獨(dú)立女性與虎媽的組合拳”。

可是女孩的人生真的應(yīng)該被這些KPI規(guī)劃與定義嗎？短片由此問(wèn)題出發(fā)，進(jìn)行了新探討。

在短片中，黃齡、張彩玲、Giselle分別對(duì)應(yīng)著事業(yè)自由、角色自由、身材自由這幾個(gè)女性關(guān)注的角度展開論述。

“身材焦慮”是最近媒體社交平臺(tái)討論得越來(lái)越多的話題，“瘦”成為了身材好的唯一標(biāo)準(zhǔn)，作為健身博主Giselle卻提出了截然不同的觀點(diǎn)。她認(rèn)為美不一定是體重秤上的數(shù)字，不應(yīng)該與食欲對(duì)著干，卡路里也是美與生活的一部分。

當(dāng)女人開始擔(dān)任“媽媽”的角色后，事業(yè)與家庭的平衡對(duì)女性的要求更加的苛刻，特別對(duì)于母親的角色更是希望被完美出任。但每個(gè)女人都是第一次當(dāng)媽媽照顧孩子，育兒理論不一定適應(yīng)每一種生活方式。張彩玲認(rèn)為，母親不定義要滿分，不完美這些問(wèn)題是真實(shí)存在的，對(duì)待母親的態(tài)度應(yīng)當(dāng)更寬容一點(diǎn)。

在事業(yè)層面，作為歌手的黃齡認(rèn)為，事業(yè)成功與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)并不是唯一的，好比她作為歌手，市場(chǎng)價(jià)值與人氣不應(yīng)當(dāng)是評(píng)判歌手好與不好的唯一標(biāo)準(zhǔn)。生活不應(yīng)當(dāng)過(guò)于焦慮，松弛一點(diǎn)才能夠把力氣花在事業(yè)上。

其中，對(duì)于 “粗顆粒生活”的價(jià)值選擇，短片解釋道，粗顆粒的松弛生活不代表原地踏步，而是留點(diǎn)空隙給生活，然后更好的向前的方式。

短片選擇了白描式的人物故事表達(dá)，從生活方式的價(jià)值主張入手。95后00后的新消費(fèi)人群的崛起也意味著新消費(fèi)場(chǎng)景的更迭，從產(chǎn)品到精神層面的溝通，都是這一代人定義未來(lái)生活的入口。

所以田園主義作為以粗顆粒保持食品天然本味的代餐品牌，在《粗顆粒，就是生活啊》先是溝通粗顆粒的隨性生活姿態(tài)，以年輕化的溝通語(yǔ)言傳遞品牌理念，使目標(biāo)用戶產(chǎn)生情感共鳴后，從而影響年輕人的日常生活和消費(fèi)觀念，再拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離。

三、代餐賽道的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

隨著物質(zhì)生活的極大滿足，中國(guó)人經(jīng)歷著從基本溫飽到吃得更好的升級(jí)狀態(tài)。且經(jīng)歷了全球大規(guī)模的疫情之后，人們對(duì)健康生活、健康飲食的需求更是與日俱增。

《2020年國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示，年輕人成為了當(dāng)下最焦慮自身健康狀況的群體，特別是90后消費(fèi)者是一群對(duì)健康期待值很高，但自身評(píng)分最低的一代。

再加上肥胖引起的健康問(wèn)題逐漸成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)飽腹卻又能控制體重，帶來(lái)健康飲食的代餐市場(chǎng)一躍而起。《功能營(yíng)養(yǎng)代餐市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)》顯示，近一年來(lái)，國(guó)內(nèi)代餐市場(chǎng)的消費(fèi)金額和消費(fèi)人數(shù)均呈現(xiàn)50％的高速增長(zhǎng)。

有研究稱，2022年中國(guó)代餐市場(chǎng)有望達(dá)到1200億元。隨著供應(yīng)鏈的完善和成熟，代餐產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也將越來(lái)越激烈。對(duì)于目前代餐市場(chǎng)主要有四類：一是像湯臣倍健那樣的傳統(tǒng)健康食品企業(yè)，二是如旺旺、康師傅那樣的傳統(tǒng)食品廠商，三是如keep那樣的互聯(lián)網(wǎng)跨界品牌，四便是如田園主義那樣的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅品牌。

對(duì)于田園主義這樣的新消費(fèi)品牌，它擅長(zhǎng)營(yíng)銷與創(chuàng)新，運(yùn)用電商營(yíng)銷思路，在今年天貓618更是打造了預(yù)售1小時(shí)內(nèi)賣出約16.4萬(wàn)全麥面包的銷量，登上了今年天貓618前“新鮮美食TOP10”榜單。

但隨著這一賽道的持續(xù)升溫，將會(huì)有越來(lái)越的品牌涌進(jìn)代餐這一賽道，從而加劇了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，由于缺乏強(qiáng)技術(shù)壁壘，產(chǎn)品也很容易被模仿與超越。

所以對(duì)于田園主義而言，首先要進(jìn)行的就是建立清晰的品牌認(rèn)知，這次攜手新世相，以順應(yīng)當(dāng)下思潮的“粗顆粒”生活狀態(tài)為討論基點(diǎn)，再?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品的粗顆粒品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了從價(jià)值層面嫁接到產(chǎn)品的認(rèn)知，用具象化的故事與年輕消費(fèi)者溝通，使其更好的感知產(chǎn)品與品牌。

與此同時(shí)，正如田園主義CEP朱江濤所言“靠流量打天下的潮水正在褪去，產(chǎn)品為王的時(shí)代到來(lái)了”，田園主義在價(jià)值層面嫁接年輕化體系，在產(chǎn)品層面不斷豐富與完善滿足消費(fèi)者更高的代餐產(chǎn)品需求。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。