你愛(ài)要不要！鐘薛高，狂到?jīng)]邊！

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舉報(bào) 2021-06-25

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品牌們都以登上熱搜作為衡量一場(chǎng)營(yíng)銷是否成功的關(guān)鍵，但有時(shí)，被掛上熱搜榜單也未必是件好事，就像這幾天的鐘薛高。

憑著一句“你愛(ài)要不要”的狂妄發(fā)言瞬間引爆全網(wǎng)怒氣，一邊打著高端旗號(hào)瘋狂收割大眾流量，一邊還略帶嘲諷口吻地侃侃而談，這個(gè)曾經(jīng)的網(wǎng)紅神話，最終還是拜倒在了流量的反噬之下。

雖然這一危機(jī)事件最終迎來(lái)驚天大反轉(zhuǎn)，但不可否認(rèn)的是，這場(chǎng)失敗的危機(jī)公關(guān)也對(duì)品牌口碑造成不可估量的影響，其聲量還能否回歸原先高度，還要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

真假羅生門(mén)？

一句凡爾賽金句引發(fā)的全網(wǎng)騷動(dòng)

本著知其然，知其所以然的探究精神，這句“你愛(ài)要不要”的凡爾賽言論究竟是嘲諷大眾還是另有隱情，還得回歸真實(shí)場(chǎng)景。

事件起因于6月15日一檔名為《艾問(wèn)人物》的網(wǎng)絡(luò)訪談節(jié)目，在節(jié)目中主持人問(wèn)出了一個(gè)大眾一直詬病不已的問(wèn)題，那就是為什么鐘薛高就是比其他雪糕要貴，而中學(xué)高創(chuàng)始人林盛在回答主持人的這一問(wèn)題時(shí)，便驚現(xiàn)了這句火爆全網(wǎng)的的凡爾賽名言：“它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要”。

此言一出，讓不少消費(fèi)者有了一種一邊賺著我的錢(qián)，一邊還變相嘲諷我的感覺(jué)，于是乎，鐘薛高老板這一番神言論便被無(wú)數(shù)網(wǎng)友群起而攻之，而#鐘薛高雪糕最貴一支66元#的話題也順勢(shì)登頂微博熱搜第一名。

截止今天，這一話題閱讀量已超7億，無(wú)數(shù)消費(fèi)者在話題下留言自己的看法，少有洗白，一連串的不滿與憤懣。

有人表示，老冰棍它不香嘛

吳京再次無(wú)辜躺槍

不少人也開(kāi)始剝離開(kāi)鐘薛高花里胡哨的營(yíng)銷

揭露了品牌的真相

其實(shí)回頭來(lái)看鐘薛高崛起的品牌軌跡，實(shí)打?qū)嵉木W(wǎng)紅產(chǎn)品毋庸置疑，自誕生起，其雪糕價(jià)格便居高不下，單價(jià)最低13，最高66，其溢價(jià)指數(shù)足以見(jiàn)得有多高。

而林盛在節(jié)目中所說(shuō)的那一款號(hào)稱鐘薛高史上最貴的66元雪糕，則是品牌在2018年雙11旗艦推出的“厄瓜多爾粉鉆”限定款，據(jù)說(shuō)這款雪糕由稀缺的天然粉色可可以及日本檸檬柚為原料，連棒簽都是用秸稈制作的，官方透露的成本價(jià)就有40元。

不過(guò)究竟成本有沒(méi)有這么高，或許只有品牌自己知道，而在深扒之下，也有眼尖的網(wǎng)友直接放出了2019鐘薛高涉嫌虛假宣傳的行政處罰案底。

其“天然”和“無(wú)添加”的特點(diǎn)被官方無(wú)情打臉，其中某款號(hào)稱“不加一滴水、純純牛乳香”的產(chǎn)品最終也被證實(shí)了有飲用水成分，其所謂的成本價(jià)真實(shí)性也有些不言而喻。

而這些黑料的被扒出，也讓有關(guān)#鐘薛高是智商稅還是物有所值#的話題也再次登上微博熱搜，風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵。不過(guò)正當(dāng)大眾紛紛譴責(zé)鐘薛高一邊賺消費(fèi)者的錢(qián)，一邊還調(diào)侃消費(fèi)者的行為時(shí)，事件卻悄然發(fā)生了一個(gè)驚天大反轉(zhuǎn)。

危機(jī)公關(guān)捉急

鬧劇過(guò)后品牌弊病百出

在幾個(gè)負(fù)面話題閱讀發(fā)酵閱讀過(guò)億后，《艾問(wèn)人物》官方似乎也發(fā)現(xiàn)了苗頭不對(duì)，率先在15號(hào)晚澄清網(wǎng)傳的節(jié)目短視頻為惡意剪輯版本，是曲解他意，希望大眾理性探討。

然而看似是個(gè)輿論翻轉(zhuǎn)的澄清宣告，但在后續(xù)放出的視頻中卻并未有效體現(xiàn)，不僅沒(méi)有對(duì)內(nèi)容加以說(shuō)明，連“你愛(ài)要不要”這句關(guān)鍵性話語(yǔ)的前因后果都并未說(shuō)清楚，因而再次引發(fā)大眾不滿。

直到16號(hào)下午，待事件已經(jīng)發(fā)展至高潮，超過(guò)10億的話題閱讀量過(guò)后鐘薛高官方才姍姍來(lái)遲不緊不慢地發(fā)布澄清微博，表示“老板臉黑，這個(gè)造謠大鍋比臉還黑”，并將這句被罵上微博熱搜的凡爾賽言論的完整版本放出。

在完整版視頻中可以看到，林盛口中的“愛(ài)要不要”并非大眾想象中的鐘薛高雪糕你愛(ài)買不買的意思，而是針對(duì)鐘薛高雪糕制作中的柚子和酸奶成本價(jià)，表示原料的成本價(jià)就在那里，品牌愛(ài)要不要，以此說(shuō)明原料成本的高昂價(jià)格。

雖然鐘薛高官方和艾問(wèn)人物都先后對(duì)此事進(jìn)行了澄清，奈何經(jīng)過(guò)兩天事件的發(fā)酵，兩個(gè)負(fù)面熱搜加起來(lái)的閱讀量早已突破10億，而回應(yīng)雖然在短期內(nèi)登上熱搜，但相比不過(guò)幾千萬(wàn)的閱讀量，明顯負(fù)面輿論的破壞力要強(qiáng)得多。

隨著越來(lái)越多品牌黑料被扒出，6月17日鐘薛高不得不再次發(fā)布正式致歉聲明，并配上“錯(cuò)可以改，但抹不去。再次致歉，警鐘長(zhǎng)鳴”的文案。

就事論事而言，面對(duì)這場(chǎng)危機(jī)公關(guān)，鐘薛高的一系列做法實(shí)在不敢茍同。

首先，反應(yīng)速度。

相比不少在3.15晚會(huì)上恨不得還沒(méi)點(diǎn)名就率先到道歉的品牌來(lái)說(shuō)，鐘薛高的確堪稱龜速，不僅沒(méi)有在事件發(fā)酵階段的黃金24小時(shí)及時(shí)回應(yīng)，還拖到了第二天下午，等到負(fù)面輿論已然形成包圍之勢(shì)，略顯單薄的回應(yīng)便有些無(wú)力回天。

其次，回應(yīng)內(nèi)容。

16日晚，當(dāng)大眾艱難地等到鐘薛高的官方回應(yīng)，才發(fā)現(xiàn)，發(fā)布的內(nèi)容并未具備品牌公關(guān)所需的嚴(yán)肅性與客觀性，調(diào)笑語(yǔ)氣中也并未將事件的前因后果說(shuō)清楚，模糊不清的態(tài)度更像是一種調(diào)笑，從而導(dǎo)致流量反噬品牌的糟糕后果。

最后，品牌態(tài)度。

如果說(shuō)16日的回應(yīng)有些輕浮，那么17日的正式致歉就更顯得有些驢唇不對(duì)馬嘴，核心的價(jià)格與品質(zhì)問(wèn)題一句話沒(méi)提到，反而將話題轉(zhuǎn)移到了單一的虛假宣傳的前科上；再者，道歉聲明卻偏要關(guān)注后才能評(píng)論，清一色的好評(píng)如潮，其正視問(wèn)題的態(tài)度不禁令人懷疑。

此外，當(dāng)下年輕消費(fèi)者個(gè)性卓著，想要引起大眾注意，從消費(fèi)者視角出發(fā)的品牌思維至關(guān)重要，在這場(chǎng)負(fù)面輿論中，引爆點(diǎn)并非在單一的價(jià)格問(wèn)題上，而是品牌一邊笑嘻嘻的賺著消費(fèi)者的錢(qián)，一邊卻用著高高在上的口吻對(duì)話大眾，一句“你愛(ài)要不要”自然足以引爆大眾的憤怒。

買不起的雪糕

是一種個(gè)性化的品牌營(yíng)銷手段

從某種程度上來(lái)說(shuō)，鐘薛高的出現(xiàn)的確打破了以往雪糕市場(chǎng)類同化十足的現(xiàn)象，精致而具有復(fù)古氣息的瓦片狀設(shè)計(jì)，豐富多元能夠迎合年輕人喜好的口味，還有最為關(guān)鍵的腦洞大開(kāi)的各種營(yíng)銷腦洞。

一方面，高顏值制造差異化認(rèn)知，創(chuàng)意營(yíng)銷強(qiáng)化品牌與用戶交互，從而和年輕一代玩到一起，其可以稱得上高昂的定價(jià)在某種程度上來(lái)說(shuō)，就是一種彰顯個(gè)性化的營(yíng)銷手段，既精致又會(huì)玩，定價(jià)越高，反而越能吸引用戶關(guān)注，這是鐘薛高的優(yōu)勢(shì)所在。

但從另一方面來(lái)看，越來(lái)越多網(wǎng)紅品牌以噱頭引流，從而搜刮流量紅利的情況時(shí)有發(fā)生，光有營(yíng)銷而無(wú)品質(zhì)加持的高價(jià)網(wǎng)紅產(chǎn)品層出不窮，薅羊毛式的營(yíng)銷特點(diǎn)在無(wú)形間不斷蓄積著消費(fèi)者的怒氣。

鐘薛高的這句“你愛(ài)要不要”就像一個(gè)突破口，讓消費(fèi)者在無(wú)數(shù)網(wǎng)紅品牌中上的當(dāng)都爆發(fā)在了品牌的身上，不無(wú)被擋槍的嫌疑；再加上其本身品質(zhì)問(wèn)題甚至虛假宣傳等一系列前科被曝光，自然也就不難理解其憑借一句話就沖上微博熱搜榜首的現(xiàn)象。

作為網(wǎng)紅爆款，在獲取巨量市場(chǎng)紅利的同時(shí)，也應(yīng)該知道，品牌的一舉一動(dòng)都會(huì)受到消費(fèi)者們的格外關(guān)注，而在純流量時(shí)代過(guò)后，誰(shuí)在乘風(fēng)破浪，誰(shuí)在原地裸泳的現(xiàn)象將格外明顯。

高價(jià)的確為鐘薛高贏得了大片高端雪糕市場(chǎng)的份額，重營(yíng)銷而輕品質(zhì)是大多數(shù)網(wǎng)紅品牌易火不易活的最大缺點(diǎn)，而鐘薛高卻始終能活躍在大眾視野內(nèi)，并一直維持熱度，其優(yōu)勢(shì)的確不言而喻，不過(guò)與高價(jià)格相對(duì)應(yīng)的高品質(zhì)或許是其未來(lái)更應(yīng)該著重的關(guān)鍵。

鬧得滿城風(fēng)雨的危機(jī)公關(guān)雖然以品牌致歉收尾，但對(duì)品牌的影響卻并沒(méi)有結(jié)束，而再結(jié)合一下即將到來(lái)的618年中大促，有無(wú)可能是品牌的自黑式營(yíng)銷，或許看接下來(lái)的銷量就能證實(shí)。

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