腦洞太大！美團版齊天大圣，暖哭打工人
如何惹惱一個過兒童節(jié)的成年人？
告訴他這個世界上根本沒有奧特曼！
其實每一個大人都只是過了期的小孩，特別是人們成年后要獨自面對成長的孤獨和生活的苦累，人偶爾也希望能夠被寵愛、被照顧、被當(dāng)成一個小朋友。
所以在兒童節(jié)這個充滿意義和童趣的日子，美團攜手中國版本的奧特曼——齊天大圣，打造新番。通過重塑大圣形象指亮每一個成年人被寵愛時的高光，并用品牌之力助力每一次寵愛，借著這個充滿特殊情感的日子溫暖每一個成年人。
一、《大鬧天宮》兒童節(jié)出續(xù)集，美團花式助力每一個“寵愛”瞬間
西游記中齊天大圣人設(shè)是天不怕地不怕，法術(shù)高超，在仙界也無人能敵的強者形象。但如果齊天大圣也施行上下班制度，在下班后要向天庭上繳金箍棒，并且失去了所有法術(shù)呢？
兒童節(jié)之際，美團與上海美術(shù)電影制片廠聯(lián)手推出的新番中的“齊天大圣”就是這么一個新人設(shè)。他的生活變得跟普通社畜一樣，下班后失去法力，生活也變得雞飛狗跳。
當(dāng)他遇到小朋友的求助，他沒辦法使用筋斗云把踢上了樹的足球取下來；遇到了想滑滑梯的哭鬧小孩，也沒辦法使用法術(shù)把自己變成滑梯；遇到了想喝魚湯的孕婦，他既沒辦法處理活蹦亂跳的魚也變不出來魚湯……
雖然失去法力的他變得手忙腳亂，但不變的是他執(zhí)著幫助人解決問題的心。所以來到了2021的大圣，下班之后有了另一個新法器——美團。
他運用城市中無所不在、方便快捷的“美團共享單車”，替代了“筋斗云”，趕到小朋友身邊取回了掛在樹上的球；運用美團上一鍵預(yù)訂親子樂園成立大圣的“新72變”；運用美團外賣叫來了本需要自己動手做的魚湯。
在影片的后半段，鏡頭從動漫世界過渡到了現(xiàn)實世界，最后“孫大圣”都幻化成了身邊一個個最熟悉的人，比如幫助小朋友取球的大哥哥、花式帶娃的父親、陪著老伴吃蛋糕的老爺爺、貼心備好一日三餐的母親…….
故事的結(jié)尾，美團以情感角度切入，提煉出“每個寵你的人便是你生命中的齊天大圣”這一洞察，一方面既表達了每一位成年人其實都備受著身邊的人的寵愛，另一方面也表達了其實每一個成年人都是別人生命中的“齊天大圣”，并借此機會表達出品牌對平凡英雄的禮贊。
除此之外，美團還希望以品牌之力，幫助每一次寵愛的高光時刻，成為平凡英雄手中的新法器，讓“寵愛”順利施行。通過每一次助力寵愛，美團建立起了平臺與用戶之間的情感紐帶，從而也提升了用戶對品牌的信賴感。
另外為了擴大“助力寵愛”的認知，美團還延續(xù)MV內(nèi)容，上線了組#六一上美團，過神仙生活#主題的海報，將西游記中大家耳熟能詳?shù)慕疃吩?、蟠桃盛會、煉丹爐、七仙女、花果山、水簾洞，巧妙地與美團業(yè)務(wù)場景結(jié)合，比喻美團上吃喝玩樂游一站式的神仙體驗。
二、借用經(jīng)典IP調(diào)動懷舊情緒，情感聚焦人們生命中的“齊天大圣”
現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普科特勒在《混沌時代的管理和營銷》一書中提過“懷舊營銷”：在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處共同的符號，以此來引發(fā)購買傾向。
所以在兒童節(jié)這個充滿童趣的節(jié)點，選擇了影響了一代又一代兒童的《大鬧天宮》的IP來進行合作，既切合節(jié)日特點，也能激起人們共同的懷舊情緒。
而且，齊天大圣這一在中國深受孩子和大人們喜愛的形象，擁有著相當(dāng)廣泛的群眾基礎(chǔ)，與覆蓋了全國2800個縣區(qū)市的美團業(yè)務(wù)相呼應(yīng)。
另一方面，美團在2021年品牌層面的傳播一大重心是建立起美團在大眾心目中“助力者”的形象，而大圣在護送唐僧西天取經(jīng)的故事中，擔(dān)任的正是這一角色，二者有著相通的地方。
但美團拒絕爛俗的回憶殺，雖然以經(jīng)典IP“大鬧天宮”作為載體，但重塑了故事內(nèi)容，把落腳點聚焦到“每個寵你的人便是你生命中的齊天大圣”的洞察之中。
重塑“齊天大圣”形象
首先美團對“齊天大圣”這一人物角色進行了一個新的設(shè)定：過去提到“齊天大圣”，大家第一個聯(lián)想到的就是它神通廣大，無所不能，有著世界上最厲害的兵器，七十二變，一個跟頭能翻七萬八千里……
但在美團故事中，齊天大圣變得不再無所不能，它是一個在南天門就業(yè)的上班族，下班時間點一到，金箍棒交回去，法力就會自然消失。
這樣的反向設(shè)定，讓新故事在開頭就有了一份新鮮感和懸念感。
隨著故事推進，我們還能看到，盡管大圣的法力消失了，但是它骨子里與生俱來的“英雄氣”，并沒有消失。
所以在故事后半段從虛擬動漫轉(zhuǎn)到現(xiàn)實這樣的設(shè)計，不僅使劇情有了反轉(zhuǎn)，同時也在立意上做了一個升華：那些寵愛我們的人，就是我們生命里的蓋世英雄。
只不過他們的寵愛就像下了班后失去法力的“大圣”，用最平凡普通卻又真實用心的力量慰藉每一個心靈。
他們的英雄氣在于樂于助人的精神、體察入微的心思、呵護備至的舉措、舉手之勞的善意。
三、總結(jié)：美團從工具變成陪伴者
從六一兒童節(jié)摩爾莊園手游上線的火爆程度以及最近“躺平”呼聲的此起彼伏，可以看出，當(dāng)代成年人面對著996和內(nèi)卷的壓力，都有著重返童年當(dāng)個孩子來暫時躲避掉這些焦慮的情緒，回歸到無憂無慮的狀態(tài)之中。
而成年人回歸到這一狀態(tài)的底氣，便是生活中，那些默默寵愛著我們的人，這些人或許是自己的爸爸媽媽，是愛人，也或許是善意的陌生人，正是這些大圣一般的人的存在，才讓這個成年人的兒童節(jié)有了可期待的樣子。
所以美團與其說運用經(jīng)典IP懷舊，不如說是借著齊天大圣的形象，表達品牌對凡人英雄的敬意。
與此同時，美團也在這場“懷舊+贊歌”的形勢下，以潤物細無聲的形式完成了一次品牌角色的感知塑造：美團希望不僅僅只是用戶用完即走的工具，而更想成為其生活的助力者與陪伴者。
美團作為中國生活服務(wù)平臺的巨頭，不斷完善平臺機制，通過外賣、酒店、打車、買花等平臺服務(wù)滿足用戶全方位的生活需求，同時平臺也希望通過助力用戶寵愛故事發(fā)生的時候傳遞品牌溫暖的力量，滿足用戶“傳遞愛，感受生活”的精神需求，加強情感營銷，把“助力者”的形象刻在品牌基因，也傳遞到用戶的心智之中。
最終借著符合節(jié)點氣氛的《大鬧天宮》聯(lián)名，引經(jīng)典之流造時代之勢，向更多消費者深入溝通美團業(yè)務(wù)滲透到日常生活中，回應(yīng)了美團“幫大家吃得更好，生活更好”的品牌使命。
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